Раздел Маркетинг взаимодействия интеграция и координация в маркетинге

Раздел «Маркетинг взаимодействия: интеграция и координация в маркетинге» Подготовил (вопросы № 1, 2): Руководитель: студент группы 101919 Зиневич Алексей Сергеевич старший преподаватель Зубрицкий Александр Фёдорович Минск 2013

Тема: «Планирование в предпринимательстве и маркетинге» Вопросы темы: 1. Цели, задачи и принципы планирования 2. Виды планирования. Маркетинг-план

Вопрос 1. Цели, задачи и принципы планирования

Вопрос 1 Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей. Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования. Планирование Научно обоснованное формирование и обеспечение устойчивости фирмы Согласование спроса и предложения (возможностей) Целевая установка Создание ценности для потребителя и получение прибыли Рис. 1 – Сущность планирования Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой являются разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, будучи востребованной на рынке, используется в отечественном предпринимательстве начиная с 90 -х годов (рис. 1).

Вопрос 1 Планирование как процесс разработки плана – это непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений. План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей. План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объёмы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции. План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социальноэкономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определённых средств и методов. В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с учётом её потенциальных возможностей по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.

Вопрос 1 При помощи планирования достигаются согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предпринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, формирование и использование рациональной системы показателей деятельности, возможность определения с большей определенностью потребности в необходимых ресурсах (рис. 2). В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный (ориентирующий) характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм. Организация Планирование Координация Контроль Мотивация Рис. 2 – Планирование и координация в системе управления

Вопрос 1 Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счёт снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации. Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: Ø изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и её основных характеристик; Ø прогнозное ориентирование будущей стратегии развития; Ø анализ возможных рисков и опасностей; Ø экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; Ø разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжение материалами и ресурсами; расчёт ожидаемых финансовых результатов деятельности с учётом экологичности производства и потребления продукции; Ø определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; Ø разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов. Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласованность; динамичность; адаптивность (табл. 1, на след. слайде).

Вопрос 1 Таблица 1 – Принципы планирования Принцип Характеристика принципа Системность При планировании необходимо принимать в расчёт многоуровневую структуру и специфические свойства проектируемой или функционирующей социальноэкономической системы Комплексность При оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды Ограниченность ресурсов Необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов Вариантность При планировании предпринимательской деятельности необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей Оптимальность При оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определённый период времени Согласованность При сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду путем учёта обратных и прямых связей, достоверности их характеристик Динамичность При технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени Адаптивность При оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер бизнесхарактеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы

Вопрос 1 В рыночной экономике функция планирования рассматривается на: Ø макроуровне (национальная экономика в целом), Ø мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы), Ø микроуровне (предпринимательские структуры и организации). На каждом из этих уровней наряду с планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование. Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных вариантов ее функционирования. Программирование – это вид деятельности, связанный с выбором наиболее важных проблем развития социально-экономической системы и формированием программ, представляющих собой комплекс мероприятий (заданий), направленных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Вопрос 2. Виды планирования. Маркетинг-план

Вопрос 2 Планирование различается по следующим признакам: ü по уровню, занимаемому той или иной социально-экономической структурой в иерархической структуре управления экономикой; ü по содержательности плана; ü по длительности горизонта планирования; ü по охвату проблем; ü по целевому назначению; ü по точности разработки. Так, различают план национальный, территориальный, или региональный, отраслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и тактический, бизнес-план, маркетингплан, интегрированный и неинтегрированный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления, развития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования и т. д. Особое значение для организации предпринимательской деятельности имеют бизнес-план и маркетинг-план.

Вопрос 2 Бизнес-план отражает, как правило, одно из важнейших направлений деятельности предприятия. Крупные предприятия, особенно те, которые имеют несколько направлений деятельности, могут иметь несколько бизнеспланов. Качество бизнес-плана должно быть высоким, так как он не только используется внутри фирмы, но и представляется внешним организациям: поставщикам, инвесторам, банкам и т. д. Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного профиля (экономисты, технологи, строители, финансисты, маркетологи и т. д. ). Обязательным является участие в разработке бизнесплана руководителя организации, фирмы, так как руководитель представляет бизнес-план внешним заинтересованным организациям. К разработке бизнес -плана могут привлекаться консультанты, а при необходимости и возможности соответствующего финансирования – специализированные организации, агентства. Структура бизнес-плана в общем случае может включать: характеристику целей и задач конкретного бизнеса, анализ рынка, план маркетинга, план организации производства, характеристику и структуру кадров, финансовое обоснование, экономические показатели производственной и сбытовой деятельности, сопроводительные документы.

Вопрос 2 Установление планомерности и пропорциональности деятельности предпринимательских структур осуществляется в процессе планирования маркетинга, его стратегических целей. Планирование маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объёма продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга охватывает всё решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение (рис. 3). Рис. 3 – План маркетинга в системе производственного планирования

Вопрос 2 Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины: неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка; рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений; сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке; рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления и т. д. Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием деятельности предприятия и его целями. Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести: объём прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорингом (попечительством) общественных организаций и мероприятий.

Вопрос 2 Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инструмент обеспечения целей предприятия (рис. 4). Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта, рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга. Цели предприятия План маркетинга включает следующие разделы: Цели маркетинга ü краткое описание важнейших результатов или состояния Цели проблемы; Цели распредедоговорнокоммунитоварного ü ситуационный анализ внешней и лительного ценового кативного микса внутренней среды маркетинга; ü постановка целей маркетинга; Оптимиза. Улучшение ция Повышеü разработка стратегий маркетинга; качества имиджа каналов ние цен товара ü формирование маркетинговых сбыта мероприятий; Рац. выбор Изменение Интенсиместа Введение ü определение затрат на дизайна фикация складироскидок маркетинг; упаковки рекламы вания ü контроль выполнения мероприя. Рис. 4 – Цели предприятия и маркетинга тий плана маркетинга.

Вопрос 2 Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования: q выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов; q определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии; q корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга; q организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга; q разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распределительного, ценового, коммуникативного) маркетинга; q организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта и т. д. ); q увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга; q создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия; q оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Вопрос 2 Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании) плана – табл. 2. Таблица 2 – Виды планов маркетинга Критерий Вид плана маркетинга Длительность срока действия плана маркетинга Долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный планы Содержание или широта охвата проблем объекта планирования Интегрированный общий план; неинтегрированный план; план оборота; план сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план информационного обеспечения и т. д. Точность или глубина проработки плана Укрупненный (общий), или глобальный, план; детальный (подробный) план Цель планирования маркетинга План разработки проекта; план организации управления; план разработки нового продукта; бизнес-план и т. д. Способ разработки (степень участия в формировании) плана План целей маркетинга; план ценовой политики; план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций; план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и материалов и т. д.

Вопрос 2 Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции. *** По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме «сверху-вниз» и по схеме «снизу-вверх» . В последнем случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые «снизу-вверх» , более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы. При разработке планов маркетинга «сверху-вниз» такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух способов и распределение функций установления целей и направлений деятельности высшему звену управления, а функций реализации поставленных задач – другим звеньям управления могут быть эффективным направлением разработки планов маркетинга (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план формирования заказов и т. д. ).

Благодарю за внимание! © Алексей Зиневич, 2013 г. © Кафедра «Экономика и логистика» БНТУ, 2013 г.