Разработка Брифа
Процедура работы с клиентом Клиент Агентство Account Manager Коммуникаци я с клиентом Контроль подготовки и проведения проекта Анализ и отчетность по проекту Документооб орот Коммуникация Агентства с Клиентом происходит через ответственного менеджера по работе с клиентом (Account manager).
Бриф Техническое задание на работу и справочная информация, которая позволяет наиболее полно почерпнуть сведения о продукте/бренде, и их окружающей среде. Функции Налаживание рабочего процесса «Клиент – Агентство» Минимизация риска разработки Идей Оптимизация сроков выполнения работ и увеличение прямого попадания в заданные цели и задачи проекта Роль Установление параметров и критериев оценки выполненной работы Профессионализм в работе
Основные этапы БИЗНЕС СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Развитие продукта Ценовая политика Дистрибуция Привлекается Агентство Продвижение БРЕНД И СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ
Взаимосвязь системы целей Связь между стратегиями устанавливается через взаимосвязь системы целей Бизнес Стратегии • Бизнес цели кампании определяют маркетинговые задачи Маркет. Бренд Коммуни кационна я Медиа • Маркетинговые цели кампании определяют коммуникационные цели • Бренд стратегия устанавливается в соответствии с маркетинговыми задачами • Коммуникационные задачи могут зависеть от маркетинговых целей, либо вытекать в свою очередь из Бренд стратегии • Медиа стратегия разрабатывается на основе Коммуникационной стратегии
Бренд и стратегия коммуникации СТРАТЕГИЯ БРЕНДА Суть бренда / Нейминг Бренд бук (корп. стиль) Креатив / пр-во СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ (разработка коммуникационного микса) Реклама (СМИ) Интерактив Трейд, Ритейл ПРИвент РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
Творческий процесс в РА Цель творческого процесса - создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, ее имплементации для всех требуемых каналов коммуникации и производства р/и материалов Составляющие творческого процесса Брифинг Анализ материалов / погружение Генерирование Идей Разработка концепции Внутреннее согласование материалов Подготовка презентационных материалов Выбор концепции Доработка концепции, интегрирование идей Выбор подрядчика Арт баинг Авторское сопровождение Производство Сдача работы
Детализация этапов Брифинг Дебрифинг Бриф – основа с которой начинается любая работа Уточнения и окончательная ревизия брифа: Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы, чётко определяющий задачи и критерии оценки. • в случае вопросов, потребности в дополнительной информации
Детализация этапов Креативная концепция Разработка идей если Творческая идея — Это творческий процесс создания материалов будущей это философский, психологический и рекламной кампании идеологический контекст всей р. коммуникации, то: Идея - преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Креативная концепция — это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).
Детализация этапов Выбор концепции Интегрирование идей Концепция раскрывается на нескольких выбранных элементах Адаптация идеи для всех выбранных каналов коммуникации Результат: выбор направления или получение четко аргументированных комментариев, определение следующих шагов Результат: интегрированная коммуникационная программа, решающая задачи, поставленные в брифе.
Детализация этапов Арт баинг В случае необходимости покупки, заказов материалов у 3 -х лиц. Воплощение/Производство Получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов Выбор подрядчика Согласно установленным критериям Авторское сопровождение Сопровождение процесса креативной командой, для обеспечения полного соответствия утверждённой концепции.
Структура Брифа
Составляющие брифа Требования и ограничения Анализ бренда Ключевая идея Основа Брифа Цели и задачи Анализ рынка Анализ ЦА
Структура Агентства Департамент стратегического планирования Креативный департамент: Art direction, copywriting, design DTP Производство Департамент по работе с клиентами: Account management; Account planning Финансы
Источник информации Аудит бренда Анализ рынка Анализ потребителя Платформа бренда Коммуникационный бриф Разработка творческих идей Планирование каналов коммуникации Оценка эффективности Рекомендации по развитию р/к Проведение кампании
Общая схема Исследование рынка: Изучение профиля потребителей и конкурентов Составление портрета бренда: Ценность / Сущность бренда Aмбиции бренда Ключевое сообщение: Что именно мы скажем потребителю, чтобы это выделяло нас от конкурентов, являлось значимой характеристикой в категории, тем что действительно важно Для ЦА Творческое воплощение: Креативные решения коммуникации ключевого сообщения потребителю Оптимизация ресурсов/ Выбор каналов коммуникации: Разработка плана доставки сообщения: где, когда, каким образом, как много и как долго
Креативный Бриф Креативный бриф - задание на творческие разработки Четко определяет задачи, которые должен решить соответствующий отдел Агентства Формируется отделом стратегического планирования и/ или эккаунтсткой службы агентства
Общая структура брифа I. Вводная информация II. Бренд/продукт и его окружение III. Потребитель и его представление о бренде IV. Проводимая рекламная кампания
Как правильно заполнить Бриф Шаблон Брифа
Шаблон Брифа I. Вводные данные: Дата предоставления брифа Клиент Бренд / продукт Проект Сроки проведения кампании/проекта Контактные лица Дата предоставления предложения Агентства
Шаблон Брифа II. Бренд/продукт и его окружение • Подробное описание продукта/услуги. Его свойств. Способов потребления/ применения. Преимущества. • Ценовое позиционирование. Описание бренда/продукта • История создания и развития. Сколько лет на рынке. Менялся ли фирменный стиль, упаковка, как часто происходит обновление, какова ассортиментная линейка. Особенности дистрибуции. • Другие специфические особенности (сезонность, география и т. п) • Основные маркетинговые показатели: Знание бренда (ТОМ и с подсказкой), уровень лояльности, доля рынка, уровень продаж и их динамика по отношению к категории.
Шаблон Брифа II. Бренд/продукт и его окружение Общая ситуация на рынке • Текущий размер рынка, его динамика, потенциал, стадия и темпы роста, сегментация, степень консолидации на рынке. Тренды категории. Оценка обшей емкости рынка и перспективности отдельных сегментов. Какие барьеры рынка существуют. • Ключевые регионы, сезонность, средний уровень и разброс цен на рынке Конкуренты • Основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, качеству, технологическому развитию и т. п). • Коммуникационная активность игроков, их позиционирование в коммуникациях. • Кроме основных конкурентов, есть ли замещающие аналоги?
Шаблон Брифа II. Бренд/продукт и его окружение • Информация о предыдущих рекламных кампаниях. Что именно и как продвигалось? История бренда/продукта • Какой был отклик ? Что было эффективно, что не принесло результата? • Динамика основных показателей. История развития
Шаблон Брифа III. Потребитель и его представление о бренде • Социо- демографические характеристики, психография. • Кто эти люди? Как они выглядят? Каково быть такими, как они? Целевая аудитория • Какое они имеют отношение к товару/услуге/ предложению, которое мы хотим им продать? Насколько значимо оно для них ? • Каковы их предпочтения и жизненные ценности. Стиль жизни. Привычки потребления. Есть что-то что их отличает от потребителей продуктов конкурентов • Знание брендов и лояльность к ним
Шаблон Брифа III. Потребитель и его представление о бренде Ключевые дескрипторы категории • Какие факторы в категории являются решающими при выборе продукта? • Основные критерии • Что потребитель думает о категории в целом и бренде / Ключевые желания потребителя в рамках категории/ ? Мотивация потребителя • Какие его потребности и желания не удовлетворены? Каковы его мотивация, барьеры к потреблению? Какова частота потребления и ситуации потребления продукта? • Срок службы продукта/товара. Особенности покупки и потребления товара, типичное место и время покупки. Механизм принятия решения о покупке.
Шаблон Брифа III. Потребитель и его представление о бренде Основные функциональные/ рациональные и эмоциональные преимущества бренда • УТП если есть. • Наши сильные стороны. Дифференцируют ли они нас от конкурентов • Каким образом бренд удовлетворяет ключевые желания, потребности ? Роль бренда • Что именно наши преимущества могут дать потребителю? Позиционирование бренда • Бренд – ассоциации, образы, слова ощущения, которые есть у потребителя по отношению к продукту. • Позиционирование бренда- это то место в голове потребителя, которое занимает бренд. В идеале, одно и тоже место не могут занимать 2 бренда.
Шаблон Брифа IV. Проводимая рекламная кампания Маркетинговые цели Коммуникационные задачи Основные параметры кампании • Лонч бренда; релонч; поддержка; распродажа стока • (Увеличить продажи. Сохранить/увеличить долю на рынке) • Повысить осведомленность о бренде; улучшить восприятие бренда; сформировать доверие к бренду; повысить лояльность • Задачи проводимой рекламной кампании • Период кампании, ее география, планируемые каналы коммуникационные • Для каких форматов и типов рекламных носителей необходимо разработать креативные решения
Шаблон Брифа IV. Проводимая рекламная кампания Где бренд находится сейчас? • Что большинство Сегодняшних потребителей думает о нашем бренде? • Соответствует ли это тому, что потребитель думает и Где бы мы хотели быть? знает о бренде сегодня? Что мы хотим, чтобы потребитель думал о бренде? Ключевое сообщение • Основной посыл, который необходимо донести - что именно мы скажем потребителю, чтобы это выделяло нас от конкурентов и, в то же время, являлось значимой характеристикой в категории – тем, что мотивировало бы ЦА. Причины нам верить • Почему именно мы доставим то, что обещаем, в наилучшей степени удовлетворим их желание, потребность? • Чем мы подтверждаем наше обещание? Аргументы в защиту наших слов
Шаблон Брифа IV. Проводимая рекламная кампания • Желаемый характер коммуникации Тон сообщения • Какой стиль в наибольшей степени соответствует характеру нашего бренда и будет релевантен для ЦА. • Обязательные элементы; Дополнительная • Элементы, которые необходимо избегать; информация. Обязательные элементы • Ограничения по законодательству
Шаблон Брифа IV. Проводимая рекламная кампания Бюджет на производство и подготовку • Какие существуют бюджетные ограничения на производство • Существуют ли временные ограничения • Специальные требования и т. п Требования к формату Предоставления информации. (Что именно ждут от агентства) • В каком виде необходимо предоставлять на рассмотрение Клиента креативные решения • Список элементов для визуалиации и формат.
Шаблон Брифа IV. Проводимая рекламная кампания • Релевантная ли она позиционированию бренда? Критерии оценки предложенной Агентством креативной концепции • Коммуницирует ли основную идею четким и понятным способом? Убедительна ли? • Выделяет ли наш бренд среди конкурентов? • Понятна ли потребителю с первого восприятия? • Запомнится ли наш бренд потребителю? Будет ли он легко заметным и запоминающимся?
СПАСИБО и УДАЧИ!
Скачать презентацию Разработка Брифа Процедура работы с клиентом Клиент
Разработка Брифа .ppt