Разделы 1. Сущность туристского рынка 2. Анализ

Разделы 1. Сущность туристского рынка 2. Анализ рыночной конъюнктуры 3. Сегментирование туристского рынка 4. Позиционирование туристского продукта

Процесс маркетингового исследования рынка 1. Определение целей, задач, объектов и направлений исследования 2. Определение методов сбора, сортировки и обработки информации 3. Формулиро- вание выводов и рекомендаций

Рынок Продукт - емкость - дифференциация - обороты товара - темпы роста - аттрактивность - конъюнктура - конкуренто- - специфика Объекты комплексного способность территории и исследования рынка - ценовая политика отрасли - соответствие - стадия жизненного международным цикла стандартам качества Потребители Конкуренты - структура потребления - крупнейшие конкуренты - сегментирование - сбытовая политика и каналы - мотивация покупки распределения - социально-психологические - формы продвижения товара характеристики - конкурентные преимущества - потребительские - стратегия и тактика предпочтения конкурентного поведения

Исследование Экспертные структуры оценки сбыта продавцов Информация Данные отраслевых Источники информации официальной организаций маркетингового исследования статистики Опросы Анализ потребителей товаров Открытые конкурентов результаты исследований рейтинговых и консалтинговых компаний

Ключевые понятия Туристский рынок - это совокупность спроса и предложений для обеспечения потребителей туристическим продуктом в условиях конкурентных факторов отрасли.

Специфика туристского рынка 1. Наличие благоприятной репутации у производителя туруслуг и квоты доверия клиента к нему. 2. Наличие четко выраженных туристических зон, дестинаций, маршрутов. 3. Большое влияние форс-мажорных факторов на реализацию туруслуг. 4. В создание турпродукта участвуют несколько организаций с различными целями, задачами и возможностями. 5. Необходимость наличия развитой сопутствующей инфраструктуры. 6. Высокая нестабильность спроса, в том числе из-за сезонных колебаний и неравномерность туристского потока. 7. Качество продукта в значительной степени зависит от конкретных исполнителей. 8. Территориальная удаленность между потребителем, производителем и исполнителем туруслуг.

Рынки с точки зрения перспектив маркетинговой деятельности компании • целевой, т. е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели; • бесплодный, т. е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг; • основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия; • дополнительный, продажа некоторого объема услуг; • растущий, т. е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж; • прослоенный, т. е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Характеристики моделей рыночных структур Монополисти- Критерии Совершенная ческая Олигополия Монополия анализа конкуренция Большое Несколько Произво- средних Единственный количество Много фирм с дители компаний с продавец на мелких фирм с долей рынка долей рынка рынке с долей рынка порядка 2 -3% рынка более 15% менее 1% 5% Стандартная, Продук- Продукция Дифференци- Не имеет однотипная ция разнообразна рованна альтернатив продукция Норма Средняя и ниже прибыль- Незначительная Значительная Максимальная средней ности Регулируется Регулируется Объем конкурентными качеством и производителем ценовыми продаж преимуществами рекламными и рыночной манипуляциями товара мероприятиями ситуацией

Критерии оценка рынка • размеры рынка, его обороты, уровень доходности • масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, межнациональная, глобальная) • темпы роста рынка • стадия развития рынка (рост, зрелость, спад) • число конкурентов и их относительные размеры • количество покупателей и их финансовые возможности • направления и темпы технологических изменений (в процессе производства и в создании новых продуктов) • характеристика продукции • объем капиталовложения на рынке • имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий

Результаты исследования туристского рынка • прогнозы его развития • оценка конъюнктурных тенденций • выявление ключевых факторов успеха • определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки • выбор целевого (перспективного) сегмента рынка

Внутренней среды Внешней среды (текущей ситуации) (перспективные тенденции) сильные слабые стороны возможности угрозы стороны (Weaknesses): (Opportunities): (Threats): (Strengths): - низкое качество - расширение - появление - высокая товара ассортимента крупного квалификация - малоизвестная выпускаемой конкурента персонала фирма на рынке продукции - наличие - уникальная - нехватка опыта - географическое товаров- продукция работы расширение заменителей - эффективная - неэффективная рынка - социально- система сбыта рекламная - привлечение экономические - гибкость кампания новых групп и политико- производства - устаревшее потребителей законодатель- - эффективный оборудование - выход за ные изменения менеджмент границы бизнеса на рынке

Ключевые понятия Рыночная конъюнктура – ситуация на рынке, характеризующая конкурентную активность субъектов рынка (производителей, потребителей, посредников) и условия ведения бизнеса на конкретной территории.

Анализ настоящего и потенциального туристского предложения • существующее предложение: доступность (транспорт), оборудование (размещение, обслуживание и рекреационная деятельность), общее представление о стране; • потенциальное предложение: привлекательные аспекты природной среды (пейзажи, моря, озера, фауна, флора), привлекательные аспекты культурной жизни (археология, традиции, фольклор, народные промыслы), туристскую деятельность (спорт и досуг, курорты и культурные мероприятия); • технические ресурсы (потенциал развития туризма): потенциальную деятельность (планы, туристские организации, коммерческая сеть), средства и возможности (кадры, подготовка кадров, финансовые ресурсы), потенциальные возможности многонациональных регионов (пейзажи, археология, общность языков).

Лидер Последователь Ключевая фигура на Не имеют возможность рынке, имеющий «догнать» лидера и лучшие показатели поэтому копируют его деятельности (долю Виды конкурентов действия и продукцию рынка, объемы продаж, репутацию и пр. ) Обыватель Новичок- ( «улитка» ) инноватор Функционируют на узком Являются агрессивными сегменте рынка, имеют последователями, которые характерную (узнаваемую) пытаются завоевать продукцию, которая, тем не лидирующие позиции на менее, интересна только рынке за счет своей небольшому кругу инновационной потребителей деятельности

Анализ конкурентов Действия Цели конкурентов конкурентов Текущая Будущая стратегия Сильные и слабые стороны Рыночная ситуация: возможности и угрозы Возможные действия и реакция на изменения на рынке Желаемая позиция на рынке

Анализ конкурентов Коэффи Критерии циент Конкурент оценки значимо 1 1 1 сти Репутация на 8 6 5 рынке 0, 24 1, 92 1, 44 1, 20 Товарный 4 5 7 ассортимент 0, 25 1, 00 1, 25 1, 75 Качество 9 8 8 обслуживания 0, 15 1, 35 1, 20 Ценовая 5 7 6 политика 0, 23 1, 15 1, 61 1, 38 Рекламная 7 8 7 кампания 0, 13 0, 91 1, 04 0, 91 Всего 1 6, 33 6, 54 6, 44

Анализ туристского спроса Каждый национальный и международный туристский поток рассматривается по следующим признакам: • объемы продаж • сезонный характер • динамика изменений и темпы роста • социально-экономические характеристики • мотивировки • продолжительность пребывания • транспортные средства • система и планы размещения • условия и методы приобретения

Анализ потребителей Для исследования потребительских предпочтений используют метод «карта восприятия» , где оценка предлагаемой продукции осуществляется по двум ключевым критериям (важным как для потребителя так для производителя турпродукции). Например, - качество и цена - экологичность и известность бренда - качество обслуживания и эксклюзивность

Карта восприятия Эмоциональное восприятие (нравиться мне и моей семье) (полезно для меня и моей семьи) Рациональное восприятие Пляжный отдых Образова- тельный тур Религиозный Спортивный тур пешеходный тур

Показатели поведенческих особенностей потребителей туруслуг • количество турпоездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения; • предпочтения в выборе направлений путешествия; • наиболее предпочтительная форма организации тура, характеристика ключевых элементов предлагаемых услуг (размещение, питание, транспортировка); • представления туриста о стоимости турпродукта; • представления о репутации туристской организации; • коммуникативное поведение туриста; • роль внешних раздражителей в процессе принятия решения при покупки турпродукта.

Ключевые понятия Сегментация рынка – разделение потребителей на однородные группы, в зависимости от классифицирующих признаков, с целью изучения возможной реакции на изменения в политике продвижения и сбыта конкретного товара, а также для выявления целевой аудитории

Классификационные признаки сегментации туристского рынка 1) географические (место жительство, направления: страны, регионы, дестинации и пр. ) 2) демографические (возраст, пол, семейное положение, количество и возраст детей, этническая и религиозная принадлежность) 3) социально-экономические (уровень дохода, социальное положение и статус, профессия, образование, источники финансирования) 4) психологические (психология личности, темперамент, жизненные принципы и установки, стиль жизни, интересы и мнение) 5) поведенческие (мотив поездки, форма организации, требования к комфорту, приверженность к бренду)

Классификация туристов (по Г. Гану) - S-тип (с нем. – солнце, песчаный пляж, море) – типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми. - F-тип (с нем. - расстояние и флирт) – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп событий и флирт; он будет проводить свой отпуск там, где что-то происходит; кредо такого туриста – «общество, удовольствие, смена впечатлений» . - W-1 -тип (с нем. - любитель лесных прогулок и походов) – отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т. п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

Классификация туристов (по Г. Гану) - W-2 -тип – скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие нагрузки, вплоть до экстремальных. При выборе тура доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби» . Такие факторы, как «ландшафт, культура, история» - вторичны (например, страстный альпинист, летчик - любитель и т. д). - А-тип (с нем. - приключение) – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в необычных ситуациях, опасность – вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста. - В-тип (с нем. – образование и осмотр достопримечательностей) – любознательные туристы. Данная группа разделяется на три подгруппы: а) «эксперты» , коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) « эмоциональные любители культуры и природы» ; в) «специалисты» , которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства.

Пример сегментирования европейского рынка (Евростиль) Система исследования охватывает пять принципиальных моментов стиля жизни: - объективный персональный критерий; - поведенческие признаки; - межличностные отношения; - мотивации и стремления; - эмоции.

Пример сегментирования европейского рынка (Евростиль) Карта системы поделена на четыре сектора: • Сектор "Движение" характеризуется такими факторами, как превосходство отдельной личности, скептическое отношение к законам, социальным нормам и авторитетам, свобода критики и, наконец, динамизм. • Сектор "Устройство" подразумевает защиту социального статуса, приоритет защищенности и переживаний отдельной личности, защиту с помощью групп и протекции, подчинение правилам общежития и приверженность обычаям и традициям. • Сектор "Значимые блага" определяется с помощью следующих характеристик: цена наслаждения, чувственность и гедонизм, которые связаны с показателями сектора «Ценности» . • Сектор "Ценности", идентифицирует такие характеристики, как деньги, осязаемые и неосязаемые блага, расходование и расточительство.

Пример сегментирования европейского рынка (Евростиль)

Пример сегментирования европейского рынка (Евростиль) Диаметр кружков на рисунке показывает долю каждого из 16 стилей жизни европейских стран. Соответственно самым распространенным стилем жизни в Европе является так называемый образ "Рокки" (13, 5%), далее идут "Дефенс" (8, 5%) и "Романтик" (7, 8%). Размер каждого кружка различен для разных стран. Например, стиль "Рокки" особенно распространен в Великобритании, Нидерландах, Франции и Швейцарии. Другие два образа - "Дефенс" и "Романтик" распространены в Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Франции и Швейцарии.

Пример сегментирования европейского рынка (Евростиль) Система "Евростиль" квалифицирует сегмент при условии, что его члены значительно отличаются от членов других стилей жизни следующими признаками: • число посещений; • использование туристских услуг; • мотивы путешествий; • расходы и их структура; • удовлетворенность и лояльность.

Пример сегментирования европейского рынка (Евростиль)

Ключевые понятия Позиционирование – определение конкурентного положения (позиции) товара (фирмы, территории) на рынке, базирующегося на ключевом конкурентном преимуществе

Способы позиционирования турпродукта • 1) на основе специфических атрибутов продукта; • 2) на основе полезности туристского продукта для клиентов; • 3) с помощью категорий потребителей; • 4) путем отрицания другого туристского продукта; • 5) путем разъединения классов туристского продукта; • 6) с помощью комбинированных подходов.

Примеры позиционирования турпродукта • Хилтон – «Адрес Американского Бизнеса» , т. е. гостиничная цепь в Америке знаменита на рынке делового туризма. • «Балчуг» - отель класса люкс. • «Пегас туристик» - крупнейший туроператор России. • «Горячие туры» – предложения для расторопных.