Разработка ценовой политики Цена инструмент согласования

Разработка ценовой политики

Цена – инструмент согласования позиции потребителя с позициями производителя и посредника, ведущий рыночный инструмент согласования спроса и предложения товара

Цена для потребителя • Цифра на ценнике, видимая и легко фиксируемая часть потерь потребителя. • Совокупность благ, ресурсов, возможностей (включая упускаемые выгоды), которые потребитель готов отдать за приобретаемые продукты(блага, ресурсы, возможности).

Цена для потребителя Цена связана с восприятием ценности продукта для потребителя.

На что обращает внимание покупатель? • затраты времени, физических и психических усилий, денежных средств на поиск нового продукта, на проверку сомнений по его качеству и получение соответствующих гарантий; • На место платежа и формы оплаты; • Изменение скидок и наценок, получаемых приобретении товара

На что обращает внимание покупатель? • Изменение качества и количества товара; • Изменение привычного образа покупки и потребления, использования товара; • Расходы на необходимое в этой связи переобучение и переориентацию пользователей

Это аргументы для согласования цен с клиентами, для убеждающей рекламы, для организации продаж.

Ценовую политику фирмы определяют • Издержки • Состояние спроса- состояние предложения товара • Представление фирмы о рыночной доли, массе и норме прибыли • Ограничения со стороны государственных регуляторов, общественных организаций

Методы ценообразования • Основанные на анализе издержек и определения точки безубыточности. • Ориентированные на спрос и его ценовую эластичность с учетом цен на заменяющие и дополняющие товары (примеры: эффект Гиффена, эффект Веблена, эффект «сноба» ). • Основанные на учете мнений потребителей о ценности товара.

Методы ценообразования • Ориентированные на конкуренцию с учетом целей фирмы на рынке (лидер, решение задач проникновения на рынок, вывода нового товара и формирования спроса на него). • Учитывающие компоненты международного и внутрикорпоративного ценообразования.

Другая точка зрения Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы: • на издержки производства — затратные методы; • на коньюнктуру рынка — рыночные методы; • на нормативы затрат на техникоэкономический параметр продукции — параметрические методы.

Затратные методы ценообразования Это расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: 1) метод полных издержек; 2) метод прямых затрат; 3) метод предельных издержек; 4) метод на основе анализа безубыточности; 5) метод учета рентабельности инвестиций; 6) метод надбавки к цене.

Группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя: • воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара; • сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос. конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. 1) метод расчета экономической ценности товара; 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При сложившимся уровне спроса на товар Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на: 1) метод анализа пределов; 2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на 1) метод следования за рыночными ценами; 2) метод следования за ценами фирмылидера на рынке; 3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; 4) метод определения престижных цен; 5) состязательный метод.

Нормативно-параметрические методы ценообразования Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести: 1) метод удельных показателей; 2) метод регрессионного анализа; 3) агрегатный метод; 4) балловый метод.

Ценовые стратегии и их реализация

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара Высокое качество Высокая цена Стратегия премиальных наценок Средняя цена Стратегия глубокого проникновен ия на рынок Стратегия среднего уровня Среднее качество Стратегия завышенной цены Низкое качество Стратегия «ограбления» показного блеска Низкая цена Стратегия повышенной ценностной значимости Стратегия доброкачественности Стратегия низкой ценностной значимости

Смешанный стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара Высокая цена Низкая цена Высокие Низкие затраты Стратегия «снятия сливок» избирательного изучения рынка Типовая Стратегия в стратегия малой степени изучения рынка учитывающая развитие рынка товара