Различные формы коммуникативной профессиональной деятельности Тема 3

Различные формы коммуникативной профессиональной деятельности Тема 3

План 1. Определения журналистики, рекламы и ПР как форм коммуникативной деятельности. 2. Сходства и различия разных форм КД.

ПР? Реклама? Журналистика?

ПР - определения «Гармонизация отношений между организацией и ее общественностью» «Создание позитивного имиджа организации или личности» «Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой»

Журналистика - определение Профессиональная деятельность по сбору, переработке и периодическому распространению актуальной социальной информации

Реклама - определение Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Филип Котлер)

Реклама - определение Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе» , 16 марта 2006 года)

Субъекты (КТО? ) Субъект А в ПР: Базисные субъекты (заказчики ПР-деятельности): Личные субъекты Социальные общности Социальные организации Социальные институты Технологические субъекты: Те, кто непосредственно занимается ПР

Субъекты (КТО? ) Субъект А в журналистике: Заказчик материала/источник информации (может быть, а может нет) Журналист

Субъекты (КТО? ) Субъект А в рекламе: Заказчик рекламы Производитель рекламы

Субъекты В (КТО? ) В ПР – общественность (среда организации) В журналистике – общественность (целевая аудитория) В рекламе – потребитель

Объекты Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе социальной), которая подвергается воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств.

Объекты ПР – либо общественность, либо общественное мнение; журналистика – либо общественность, либо общественное мнение; реклама – товар, сознание потребителей

Цели (зачем? ) ПР: формирование имиджа, гармонизация отношений со средой Журналистика: информирование общественности Реклама: формирование образа товара/услуги, продажа

Цели (зачем? ) - общие Информирование; Воздействие

Средства (с помощью чего? ) ПР: Средства исследования ОМ (горячие линии, мониторинг прессы, личные контакты, консультации) Средства воздействия на общественность как на объект ПР (пресса, выставки, конференции, рассылка по почте)

Средства (с помощью чего? ) Журналистика: Средства исследования ОМ (горячие линии, мониторинг прессы, изучение целевой аудитории) Средства воздействия на общественность как на объект информирования – средства массовой информации

Средства (с помощью чего? ) Реклама: Средства исследования (мониторинг продаж) Средства воздействия на общественность как на потребителя – рекламные носители, СМИ.

Журналистика и ПР Пресс-посредничество (форма КД) – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной значимости

Журналистика и ПР Общее: основное средство воздействия информация объект информационного воздействия – общественность канал воздействия – СМИ субъекты деятельности – профессионалы.

ПР и журналистика Различия: по содержанию информации (для ПП главное внешняя сторона объекта, его внешние привлекательные стороны, которые не всегда отражают его сущность; для ПР – главное внутренние аспекты, отражающие сущность) по цели (в ПП главная цель – привлечь внимание без заботы о последствиях этого внимания; для ПР – цель сводится к наращиванию ПК) по субъектам (базисный субъект ПП (представители СМИ) заказывает сенсационный материал, базисный субъект ПР делает более конкретный и содержательный заказ)

Журналистика и ПР Паблисити (форма КД): 1) известность, популярность, создание известности; 2) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных тому или иному лицу.

Журналистика и ПР Паблисити может быть позитивной или негативной. Может контролироваться субъектами ПР или быть вне контроля. ПР более сложная в содержательном и структурном аспектах система, которая включает в себя паблисити как одно из средств.

Реклама и ПР 1 точка зрения Реклама подчиняет себе ПР (Г. Почепцов). Однако цели и задачи ПР носят стратегический характер, и в силу этого рекламные функции не могут быть главными для этого вида деятельности.

Реклама и ПР 2 точка зрения ПР подчиняет себе рекламу. «Реклама связана с определенным товаром и ориентирована на его продвижение на рынке, а ПР заинтересован в продвижении не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе» (Г. Тульчинский).

ПР и реклама: различия 1) По целям. Основная цель ПР – гармонизация отношений между базисным субъектом ПР и его средой, формирование положительного имиджа. Основная цель рекламы – продвижение товара и услуг, брендинг.

ПР и реклама: различия 2) По средствам. Для ПР основное средство СМИ, спецмероприятия, личные контакты. Реклама использует СМИ только как оплаченную площадку для распространения информации.

ПР и реклама: различия 3) По объекту воздействия. Для ПР объект воздействия – широкая общественность. Для рекламы – реальный или потенциальный потребитель товаров или услуг.

ПР и реклама: различия 4) По характеру воздействия. Для ПР характерны гибкость, системность, непрерывность, активность. В рекламе воздействие носит дискретный характер, характеризуется монотонностью подачи.

Иные виды коммуникативной деятельности Маркетинг Пропаганда

Маркетинг - определение Управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Стратегия маркетинг-микс Филип Котлер в стратегии маркетинга выделяет пять ПИ: рroduct (продукт, товар), price (цена), place (место, рынок), promotion (продвижение, сбыт) public relations (связи с общественностью).

Маркетинговые коммуникации Реклама Стимулирование сбыта (покупательской активностьи потребителей - например, купоны или пробные образцы). Паблик рилейшнз Прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам и по каталогам он-лайн. Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки, продажа товара по телефонным заказам).

Маркетинговые коммуникации Специальные средства и мероприятия. Упаковка (еще и место расположения маркетингового коммуникационного обращения). Специальные сувениры (напоминание о компании, ее фирменной марке). Спонсорство – финансовая поддержка в обмен на право установления особые отношения. Предоставление лицензии – продажа права на использование фирменных символов компании или ее товара. Сервисное обслуживание – послепродажное обслуживание покупателя.

Пропаганда Эдвард Бернайз (теоретик ПР) еще в 1928 году поставил знак равенства между пропагандой и ПР. Действительно, по структуре пропаганда и ПР схожи.

Пропаганда - определение Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы. Сэм Блэк о пропаганде: несущественно этическое содержание, убеждение подчинено эгоистическим интересам; допускает искажение и фальсификацию информации для достижения цели.

Черты пропаганды отличается по масштабу своего воздействия на общественность, связана с государственной политикой и для нее характерен большой охват масс; отличается по характеру воздействия на общественное сознание. Основные черты: наступательность, активность и непрерывность.

Основные отличия ПР и пропаганды по Г. Л. Тульчинскому Пропаганда 1. Убеждение 2. Побуждение к действию 3. Выделение и противостояние 4. Дезинформация, шельмование противника, ложь 5. Скрытность, двуличие 6. Навязывание воли, произвол

Основные отличия ПР и пропаганды по Г. Л. Тульчинскому ПР 1. Понимание 2. Согласие 3. Конструктивное сотрудничество 4. Предоставление позитивной информации 5. Искренность, открытость 6. Этика свободы и ответственности