Раздел Производственная функция 3 маркетинга Тема 4 Планирование

Раздел Производственная функция 3 маркетинга Тема 4. Планирование товарного ассортимента в системе маркетинга. Разработка и внедрение новой продукции. Конкурентоспособность товара

Цели товарной политики l Принятие решений в области товарной политики связано, вопервых, с определением производственного ассортимента товаров, ориентированного на требования конкретных сегментов рынка; l во-вторых, с решением вопросов по обновлению товарного ассортимента

3 уровня товара l Товар по замыслу l Товар в реальном исполнении -уровень качества -набор свойств -внешний вид -марочное название -упаковка l Товар с подкреплением

Классификация товаров Товары Традиционные Потребительские товары Биржевые товары -энерго носители -продоволь ствие -стратегические металлы -металлы Услуги Промышленные товары -материалы -капитальные -вспомогательные -повседневного спроса -предварительного Выбора -пассивного спроса -особого спроса Бытовые -питание -жилье -обслуживание -отдых Деловые -технические -интеллектуальные -Финансовые Социальные -образование -здравоохранение -безопасность -развитие Нетрадиционные -организации -лица -места -идеи

Понятие ассортимента товаров это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

Основные параметры ассортимента товаров фирмы l широта количество товарных групп, имеющихся в ассортименте фирмы; l насыщенность количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой товарной группе; l глубина количество отдельных конкретных товарных наименований в каждой товарной подгруппе; l гармоничность (сопоставимость) ассортимента степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства.

Способы изменения ассортиментной политики l l Фирма может изменить свою ассортиментную политику четырьмя способами: 1. Расширить товарную номенклатуру за счет включения новых товарных групп; 2. Увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп; 3. Предложить несколько вариантов каждого из имеющихся товаров; 4. Добиться большей или меньшей сопоставимости между товарами

Ассортиментные стратегии При определении оптимальной номенклатуры, различные фирмы могут придерживаться разных направлений ассортиментной стратегии: l товарная специализация; l товарная дифференциация; l товарная диверсификация;

"Жизненный цикл" товара и его основные стадии l В управлении товарным ассортиментом ключевое положение занимает исследование «жизненного цикла» товаров. l "Жизненный цикл" товара это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до снятия его с рынка l (впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. )

"Жизненный цикл" товара и его основные стадии

Этапы жизненного цикла товара l Этап выведения l Этап роста l Этап зрелости l Этап насыщения l Этап спада

Зачем нужна концепция «жизненного цикла» ? l Курировать товар на протяжении всего жизненного цикла l Учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой стадии жизненного цикла l Реализовать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях

"Ассортиментный портфель" фирмы l Ассортиментная политика предполагает оптимальное соотношение товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. l. В ассортиментном портфеле рассматриваются различные группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного

Ассортиментный портфель

Ассортиментный портфель фирмы l Трудные дети" товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании l "Звезды" товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании l "Дойные коровы" товары, активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли l "Неудачники" потенциально наиболее уязвимые товары, которые не пользуются спросом, требующие мер "реабилитации"

Сбалансированный ассортиментный портфель фирмы l Основная группа – товары, приносящие основную прибыль, и находящиеся в стадии роста (73 -85%) l Поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж, и находящиеся в стадии зрелости l Стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли, и находящиеся в стадии внедрения

Разработка нового товара

Степень новизны товара l Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств l Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств l Существенное изменение параметров и потребительских свойств l Новые комбинации функций l Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия l Появление качественно новой функции, не имеющей в сфере сбыта аналогов и прототипов

Этапы разработки нового товара l Генерация идей l Оценка идей l Проверка концепции l Экономический анализ l Разработка товара (опытные образцы) l Пробный маркетинг l Опытные образцы l Коммерческая реализация

Пробный маркетинг l. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала её полномасштабной реализации l. Решения применении данного метода: -когда проводить -где проводить -как долго проводить -какую информацию получить -как применить результаты

Товарные марки и упаковка товара

Товарные марки Использование фирменной товарной или торговой марки важный аспект товарной политики. Товарная марка представляет собой название, определение, обозначение, символ, форму или комбинацию, позволяющие отличить товары, услуги или их производителей или продавцов от конкурентов Марка в целом или ее часть, пользующаяся правовой защитой, представляет собой товарный знак

Ведь я этого достойна! L’OREAL

Капитал марки l Широкая осведомленность l Воспринимаемое качество l Сильные ассоциации l Степень приверженности потребителей l И др. активы

Решения в области марочной политики l Присваивать или нет (см. следующий слайд) l Выбор названия марки (оно должно быть ассоциативным, оригинальным, запоминающимся, легко переводиться на иностранный язык, отвечать правовым требованиям)

Решения в области марочной политики l Определение владельца товарной марки (марка производителя, частная, лицензионная, совместная) l Выбор марочной стратегии -расширение семейства марки -расширение границ использования марки -многомарочный подход (индивидуальные, корпоративные, комбинированные) l Репозиционирование марок

Марка позволяет: l l l l Получить общественное признание. Обеспечить широкое распространение товара. Создать отличительный образ товара ( фирмы). Обеспечить постоянный уровень качества. Облегчить действия покупателей. Служить рекламным аргументом. Обеспечить сбыт новой продукции под известной товарной маркой.

Что такое брэндинг? l. Брэндинг – это активный процесс отношений и взаимоотношений, которые вы устанавливаете с миром посредством своего брэнда l. Брэнд – это позиционированная марка

Отличающиеся ценности брэнда Пример: l Качество l Безопасность l Эргономичность l Надежность

Значение упаковки в маркетинге l Важной частью управления товарным ассортиментом является разработка упаковки продукции. Она становится важнейшим средством маркетинга, орудием конкурентной борьбы за покупателя. l Упаковка является составной частью самого товара и выполняет множество функций. l К разработке упаковки подходят также, как к разработке товара. Ее проектирование предполагает определение размера, формы, цвета, материала, текста, а также затрат на производство.

Фирменный стиль l Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др. констант), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя (продавца) одновременно противопоставляют её продукции конкурентов

Составные элементы фирменного стиля l Товарный знак l Логотип l Фирменный цвет l Фирменный шрифт l Фирменный блок l Другие константы (например, стандарт обслуживания)

Фирменный стиль Цвета Лого Элементы стиля

Качество и конкурентоспособность товара

Качество товара с точки зрения маркетинга Степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить (результат труда)

Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность характеристика товара, отражающая его отличия от товаров-конкурентов по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение (способность быть проданным) Условие конкурентоспособности качество/затраты потребителя max

Составляющие качества товара l Функциональное соответствие l Дополнительные функции l Соответствие нормам и стандартам l Надежность l Долговечность l Сервис l Эстетичность l Эргономичность l Репутация, имидж товара или марки