Разработал: к. и. н. , доцент каф. «Ои. УНП» Т. В. Чибикова
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ,
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В литературе существует множество определений маркетинга: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . (Филипп Котлер)[2] «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» . (Филипп Котлер)[ «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» , а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» . (Филипп Котлер)[4] "Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом. (Американская ассоциация маркетинга (AMA)
МАРКЕТИНГ «ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ» «ОБРАЗ ДЕЙСТВИЙ» ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА Методология рыночной деятельности КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Принципы, функции, методы организации
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: Спрос – Негативный Тип маркетинга: Конверсионный (используется при такой рыночной ситуации, когда на некоторый товар ощущается негативный спрос, т. е. покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар) Цель: Создание спроса Мероприятия: Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения товара КОНВЕРСИЯ (от лат. conversio — превращение) — существенное преобразование, изменение условий, замена одних объектов производства другими или одних финансовых инструментов на другие.
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: v Спрос – Отсутствие спроса v Тип маркетинга: Стимулирующий- v (используется при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует). v Цель: Стимулирование спроса v Мероприятия: Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: v Спрос – Потенциальный Тип маркетинга: Развивающий – (используется предприятием в условиях потенциального (формирующегося) спроса, когда потребности покупателей, требующие удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удовлетворить еще не произведены) Цель: Реализация спроса Мероприятия: Создание товаров нового качественного уровня
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: v Спрос – Снижающийся Тип маркетинга: Ремаркетинг (используется для стимулирования продаж. Как правило применяется в той рыночной ситуации, когда существовавший ранее спрос на определенные товары начинает падать. ) Цель: Восстановление спроса Мероприятия: Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижение товара
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: v Спрос – Колеблющийся Тип маркетинга: Синхромаркетинг (используется предприятием в ситуациях, характеризующихся колеблющимся спросом. Его задача - синхронизация объема и структуры спроса и предложения товаров. ) Цель: Стабилизация спроса Мероприятия: Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: v Спрос – Соответствующий возможностям предприятия Тип маркетинга: Поддерживающий (используется предприятием в наиболее благоприятных и желательных ситуациях, характеризуется соответствием спроса предложению ) Цель: За стабилизированность спроса Мероприятия: Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: v Спрос – Чрезмерный Тип маркетинга: Демаркетинг (применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса) Цель: Снижение спроса Мероприятия: Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке: v Спрос – Иррациональный Тип маркетинга: Противодействующий (применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т. п. ) Цель: ликвидация спроса Мероприятия: Прекращение выпуска товаров, их изъятие из торговой сети, проведение компании против потребления товара
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Классификация маркетинга в зависимости от вида товара
1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Экономические основы маркетинга: Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос- потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар- все то, что может удовлетворить потребность или нужду. Обмен- акт получения от кого- либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как : • производитель (продавец), • потребитель (покупатель) • государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ 1902 год – официальное развитие маркетинга. В США были начаты курсы самостоятельного чтения маркетинга. 1908 год – была создана 1 -ая коммерческая маркетинговая организация. В это же время формируется отделы маркетинга на крупнейших предприятиях США. 1920 г – создание международной торговой палаты. 1926 – национальная ассоциация маркетинга и рекламы. 1930 -40 -е гг. – создаются экономическая ассоциация маркетинга в экономически развитых странах. 1950 -60 -е гг. – характеризуется созданием маркетинговых международных организаций: «Международная федерация маркетинга» , «Европейское бюро по вопросам общественного мнения и маркетингу» , 1976 – В Росси создана секция по торгово-промышленной палате и по вопросам маркетинга» . 1980 -е гг. – Впервые введён курс маркетинга в экономических вузах страны (России) 1990 -е гг. – характеризуется бурным изданием литературы по маркетингу, в том числе переводной и оригинальной, изданий журналов, пособий по маркетингу, словари.
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепции маркетинга Производственная Товарная Сбытовая Интегрированный маркетинг Социально-этический маркетинг Маркетинг взаимодействия
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция совершенствования производства
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция совершенствования производства Изучение возможностей производства Производство товара Продвижение товара на рынке Продвижение товара по низким ценам
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция совершенствования товара
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция Изучение товара совершенствования товара Производство товара Продвижение товара на рынке Продвижение товара по доступным ценам
1. 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция совершенствования сбыта
1. 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция Изучение рынка совершенствования сбыта Производство товара Стимулировани е продаж Увеличение объема продаж
1. 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция интегрированного маркетинга
1. 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция Выявление потребностей и запросов покупателей интегрированного маркетинга Ресурсы производства Определение ёмкости рынка Программа маркетинга Продвижение товара на рынке
База Акцент Производство Рынок Товар Потребности Средства Продвижение Комплекс маркетинга Результат Прибыль =F(Объем продаж) Прибыль =F(удовлетворение потребителя)
1. 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция социально-этического маркетинга
1. 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция социально-этического маркетинга Общество (общечеловеческие ценности) Потребители (удовлетворение потребностей) Фирма (Прибыль)
1. 2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Концепция маркетинга взаимодействия
1. 3. МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово управленческие решения. Ключевые блоки модели: 1. Миссия, система целей. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели в результате эффективного управления спросом за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики. 2. Маркетинговые стратегии - комплекс плановоуправленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе осуществляется за счет оптимальной интеграции функционального и оперативного маркетинга для успешного позиционирования товаров, услуг на рынке.
1. 3. МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 3. Маркетинговое планирование - творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия. 4. Блок организации маркетинга - это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы. Рис. 1.
1. 3. МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 5. Блок мотивации и контроля. Мотивация - это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. Контроль - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. В маркетинге используют как внешний аудит - оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний собственными силами ревизионной службы. 6. Оценка результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.
1. 4. РЫНОЧНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Рыночная среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Три уровня окружения организации включают в себя: внутреннее окружение, ближнее окружение, дальнее окружение.
1. 4. РЫНОЧНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Внутреннее окружение (внутренняя среда) включает в себя группы, ресурсы и оборудование внутри организации. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю со стороны менеджеров.
1. 4. РЫНОЧНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Ближнее окружение (мезосреда) состоит из фирм и объединений, с которыми организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнеров. Руководство компании и ключевые менеджеры не могут непосредственно управлять ими, однако они могут оказывать на них существенное влияние. Иногда этот тип окружения называют конкурентным или оперативным. Внутреннее и ближнее окружение вместе образуют микросреду. В ближнее окружение входят: • потребители; • организации, которые поставляют компании материалы и услуги; • профессиональные сообщества, тесно связанные с деятельностью организации; • партнеры, с которыми организация сотрудничает в производстве товаров и услуг; • организации, которые оказывают аналогичные услуги. Анализируя ближнее окружение, фирма ставит следующие задачи: • анализ существующих и потенциальных потребителей; • определение уровня спроса и оценка достаточности; • определение числа конкурентов и оценка уровня конкуренции; • анализ деятельности торговых посредников и поставщиков; • анализ тенденции развития региона.
1. 4. РЫНОЧНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Дальнее окружение так же обозначается как макросреда. STEEP-факторы: Социальные факторы. Технологические факторы. Экономические факторы. Экологические факторы. Политические факторы.
1. 5. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ Маркетинг как функция Производство – маркетинг Финансы – маркетинг Снабжение и сбыт – маркетинг Кадры – маркетинг Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования
1. 5. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ Функциональная структура службы маркетинга на предприятии Директор по маркетингу Отдел маркетинговых исследований Отдел рекламы Отдел PR Отдел стимулирования сбыта Достоинства: простота управления; однозначное описание обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности; конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Недостатки: снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными участниками – борьба за частный, а не общефирменный интерес.
1. 5. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ Товарная структура маркетинга на предприятии Директор по маркетингу Отдел отвечающий за товар А Отдел отвечающий за товар Б Отдел отвечающий за товар В Достоинства : полный маркетинг каждого товара; возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Недостатки: широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; наличие дублирующих друга в функциональном смысле подразделений.
1. 5. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ Рыночная структура маркетинга на предприятии Директор по маркетингу Рынок А Рынок Б Рынок В Достоинства: лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Недостатки : сложная структура; низкая степень специализации работы отделов; дублирование функций; плохое знание товарной номенклатуры; отсутствие гибкости.
1 вариант 1. 2. 3. Опишите концепцию интегрированно го маркетинга Отразите модель маркетинга в организации Что такое внутренняя среда 2 вариант 1. 2. 3. опишите концепцию социальноэтического маркетинга Отразите модель маркетинга в организации Что такое микросреда 3 вариант 1. 2. 3. Опишите концепцию маркетинга взаимоотношен ий Отразите модель маркетинга в организации Что такое макросреда
РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Stratëgós (греч. ) – искусство руководителя (военачальника). Stratëgia (греч. ) – операция, действие в процессе управления (командования). Стратегическое планирование Стратегическое управление
Стратегии целевого маркетинга (СЦМ) позволяют добиться долгосрочных устойчивых результатов деятельности фирмы на основе: - выявления возможностей и тенденций рынка; - определения внутрифирменных возможностей; - изучения и прогнозирования динамики продукции на различных этапах жизненного цикла. Массовый (недифференцированный) СЦМ Концентрированный (сегментированный) Дифференцированный (множественно сегментированный)
Созда Изуче ние и ние обнов межд ление унаро инфо дных Прогнозиро рмац и ионно вание миро й вого базы рынк ов Анализ маркетинговой среды и постановка целей Выбор рынка (рынков) Определение способа освоения рынка (проникновения на рынок) Разработка комплекса маркетинга ( «маркетинга-микс» : продукта, цены, продвижения и сбыта) Организ ация маркет инговой деятель ности и управле ние междун ародны м маркет ингом
Универсальные (касаются решения общих проблем работы на внешних рынках) Частные (касаются решения отдельных проблем работы на внешних рынках) – экспорт – универсальная стратегия выхода на международные рынки посредством реализации товаров за рубежом страныпроизводителя; – совместная деятельность (совместные предприятия); – универсальная стратегия выхода на международные рынки посредством соединения усилий фирмы с предприятиями страны-партнера; – прямое владение – универсальная стратегия выхода на международные рынки посредством полного осуществления и контроля международной деятельности предприятия – продуктовые – стратегии, направленные на разработку групп (видов) продукции, позволяющих привлечь покупателей на отдельных рынках или сегментах; – ценовые – стратегии, направленные на манипуляцию цен в период проникновения на зарубежные рынки и удержания их; – коммуникационные – стратегии, направленные на разработку средств и способов, обеспечивающих поддержку деятельности предприятия и создание его имиджа через связь с потребителями; – дистрибьюционные – стратегии, направленные на разработку и реализацию способов продвижения и сбыта продукции покупателю.
«Оборона» oвведение инноваций и технологических совершенствований с целью «Нападение» oрасширение ассортимента продукции, охватывающей все потребительские «Поддержка» oслияние фирм; «Ниша» o освоение выпуска новых видов товаров (услуг) за счет свободных усложнения задач конкурентами; oзащита технологий патентами и лицензиями для создания барьеров конкурентам; oлоббирование, ограничивающее деятельность конкурентов; oконтролирование доступов к товаропроводящим сетям; oувеличение доли рынка за счет интенсификации сбыта сегменты; oпродвижение торговой марки, популяризация брэнда за счет активной и разнообразной рекламной деятельности; oповышение рентабельности за счет распределения постоянных затрат на большее количество выпускаемой продукции и снижения себестоимости единицы продукции oобъединение усилий в противостоянии конкурентам производственных мощностей
СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА В широком смысле дифференциация товара предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга (свойства продукта или реклама) для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов В узком смысле дифференциация товара предполагает производство и сбыт фирмой двух и более товаров с различными свойствами различным рыночным сегментам 48
МИ – установление информационной связи маркетолога с потребителями, клиентами, обществом с целью: • установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; • выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; • мониторинга эффективности маркетинговой деятельности; • улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования МИ, направленные на выявление проблем МИ, направленные на решение проблем В ходе МИ уточняется информация, связанная с характером исходных проблем (управленческих и маркетинговых); разрабатывается методика сбора информации; собираются и анализируются данные, интерпретируются результаты, обобщаются выводы и разрабатываются рекомендации.
Маркетинговые исследования Исследования для определения проблемы исследование рыночного потенциала исследование доли рынка исследование рыночных характеристик исследование имиджа исследование продаж исследование деловых тенденций … Исследование для сегментации определение критериев сегментации определение потенциала и реакции по сегментам отбор целевых рынков и определение их потребительско го профиля … Исследования для решения проблемы Исследование товара тестирование концепции товара определение дизайна товара испытание упаковки позиционирование и перепозиционирован ие торговой марки пробный маркетинг … Исследование цены значение цены при выборе торговой марки политика цены на продуктовую линию эластичность спроса ценовые изменения и реакция на них … Исследование продвижения комплекс и бюджет продвижения решения по средствам массовой информации тестирование творческой идеи рекламы оценка эффективности рекламы … Исследование распределения определение типа распределения отношения участников канала распределения пределы возможностей канала распределения местоположение розничных и оптовых магазинов …
Отличия МИ от академических исследований МИ – прикладные исследования, поэтому: • предмет исследования определяется не тем, что интересно исследователю, а тем, что важно заказчику • требования к результатам и форме подачи материала формируется с учетом потребностей заказчика (например, ЛПР) • основное внимание - явлениям и факторам, на которые заказчик может оказать воздействие с помощью инструментов маркетинга (или должен учесть при реализации маркетинга) • важно изучать не абстрактные процессы или явления, а те, что происходят в конкретных регионах, фирмах и т. д. • используются гибкие и комплексные методики, которые могут корректироваться в зависимости от промежуточных результатов и изменяющихся задач • МИ всегда ограничены временем и бюджетом
Структура и источники маркетинговой информации Маркетинговая информация Вторичная информация Внутренняя информация Бухг. и стат. отчетность Отчеты подразделений Результаты внутр. иссл. CRM и т. д Первичная информация Информация, собранная при помощи качественных методов Информация, собранная при помощи количественны х методов Печатные и электронные издания, статистические сборники, СМИ Наблюдение Опросы Научные исследования Mystery shopping Профессиональные БД Экспертные методы Сайты компаний Интервью Внешняя информация Эксперимент Панельные исследования Hall- и Homeтесты Retail audit
Программа маркетингового исследования Разделы программы МИ Методологический раздел • • • формулировка проблемы определение потребности в проведении МИ определение цели и постановка задач интерпретация понятий разработка системы показателей разработка гипотез Методический раздел • • выбор конкретных методов сбора и анализа данных планирование выборки определение форм отчетных материалов (результатов) выбор методов контроля данных Операционный раздел • • • содержательное планирование этапов исследования календарное планирование ресурсное и бюджетное планирование
Фрагмент проекта МИ в MS Project
Процесс маркетингового исследования Наименование этапа Определение проблемы исследования Разработка подхода к решению проблемы Разработка плана исследования Решаемые задачи сформулировать маркетинговую проблему, цель, объект и предмет исследования; оценить состав имеющейся информации; оценить, какая информация необходима и как она будет использоваться принятии решения. определение теоретических подходов и рамок исследования; выбор аналитических моделей; формулировка поисковых вопросов, гипотез; определение факторов, которые могут влиять на план исследования. детализация выполняемых исследовательских процедур. Полевые работы или сбор данных Подготовка данных и их анализ Подготовка отчета и его презентация Действия обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения (ЛПР); интервью с экспертами в данной сфере бизнеса; анализ вторичных данных; проведение отдельных качественных исследований (например, фокус-групп). обсуждение с руководством компании и экспертами в данной сфере; изучение ситуаций и моделирование; анализ вторичных данных; качественные исследования; прагматические соображения. анализ вторичной информации; проведение качественных исследований; сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов); выбор методов измерения и шкалирования; разработка анкеты; определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения; разработка плана анализа данных. проведение опросов в соответствии с планом исследования. проверка данных; кодирование данных; проведение дескриптивного анализа; проведение многомерного анализа данных. интерпретация результатов анализа данных; подготовка графического и текстового материала отчета и презентации.
Правильное определение проблемы – фундаментальное условие качественного маркетингового исследования Типичные ошибки на этапе определения проблемы исследования § Слишком общая и туманная формулировка проблемы заказчиком (например, ЛПР) § Подмена проблемы методом исследования § Недостаток (сокрытие) информации Необходимо различать управленческую проблему и проблему МИ. Управленческая проблема - что должен сделать управленец (ЛПР) Проблема маркетингового исследования - какая информация необходима управленцу и как ее получить. Управленческая проблема Следует ли выходить на рынок с новым товаром? Должна ли быть изменена рекламная кампания? Должна ли быть повышена цена данного товара? Проблема маркетингового исследования Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар Определить эффективность проводимой рекламной кампании Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений
Определение проблемы маркетингового исследования Особенности работы: Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения (ЛПР) Содержание Примечание Примерный круг вопросов, которые необходимо Необходимо учитывать, что ЛПР формулируют обсудить с ЛПР: проблему как управленческую, а не маркетинговую. 1. Какие именно события (конъюнктурные, ЛПР часто владеют лишь симптомами проблемы, а внутрифирменные, экономического окружении не ее причинами. Поэтому важно понять суть этой и т. п. ) привели к тому, что возникла проблема? управленческой проблемы, оценить, какая именно Что свидетельствует о наличии проблемы и что маркетинговая информация нужна ЛПР для могло послужить её причиной? (Обсуждая этот принятия решения. вопрос необходимо рассмотреть проблему со всех сторон: с точки зрения контролируемых Обсуждения проводятся, как правило, устно. переменных, неконтролируемых факторов, а Необходим соответствующий уровень доверия, также клиентов) конфиденциальности, прямоты, регулярности, 2. Какие возможны альтернативы по творчества и т. п. разрешению управленческой проблемы, направления действий? (Отметим, что на этом этапе могут быть «видны» не все возможности). По каким критериям ЛПР будет выбирать, какую из альтернативных возможностей использовать? 3. Какого рода информации необходима ЛПР, чтобы помочь ему в разрешении проблемы и каким образом ЛПР будут ее использовать?
Определение проблемы маркетингового исследования Особенности работы: Интервью с экспертами в данной отрасли Содержание Свободное неструктурированное интервью с людьми, знающими фирму и отрасль, с целью уточнения формулировки проблемы маркетингового исследования. Примечание Эксперты могут работать в самой фирме или вне её (желательны и те, и другие). Обычно экспертную информацию получают путем личного интервью (без применения анкет). Но желательно предварительно наметить круг обсуждаемых проблем с учетом ранее проведенного обсуждения проблемы с ЛПР. Интервью с экспертами часто используются в проведении МИ для промышленных фирм и продуктов, а также там, где относительно легко найти экспертов.
Определение проблемы маркетингового исследования Особенности работы: Качественные исследования Содержание Могут использоваться следующие качественные методы: фокус – группы (групповые интервью); словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом); углубленные интервью (интервью один на один с респондентом); Могут также использоваться пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Примечание Качественные исследования на этом этапе могут не проводится, однако они могут представлять определенную ценность при определении проблемы МИ.
Разработка подхода к решению проблемы: особенности работ Наименование действия Выбор методологии исследования Выбор аналитических моделей Формулировка поисковых вопросов и гипотез Выявление и оценка дополнительных параметров исследования Содержание Изучение академической литературы (книг, журналов и монографий) с целью определения круга исследуемых переменных, метода их обработки и измерения, составления плана исследования, определения выборки Точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы. Гипотеза - это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя Выделение релевантных характеристик для решения проблемы Релевантность – смысловое соответствие между информационным запросом и полученным сообщением.
РАЗДЕЛ 4.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые 1. 2. Имеют похожие потребности Будут реагировать сходным образом на маркетинговые усилия организации Группы потенциальных потребителей и покупателей, выделенные в процессе Сегментации называют сегментами рынка, или однородными совокупностями потребителей 63
64
65
ПЯТЬ ЭТАПОВ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТАЦИИ И ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА Основные этапы процесса сегментации рынка и определения целевых сегментов Определение Потребностей рынка • Разделение потенциальных покупателей на сегменты • Объединение в группы предлагаемых к продаже товаров • Разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка • Выбор целевых рынков • Проведение маркетинговых мероприятий по освоению целевых рынков Разработка Программы маркетинга 66
СЕГМЕНТООБРАЗУЮЩИЕ ПРИЗНАКИ 1. Потенциальная возможность увеличения прибыли и дохода на инвестированный капитал 2. Сходство в потребностях потенциальных покупателей (например, какие свойства они ищут в товаре) 3. Различия в потребностях покупателей различных сегментов 4. Возможность освоения сегмента посредством проведения определенных маркетинговых мероприятий 5. Простота и невысокая стоимость процедуры сегментации 67
КРИТЕРИИ ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ 1. Размер: прогнозируемый размер рынка 2. Ожидаемый рост рынка: первоначальный размер рынка может быть небольшим, но перспективы роста позитивны 3. Конкурентная позиция: Чем меньше конкурентов на этом рынке, тем лучше позиция у компании 4. Затраты на освоение целевого рынка: возможно ли для компании достичь целевой рынок, проводя определенные маркетинговые мероприятия. Если нет, не стоит этим заниматься. 5. Анализ возможностей рынка и ресурсов компании
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Товарное позиционирование – это место, которое занимает продукт в сознании потребителей, относительно товаров конкурентов Позиционирование «голова-к-голове» включает конкуренцию с прямыми конкурентами или схожими свойствами продуктов на одном и том же рынке
Дифференцированное позиционирование включает в себя поиск более мелкого рыночного сегмента, где нет большого числа конкурентов (позиционирование в рыночной нише) Позиционирование продукта с использованием карты позиционирования (карты восприятия) определение важнейших свойств класса продукта Определение существующих марок продукта с определенными ранее свойствами Определение «рейтинга» «идеального» свойства продукта -
КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (КАРТА ВОСПРИЯТИЯ) Карта позиционирования (карта восприятия) – графическое отображение позиции продукта в сознании потребителей Менеджеры могут использовать эта матрицу для понимания того, как потребители позиционируют товары-конкуренты для принятия решения о проведении различных маркетинговых мероприятий
РАЗДЕЛ 5.
Одной из задач любой организации является создание и предложение такого продукта, который захочет приобрести потребитель. Концепция « 4 Р» включает четыре элемента, которые необходимо принимать во внимание: продукт, цена, место, продвижение. Однако « 4 Р» была подвергнута критике за чрезмерную обращенность внутрь организации. В качестве альтернативы была предложена концепция « 4 С» : нужды и запросы потребителей – разработка всех элементов товара или услуги таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя; затраты для потребителя – потребители рассматривают много факторов, принимая решение стоит ли продукт его денег, они будут учитывать время, потраченное на покупку, психологические и другие виды затрат; удобство для потребителя – распределение товаров и услуг и доведение их до потребителей включает в себя такие факторы, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность и необходимость развивать хорошие отношений потребитель-поставщик; коммуникации с потребителем – организации должны заботиться о том, чтобы потребители знали о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Они должны общаться с потребителями и давать последним возможность общаться с ними.
Для стратегического управления маркетингом принципиально важны три основных взгляда на продукт: как средство для удовлетворения потребностей потребителя; как на развивающееся явление с определенным жизненным циклом от зарождения до упадка; как на основное средство конкурентной борьбы. В процессе обмена, который происходит, когда организация и потребитель совершают сделку, потребитель получает не столько осязаемый продукт, сколько возможность удовлетворить свою потребность. Эта идея достаточно четко сформулирована в определении Дибба, согласно которому продукт – это все, получаемое в порядке обмена, как полезное, так и бесполезное. В таком виде понятие продукт включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных свойств, в том числе функциональную, социальную и психологическую пользу и выгоду.
Специфическую природу услуг определяют четыре характеристики: Неосязаемость. Неотделимость. Непостоянство. Несохраняемость и зависимость от спроса.
Товар Материальный продукт Услуга Идея
«ЕСЛИ У ТЕБЯ НЕТ ТОВАРА - У ТЕБЯ НЕТ НИЧЕГО» . Ф. КОТЛЕР Товары классифицируют: Материальные товары Услуги А также: Товары широкого потребления(для личного потребления) Товары производственного назначения
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Автором концепции является Теодор Левит (1965 г. ) Жизненный цикл товара(ЖЦТ)- период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Различают несколько стадий: 1. Выведение на рынок 2. Рост 3. Зрелость 4. Спад
ТОВАР РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ В основе появления новых товаров лежат идеи. Различают три вида маркетинговых идей: Конструкторские, изобретательские идеи Идеи дизайна Идеи упаковки
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ 1. Генерирование идей 2. Отбор идей 3. Разработка замысла товара( 1 уровень) 4. Разработка стратегии 5. Анализ возможностей производства 6. Разработка товара( 2 уровень) 7. Испытания в рыночных условиях( пробный маркетинг) 8. Разработка элементов дополнения к товару( 3 уровень) 9. Развертывание коммерческого производства
ТОВАРНЫЕ МАРКИ, БРЭНДЫ Товарная марка- оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания потребителя Торговая марка- товарный знак, присвоенный предприятию в целом. Брэнд- образ в сознании потребителей
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА - Заранее сформулированный курс действия предприятия, производящего ( или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный на долговременных стратегиях и на текущих возможностях. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Задачи: Поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; Предпродажное обслуживание покупателей (обучение, консультация); Формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка; Обеспечение конкурентоспособности товаров; Совершенствование упаковки и маркировки товаров; Обеспечение послепродажного сервиса.
РАЗДЕЛ 6.
ЦЕНА- ДЕНЕЖНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ СТОИМОСТИ На общеэкономическом уровне ценаменовая стоимость в денежном выражении. На корпоративном уровне цена- фактор обеспечения рентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, средство конкуренции. На маркетинговом уровне ценаинструмент формирования ценности товара, фактор для позиционирования, информация для потребителей.
ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕН ВАЖНЕЙШИМИ ЯВЛЯЮТСЯ ПАРАМЕТРЫ: Затраты Спрос Цены конкурентов Стадия жизненного цикла товара Политика поставщиков и посредников - для получения собственной выгоды Другие – гос. регулирование.
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важнейшие: - - - Прибыль от максимальной цены (стратегия высоких цен)- снятие сливок Максимизация доли рынка (стратегия низких цен) – проникновения, если есть резервы сокращения затрат. Другие - комбинированные
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ В УСТАНОВЛЕНИИ БАЗОВЫХ И КОНЕЧНЫХ ЦЕН 1. 2. 3. 4. Установление базовых цен: Затраты Спрос Конкуренты Установление конечных цен: методы Дифференцированных цен Конкурентных цен Ассортиментных цен Стимулирующих цен
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ ЦЕНЫ Пространственные, в зависимости от места нахождения покупателей Временные. В зависимости от времени суток, недели, времени года Персонифицированные в зависимости от контингента потребителей Количественные в зависимости от объема продаж
КОНКУРЕНТНЫЕ ЦЕНЫ Снятие сливок Проникновение Кривая освоениякомпромиссный вариант. Быстрый переход от одних к другим.
АССОРТИМЕНТНЫЕ ЦЕНЫ Ценовые линии- диапазон цен в рамках одного ассортимента, где каждый из них отражает качество. Цена с приманкой -товар по доступной цене и богатый набор допл-х к ней вещей по завышенной цене. Цена на сопутствующие товары – низкие цены на основную продукцию и значительные надбавки на обязательные сопутствующие. Цена за комплект -единая цена ( сантех обор. ) Неокругленные цены ниже круглых.
СТИМУЛИРУЮЩИЕ ЦЕНЫ Бонусные скидки приобретение определенного количества за определенный период Скидки за платеж наличными Скидки за количество закупаемого товара – больше партии Сезонные скидки Зачеты скидки с действующих цен(сдача старой вещи в счет оплаты приобретенного товара. )
МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ 1. постановка задач ценообразования 2. определение спроса 3. оценка издержек 4. анализ цен и товаров конкурентов 5. выбор метода ценообразования 6. установление окончательной цены.
Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (%):
Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверенно, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др. Расчеты по допутсимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):
РАЗДЕЛ 7.
Третьим элементов маркетинг-микс является распределение ( « 4 P» ) или доступность (удобство) для потребителя( « 4 С» ). Чтобы обеспечить «удобство доставки» , организации нужно передать товар от производителя к конечному пользователю. Осязаемые товары часто передаются через ряд посредников. Распределение (дистрибьюция) - это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции - использование логистических форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Канал распределения - это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю. Перед тем как попасть к конечному пользователю.
Одним из важнейших элементов маркетинга является распределение. Оно связано с решением трех главных вопросов: содержания товарных запасов; использования транспорта; выбора канала распределения.
Даже сравнительно небольшое производственное предприятие может иметь три вида товарных запасов: детали, запасные части и различные компоненты, являющиеся «сырьем» для производства каких-нибудь товаров; заготовки товаров впрок, т. е. запасы полуфабрикатов, частично подготовленных товаров; запасы готовой продукции, предназначенной для отправки потребителям. Вид товара Разновидности товара Текущие расходы на хранение запасов товаров Итого: руб.
Расходы, связанные с хранением товаров, включают в себя не только стоимость собственно товарных запасов, но и: оплату складского помещения и соответствующего оборудования (стеллажей и т. д. ); оплату погрузочно-разгрузочных работ на складе; упущенную выгоду, связанную с замораживанием денежных средств в товарных запасах; оплату страховки товаров; оплату отопления, освещения и уборки складского помещения; оплату, связанную с размещением и вывозом тароупаковочных материалов; риск, связанный с порчей и устареванием товаров, хранящихся на складе.
С помощью собственного транспортного средства можно существенно упростить процесс доставки необходимых товаров. Принимая решение о его покупке транспортного средства, необходимо учесть несколько моментов: требуемая грузоподъемность; величина эксплуатационных расходов; приблизительная величина ежегодного пробега; наличие гаража; приглашение на работу водителя; специальные дополнительные приспособления к транспортному средству; страховка.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т. п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий. Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.
РАЗДЕЛ 8.
Продвижение – создание и поддержка постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) фирмы. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.
Средства коммуникации Реклама Связи с общественностью (PR) Стимулирование сбыта Прямые продажи
Реклама – процесс распространения информации. Имеющей целью продвижение товаров, услуг и идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание – это коммерческая пропаганда товаров.
Реклама, как процесс состоит из четырех составляющих: Продавец (рекламодатель) покупатель Рекламные агентства прямая реклама – директ мейл Каналы реклама в прессе – газеты, журналы, справочники, телефонные книги печатная реклама – проспекты, каталоги, плакаты, календари, открытки наружная реклама – крупногабаритные плакаты, газосветное панно реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях транспортных средств реклама на месте продажи – витрины, стенды, сувениры
В зависимости от цели различают следующие виды рекламы: Вид целей ориентация 1 Ориентированная на спрос: 1. 1 Информативная реклама важна на этапе выведения т/у на рынок и создания первичного спроса 1. 2 Увещевательная – на этапе роста и формирования избирательного спроса 1. 3 Напоминающая – на этапе зрелости и удержания товара в памяти потребителей. 2 Ориентированная на образ: 2. 1 Отраслевая 2. 2 Корпоративная
Рекламное объявление состоит из четырех блоков: 1. 2. 3. 4. Рекламного лозунга – слогана Основной мысли – зачина Информационного блока Справочных сведений Реклама должна быть 1 Видимой В 2 Описать О 3 Обещать О 4 Простой П Международный кодекс рекламной практики состоит из двух частей Правила рекламирования 1 Благодарность 2 Честность 3 Правдивая подача Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами
Связи с общественностью (PR) – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массового информации, спонсорство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-компания особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта.
Пропаганда – это неличное и не оплачиваемое спонсором СТИСпроса на т/у ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Создать общественное мнение, известность Формы пропаганды ПАБЛИСИТИ
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.
Закон личной продажи ХВПСУ- В ходе личной продажи покупатель приобретает не товар, а продавца как советчика и консультанта Продавец должен преподносить выгоду покупателю по формуле: Х+В+П+С+У, где характеристика т/у выгода, которую может получить покупатель от Х т/у, причина по которой ему необходима эта выгода слабые места существующего положения покупателя, связанные с отсутствием т/у ущерб, связанный со слабыми местами. Правила продажи 1 2 3 4 Встречают по одежде Заинтересовать покупателя Не показывайте покупателям своего преимущества Будьте лидером в беседе
Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер. Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи. Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространение сувениров, награждение подарками и др. Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но и на сравнительно короткий период. По этому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.
РАЗДЕЛ 9.
Важнейшим источником, регулирующим отношения в сфере маркетинга, является Гражданский кодекс РФ. Правовое регулирование маркетинговой деятельности исходит из конституционных гарантий предпринимательства, норм гражданского права о физических и юридических лицах, об объектах гражданских правоотношений, об имущественных и иных правах участников маркетинговой деятельности, об обязательствах и сделках и иных норм гражданского законодательства.
1. Гражданский кодекс РФ (ГК РФ), имеющий статус федерального закона (ФЗ). ГК РФ содержит нормы, регулирующие элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга. 2. Федеральные законы, которые регулируют специфические области деятельности. 3. Подзаконные акты (указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, акты министерств и ведомств, акты других органов исполнительной власти). 4. Акты субъектов РФ. 5. Корпоративные (локальные) нормативные акты. Они регулируют хоз. деятельность на уровне предприятий и принимаются учредителями. 6. Обычаи делового оборота, т. н. правила поведения не предусмотренные законодательством. 7. нормы международного права и международные договоры РФ.
Патентный закон РФ от 23 сентября 1992 г. , Закон РФ от 23 сентября 1992 г. ≪О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров≫, Закон РФ от 23 сентября 1992 г. ≪О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных≫, Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. ≪Об информации, информатизации и защите информации≫, Федеральный закон от 18 июля 1995 г. ≪О рекламе≫, Федеральный закон от23 августа 1996 г. ≪О науке и государственной научно-технической политике≫, Федеральный закон от 29 июля 2004 г. ≪О коммерческой тайне≫ и т. д.
Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Реклама является публичной информацией, поскольку ориентирована на неопределенный круг лиц и выступает способом продвижения на рынке товаров, работ, услуг. Контроль соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе Законом возложен на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы).
Основные положения закона: – товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец торгового знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. – приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет – товарный знак может быть коллективным, – использование товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован – товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.
Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.
Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.
Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
В связи с образованием многих крупных компаний возрастает роль корпоративного права, которое формируется из нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими субъектами (в основном — хозяйственными обществами) в целях регулирования собственного организационного устройства и предпринимательской деятельности. v Устав. Положения об общем собрании участников (акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале и об отделе и т. д.
Обычай делового оборота — это ≪неписаное правило≫, но зачастую формулируется в документах авторитетных общественных организаций. Согласно ст. 5 ГК РФ ≪обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе. Обычай делового оборота не должен вступать в противоречие с условиями заключенного между сторонами договора≫.
