Раздел АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ

Раздел АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ

Ваш бизнес и его отрасль Отрасль образуют компании, поставляющие на рынок подобные другу товары или услуги, тесно связанные с этой продукцией другие предприятия и используемые фирмами системы доставки и распределения. В процессе подготовки бизнес плана необходимо сосредоточиться на следующих моментах: • описание отрасли; • тенденции развития отрасли; • существующие в отрасли стратегические возможности.

Ваш сектор экономики Выделяют четыре основных экономических сектора: 1) услуги 2) промышленное производство 3) розничную торговлю 4) распределение. Ваш бизнес может относиться сразу к нескольким секторам. Компания может одновременно производить товары для перепродажи другими субъектами хозяйствования и продавать их сами на розничном уровне.

Ваша отрасль Ваш бизнес может относиться к двум или более отраслям. Например, вы можете производить электронные устройства, используемые в новых и подержанных автомобилях. Таким образом, бизнес зависит от состояния отраслей электроники, производства новых автомобилей, а также от вторичного рынка автомашин. Исследуйте конъюнктуру каждой отрасли, делая акцент на вопросах, наиболее релевантных вашему бизнесу

Сектор экономики Пункты в описании сектора экономики: Рост вашего сектора бизнеса в прошлом и прогноз на будущее Сектор бизнеса (или 2 3 сектора) Темпы роста сек тора в прошлом (низкие, средние, высокие) Темпы роста сектора в будущем(низкие, средние, высокие)

Зрелость отрасли. Отрасли не стоят на месте; со временем они могут впечатляюще изменяться. Каждая стадия зрелости отрасли характеризуется различными признаками. Даже тесно связанные между собой отрасли могут находиться на разных стадиях развития. Четыре стадии: 1) новая; 2) расширяющаяся; 3) устойчивая; 4) приходящая в упадок.

Уровни зрелости отрасли Новые отрасли • Открывают перспективные возможности для предпринимательства. • Небольшие фирмы быстро реагируют на происходящие изменения, а крупные компании медленно осознают отраслевой потенциал. • Однако размеры рынка ограниченны, потому что потребители не привыкли к товару или услуге.

Уровни зрелости отрасли Расширяющиеся отрасли Обслуживают быстро растущие рынки, поскольку потребители начинают осознавать потребность в товаре или услуге. В отрасли разворачивается интенсивная конкуренция, так как она привлекает внимание обладающих значительными финансовыми ресурсами компаний. Уязвимыми становятся все участники, даже те, кото рыеимели хорошие позиции на первой стадии развития.

Уровни зрелости отрасли Устойчивые отрасли Отрасли «вышли на плато» рынки стабилизировались на достаточно высоком уровне Темпы роста снижаются, а потребители демонстрируют высокую марочную лояльность. Для того чтобы войти в такие отрасли, компаниям необходимо преодолеть высокие барьеры на входе.

Уровни зрелости отрасли Упадок отрасли Становится следствием технологических, демографических и социальных изменений, Становится следствие интенсивной конкуренции со стороны зарубежных компаний. Корпорации выходят из отрасли или оказываются перед лицом банкротства, а немногие крупные компании борются за выживание, перехватывая потребителей у ослабленных конкурентов. .

Уровни зрелости отрасли Стадия развития Характери стика Новая Расширяющаяся Устойчивая Приходящая в упадок Темпы роста Очень высокие Плато Минимальные/ нулевые Конкуренция Усиливающаяся Разорение мелких Закрепление Ослабление компаний положения Лидеры рынка/ Отсутствуют Постоянно Постоянные Уменьшаются стандарты изменяются/ появляются Цели маркетинга Известность и Отличие от Лидерство в Выживание доверие конкурентов отрасли Стратегия в Занять устойчивое Расширить долю рынка Поддерживать долю Поглотить ослабших отношении доли положение рынка конкурентов рынка Товарный Ограниченный Расширяюшийся Широкий Уменьшенный ассортимент

Показатели в анализе отрасли

Содержание анализа отрасли: 6 вопросов 1. Pеальный и потенциальный размер отрасли Важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. 2. Перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла Облегчает определение рыночного потенциала отрасли. Например: Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы(благоприятная возможность для захвата рыночных сфер) Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедленного роста. В стадии зрелости угрозы конкурентов спадают и появляется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. В стадии спада конкуренция особенно растет если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существует опасность ценовой войны.

Содержание анализа отрасли продолжение 3. Cтруктура и масштабы конкуренции в отрасли: интенсивность и вид конкуренции в отрасли (определить тип конкуренции: олигополия или монополистическая конкуренция, расчитать индекс Герфиндаля Гершмана) оценить возможности появления новых конкурентов в отрасли оценить угрозу появления новых товаров заменителей, оценить возможности покупателей и поставщиков диктовать свои условия. 4. Структура отраслевых издержек. (определить из каких издержек складывается себестоимость продукции в отрасли , выяснить, существует ли в отрасли эффект масштаба). 5. Механизмы сбыта продукции в отрасли (как организована типовая система сбыта) 6. Тенденции развития отрасли (какие факторы определяют изменение отрасли).

Индекс Герфиндаля-Гершмана Автомобильный рынок России Компания Доля, занимаемая на рынке в процентах Lada 23, 3 Chevrolet 7 Hyundai 6, 4 Renaut , 62 Kia 6, 2 Nissan 5, 6 VW 4, 8 Toyota 4, 8 Daewoo 3, 7 Mitsubishi 3 Shoda 3

Индекс Герфиндаля-Гершмана Топливные компании СПб Компания Доля, занимаемая на рынке в процентах ПТК 27 Лукойл 18 Фаэтон 12 Несте с. Пб 10 ЛИНОС 8 Shell 5 Русланд 5 Киришиавтосервис 3 Сибнефть 3 Татнефть-Балтика 2 Магистраль 2

Доли рынка газированных напитков

Модель «Пять сил» Майкла Портера Модель Пяти сил помогает в составлении анализа рынка.

Модель «Пять сил» Майкла Портера Модель Пяти сил помогает в составлении анализа рынка.

Сила: Рыночная власть покупателей Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого и сокращать свой уровень прибыли.

Сила «Рыночная власть поставщиков» Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. Условия роста влияния поставщиков 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании: Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай - монополия или олигополия на рынке. Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка. Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками). Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Сила «Появление товаров заменителей» Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров: Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена качество» . Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению. Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес. Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Сила «Внутриотраслевая конкуренция» Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки, как следствие, снижает прибыльность отрасли. Когда растет уровень интенсивности конкуренции? Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж. Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга. Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя возможность выбирать между фирмами продавцами, что ведет к нестабильности будущих доходов. Если продукция скоропортящиеся продукты, это означает отсутствие возможности влиять на цену через удерживание товара ( «замораживание» товарных остатков).

Условия роста влияния покупателей Покупатели совершают закупки в больших масштабах - компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли. Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем. Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

Барьеры входа в отрасль Доступ к каналам распределения. Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли. Регулирование. Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков. Дополнительные угрозы. готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования), замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Технологические изменения в вашей отрасли Финансовые стандарты отрасли Стандартная розничная торговая надбавка Стандартная наценка на товары дистрибьютора: . Типичный процент комиссионного платежа за продажу: Стандартные условия кредита: Период хранения запасов: . Средний процент прибыльности продаж: Другое: Доля (в процентах) в цене товара, приходящаяся на 1 шт Стоимость рабочей силы: Стоимость энергии: Постоянные издержки Расходы на перевозку