Раздел 9. Деловая среда организации Определение деловой

Раздел 9. Деловая среда организации

Определение деловой среды и ее границ Все организации находятся в окружающей их деловой среде. Деловая среда, оказывая сильное влияние на организацию, является для многих из них источником серьезных угроз или, наоборот, предоставляет им хорошие возможности для получения прибыли, роста и развития. Менеджеры организации должны изучать деловую среду и знать обо всех происходящих в ней изменениях. Это необходимо, чтобы своевременно вырабатывать адекватные ответные меры и наилучшим образом реагировать на внешние воздействия, обеспечивая адаптацию организации к изменениям. Деловая среда формируется в процессе деятельности организации и меняется со временем. В некоторых случаях факторы внешней макросреды начинают оказывать сильное влияние на конкретную организацию и становятся частью ее делового окружения. Деловая среда изменяется, если организация меняет стратегию, сферу деятельности, производимые продукты, рынки и т. п.

Вообще границы деловой среды определить довольно трудно. Для того чтобы понять, что следует относить к деловой среде организации, нужно проанализировать, в какой сфере деятельности или отрасли она работает, и определить, с какими элементами внешней среды она связана, подвержена их влиянию, взаимодействует в процессе достижения поставленных целей. В деловую среду входят потребители продукции или услуг, поставщики, конкуренты, деловые партнеры, инфраструктура, государственные и муниципальные органы, деловые объединения, ассоциации и другие заинтересованные организации, группы и лица Потребители, поставщики сырья, материалов, оборудования, энергетических ресурсов, конкуренты, финансовые учреждения, налоговые службы, с которыми организация напрямую взаимодействует, часто оказывают существенное влияние на ее способность достигать поставленные цели. Однако важно подчеркнуть, что организация также сама может непосредственно влиять на эти и другие элементы деловой среды.

Потребители продукции и услуг В группу потребителей входят непосредственные покупатели и клиенты: торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, магазины, торговые агенты, фирмы производители, индивидуальные покупатели и клиенты. Конкретный состав потребителей зависит от сферы деятельности, особенностей продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта и многих других факторов. Кроме непосредственных покупателей в эту группу могут быть включены общества потребителей, экологической защиты и другие подобные организации. Их влияние на производителей становится все более и более заметным, и с ним приходится считаться. Эти организации вступают в непосредственное взаимодействие с производителями по поводу качества продукции, добросовестности рекламы, соблюдения экологических требований и в других необходимых случаях.

С одной стороны, влияние потребителей может выражаться в различных формах: в установлении определенного уровня цен; наличии особых требований к качеству, дизайну, техническим характеристикам продукции, формам оплаты; угрозе перехода к другому производителю; предпочтении определенным торговым маркам и др. С другой стороны, производители могут оказывать существенное влияние на потребителей, устанавливая более низкие цены, гарантируя высокое качество и сроки поставок, предлагая уникальную продукцию или услуги, являясь монополистами в данной отрасли и т. д. если позиция производителя достаточна сильна, то существует и потенциальная угроза замены покупателей.

Поставщики материальных и природных ресурсов Источники необходимых ресурсов находятся во внешнем окружении у организаций, непосредственно занимающихся их добычей, переработкой или производством, а также у посредников, которые их реализуют. Поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, электроэнергии, воды, газа, тепла могут непосредственно воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Зависимость одних организаций от распределения ресурсов дает власть другим и позволяет им оказывать влияние на себестоимость, качество продукции, сроки ее изготовления и в целом на эффективность деятельности организации. Многие организации становятся очень уязвимыми, если необходимые им ресурсы находятся под контролем других организаций.

Установление организациями монополистами неоправданно высоких тарифов на электроэнергию, газ, нерегулярное снабжение или отключение этих жизненно важных источников поступления ресурсов в случае неуплаты ставят многие организации на грань выживания или банкротства. Анализ поставщиков материальных и природных ресурсов должен показать, насколько сильна ресурсная зависимость организации и каковы ее причины.

При анализе следует обращать внимание на цены товаров и услуг, их качество, соблюдение сроков, условий и объемов поставок, является ли поставщик монополистом данного вида ресурсов, возможна ли смена поставщика. Зависимость от поставщиков создает для менеджеров организации большие сложности, связанные с обеспечением необходимыми для ее деятельности материальными и природными ресурсами. В этих условиях организация должна направлять свои усилия на то, чтобы минимизировать ресурсную зависимость.

Конкуренты К конкурентам относят те организации, которые реализуют на одних и тех же рынках продукцию или оказывают услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее кон курентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.

Если есть вероятность появления на рынке новых фирм или уже существующих, но имеющих намерение производить аналогичный продукт, то их необходимо включить в эту груп пу как потенциальных конкурентов и тоже начать изучать. Угрозу для организации могут также создать фирмы, производящие товары или услуги, которые могут заменить или даже полностью вытеснить ее продукцию. Менеджерам нужно проанализировать, есть ли такие товары заменители или насколько возможно их появление. Если угроза реальна, то следует направить усилия на изучение и этой группы конкурентов. Менеджеры организации должны знать, что, чем более полной и достоверной информацией о реальных и потенциальных конкурентах они располагают, тем лучше они сумеют подготовить организацию к тому, чтобы ответить своими действиями на вызов конкурентов, разработав наступательную или оборонительную стратегию.

Инфраструктура Та часть деловой среды, которая обеспечивает организацию необходимыми для ее деятельности финансовыми, трудовыми, информационными ресурсами, осуществляет транспортное обслуживание, оказывает консультационные, аудиторские, страховые и другие услуги, относится к инфраструктуре. В нее входят многочисленные организации, такие, как банки, фондовые биржи, рекламные и кадровые агентства, консультационные и аудиторские фирмы, лизинговые компании, арендаторы, охранные агентства, железные дороги, с которыми организация напрямую устанавливает взаимосвязи.

Финансовые организации Деятельность любой организации непосредственным образом зависит от обеспечения финансовыми ресурсами, которое осуществляется через банки, фондовые биржи, частных инвесторов. Надежность и платежеспособность финансовых организаций является необходимым условием их работы. Участившиеся в последние годы финансовые кризисы усиливают неопределенность и создают большие сложности для менеджеров организации. Банки приостанавливают текущие операции, прекращают свою деятельность, становятся банкротами, на фондовом рынке падает объем продаж ценных бумаг, происходят резкие колебания валютного курса и т. п. В этой кризисной ситуации менеджеры должны понимать, что, несмотря на макроэкономические факторы, большую роль государства и его влияние на финансовое положение страны, обоснованный выбор финансовых учреждений и тщательный анализ их текущей деятельности уменьшает риск потерь и создает условия для более стабильной работы организации.

Рынок рабочей силы В эту группу входят все, с кем устанавливает связи и непосредственно взаимодействует организация для того, чтобы обеспечить себя необходимыми человеческими ресурсами: кадровые агентства, службы занятости, учебные заведения, биржи труда. Сюда же можно отнести и профессиональные союзы, усиливающееся влияние которых на деятельность организации нельзя не учитывать. Изучение рынка рабочей силы позволяет организации получить информацию о наличии рабочей силы необходимой специальности, квалификации, пола, возраста, образования, опыта работы, соответствующей другим профессиональным требованиям, нужной для разработки и реализации стратегии обеспечения ресурсами, программ обучения, повышения квалификации.

Транспортные организации Стоимость транспортных услуг может составлять значительную часть себестоимости продукции. В случае с поставщиками сырья и материалов орга низациятакже испытывает сильное влияние со стороны транспортных предприятий. Формируется зависимость от цен, соблюдения графиков перевозок, сохранности поставляемых грузов. Она усиливается, если транспортные организации являются монополистами, что позволяет им устанавливать высокие тарифы на перевозки.

Консультационные фирмы В последние годы в России наблюдается значительное оживление на рынке консультационных услуг. Российские предприятия все чаще обращаются к отечественным и иностранным консультационным фирмам, работающим на российском рынке, за помощью в разработке маркетинговых, инвестиционных проектов, стратегии, проектов по реструктуризации предприятий и т. д.

Страховые компании Страховой бизнес в России набирает силу. Все больше организаций обращается в страховые компании, страхование рисков превращается в инструмент бизнеса. Введено обязательное страхование, наряду с личным страхованием получают распространение такие его виды, как добровольное страхование ответственности и имущества. Влияние различных элементов инфраструктуры на организацию неоднозначно. Как менеджер, вы должны знать, какую роль играет тот или иной элемент и в какой степени зависит от него деятельность вашей организации. Вам нужно выделить те организации инфраструктуры, которые оказывают существенное влияние на обеспечение необходимыми ресурсами и услугами, чтобы направить усилия на улучшение взаимодействия с ними.

Государственные и муниципальные организации В деловую среду организации в зависимости от формы собственности , ее размеров, масштабов деятельности, источников финансирования, видов продукции и других параметров могут входить различные федеральные, региональные и муниципальные организации или органы власти, с которыми она непосредственно взаимодействует. К ним относятся местная администрация, налоговая инспекция, налоговая полиция, суды и др. Их влияние на организацию может проявляться по разному: от прямого вмешательства до регулирования экономической деятельности – это принятие законов и нормативных актов, определяющих нормативную базу предпринимательства; полное или частичное владение акциями и другие виды деятельности, оказывающие непосредственное воздействие на экономику организации.

В условиях кризисной ситуации, сложившейся в нашей стране, деятельность этой части деловой среды подвержена частым и непредсказуемым изменениям, что создает большие сложности для организации. Тем не менее, своевременное получение необходимой информации о готовящихся изменениях, улучшение взаимодействия с государственными органами и организациями, несмотря на всю сложность, в ряде случаев позволяет заранее предусмотреть меры, направленные на защиту интересов организации, и предпринять определенные шаги, чтобы уменьшить потери.

Международный сектор деловой среды начинает оказывать прямое влияние на деятельность российских организаций. В последние годы появилась опасность конкуренции со стороны иностранных фирм на российском рынке, вытеснения российских производителей иностранными, обеспечивающими лучшее качество товаров, например, таких, как автомобили, компьютеры, бытовая электронная техника, ряд продуктов питания. Если ваша организация еще не установила непосредственных отношений с международной средой, то они могут возникнуть при создании совместного предприятия, покупке акций вашей компании иностранными инвесторами, выходе на зарубежные рынки, реализации совместных проектов, осуществлении поставок товаров из за рубежа и т. д.

Перечисленные выше и другие виды международного взаимодействия вынуждают менеджеров изучать влияние иностранных потребителей, поставщиков, конкурентов, особенности государственного регулирования, новые правила, специфические приемы менеджмента. Это способствует улучшению взаимодействия, помогает организации приспособить свою продукцию к вкусам и желаниям зарубежных покупателей и в ряде случаев противостоять иностранной конкуренции на отечественном рынке. Будучи менеджером, изучайте деловую среду своей организации. Обращайте особое внимание на те ее элементы, которые, как показывает опыт, оказывают сильное влияние на деятельность организации, а также на те, которые в любое время могут существенным образом измениться и повлиять на деятельность организации.

Анализ и оценка деловой среды Менеджеры сталкиваются с рядом серьезных проблем, порождаемых отсутствием достаточной информации о деловой среде. Для того чтобы глубже осознать и ответить на вопрос, в какой деловой среде работает ваша организация, рекомендуется оценить ее по таким параметрам, как сложность, стабильность и неопределенность. Сложность определяется количеством и разнообразием элементов. Сложная деловая среда состоит из множества разнородных элементов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на организацию, простая деловая среда — из трех четырех групп однородных элементов. Стабильность и нестабильность связаны с тем, насколько динамичны элементы деловой среды. Нестабильная среда характеризуется частыми изменениями. Они могут быть связаны с действиями конкурентов, колебаниями спроса, появлением новых продуктов и технологий, могут носить непредсказуемый характер. Деловая среда является стабильной, если ее элементы не изменяются в течение довольно длительного времени. Фактором стабильной среды является устойчивый спрос и предложение на продукты и услуги. Может произойти постепенное изменение спроса, но его нетрудно предсказать.

Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о деловой среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений. Неопределенность значительно увеличивает степень риска. Перед менеджерами возникает сложная задача — предсказать, насколько это возможно, внешние изменения, способные повлиять на принимаемые ими решения. Знайте, что степень неопределенности деловой среды зависит от того, насколько она сложна и изменчива. Различные сочетания сложности и изменчивости деловой среды образуют четыре уровня неопределенности.

Если ваша организация работает в простой и стабильной деловой среде, то ее неопределенность довольно низка. Если внешние условия достаточно определенны, то их можно заранее предвидеть, контролировать и учитывать принятии решения. Сложная и стабильная деловая среда представляет для организации умеренную степень неопределенности. Элементы такого окружения не изменяются очень быстро и неожиданно. Поэтому если ваша организация сталкивается с такой ситуацией, то эффективность ее деятельности во многом будет зависеть от того, сколько элементов деловой среды она выявит, проанализирует и со сколькими найдет соответствующие способы взаимодействия.

Умеренно высокая степень неопределенности характерна для простой и нестабильной среды. Несмотря на то, что на вашу организацию оказывает влияние небольшое количество элементов внешнего окружения, их действия бывает очень трудно предсказать. Они неожиданно вмешиваются в деятельность организации, сопротивляются, нарушают планы. Быстрые изменения создают сложности для менеджеров. Такая деловая среда характерна для организаций, работающих в сферах и отраслях, где быстро меняются вкусы потребителей, например занимающихся производством модной одежды. Деловая среда домов высокой моды достаточно простая, так круг потребителей ограничен, но подвержена быстрым, часто сезон ным изменениям вкусов покупателей.

Высокая степень неопределенности встречается в сложной и нестабильной деловой среде. Если у вашей организации такое окружение, то она сталкивается с большим разнообразием элементов, которые изменяются необычайно быстро и непредсказуемо. Часто эти изменения касаются одновременно нескольких групп, входящих в деловую среду. Такое окружение оказывает сильное влияние, сопротивление, создает препятствия в деятельности организации, представляет значительную опасность, иногда угрозу ее существованию. Такая деловая среда типична для организаций, использующих высокие технологии: производство электроники, средств связи, телекоммуникации, аэрокосмическое производство и др. Для более глубокого изучения деловой среды и ее отдельных элементов используются методики маркетингового анализа потребителей, поставщиков, конкурентов, методы стратегического анализа (SWOT).

Адаптация организации к изменениям деловой среды Во взаимодействии организации с деловой средой возникают проблемы, связанные с ее неопределенностью и ресурсной зависимостью Для того чтобы уменьшить зависимость организации от де ловой среды, менеджерам необходимо научиться управлять неопределенностью, снижать ее уровень. Адаптация – это процесс приспособления организации к изменяющимся условиям окружающей среды. В зависимости от степени неопределенности рекомендуются различные подходы, обеспечивающие адаптацию: улучшение взаимодействия и информированности о состоянии деловой среды, изменение организационной структуры, стратегическое планирование, использование предпринимательского подхода и т. п. В данном элементе рассматривается влияние деловой среды на структурные характеристики и приспособление организационной структуры к внешним условиям.

Адаптация организационной структуры к деловой среде В различной деловой среде будут эффективны различные типы организационных структур. Эффективная организационная структура должна отражать сложность, изменчивость и неопределенность деловой среды, способствуя адаптации организации к внешним условиям.

Увеличение числа должностей и подразделений Каждый сектор деловой среды, с которым связана деятельность организации, может вызвать необходимость создания специальных подразделений или введения специальных должностей. Например, появление новых групп потребителей обусловливает необходимость их изучения и создания специальной группы в отделе маркетинга. Взаимодействие с государственными и органами власти может привести к введению должности юриста. Значительное увеличение количества поставщиков потребует выделения специального подразделения — отдела закупок. Так как деловая среда может измениться и в другую сторону, то это вызывает соответствующие изменения в организационной структуре: сокращение должностей, ликвидацию отделов.

Дифференциация и интеграция подразделений Другим способом приведения в соответствие организационной структуры и деловой среды является дифференциация подразделений. Если организация взаимодействует со сложными и быстро изменяющимися элементами деловой среды, то ее сотрудникам требуются специальные знания, опыт и методы работы. Специализированное подразделение позволяет организации лучше справиться с неопределенностью данного сектора деловой среды. Например, выход на международный рынок может потребовать выделения в отделе маркетинга специальной группы или создания отдела международного маркетинга.

Чем сложнее и изменчивее деловая среда, тем больше необходимость дифференцировать подразделения. Недостатком высокой дифференциации является слишком большая обособленность, которая затрудняет согласованность в работе подразделений. Для интеграции их деятельности создаются специальные подразделения и специальные должности, основное назначение которых выполнять функцию координации. В организациях с простой и стабильной деловой средой практически не существует должностей координаторов, занятых интеграцией деятельности подразделений. В организациях с крайне неопределенной деловой средой и высокодифференцированной структурой, как правило, высокая степень интеграции подразделений. Управленческий персонал занят интеграционной деятельностью в различных координационных советах, комитетах, комиссиях.

Улучшение взаимодействия и информированности Если организация более открыта и активно взаимодействует с деловой средой, то она легче приспосабливается к изменяющимся внешним условиям. В этом случае улучшается обмен информацией с потребителями, поставщиками, организациями инфраструктуры и другими элементами деловой среды. Организация имеет больше возможностей узнавать об изменениях окружающей среды, тем самым, уменьшая ее неопределенность. Она также может передавать информацию во внешнее деловое окружение, что способствует формированию представления об организации и ее имиджа. Для улучшения взаимодействия и информированности в организационной структуре создаются специальные отделы, осуществляющие связь с деловой средой.

Децентрализация Организации в большинстве случаев достигают успеха, если по мере усложнения деловой среды снижают степень централизации. Децентрализация дает возможность, быстро и напрямую получая необходимую информацию о среде, принимать решения на местах. Эффективная децентрализация требует наличия достаточного количества квалифицированных сотрудников на более низких ступенях управления.

Выбор типа организационной структуры Если организация имеет структуру, наиболее подходящую внешним условиям, она наиболее адаптирована к деловой среде. Стабильной среде лучше соответствует структура с четким разделением полномочий и централизацией решений. В нестабильной окружающей среде структура должна быть гибкой, чтобы приспосабливаться к внешним изменениям. Процесс принятия решений необходимо децентрализовать, привлекая к участию в нем сотрудников организации через формирование групп и команд.

Контрольные вопросы к главе 9 1. Что называют деловой средой организации? Действительно ли в нее включают только те элементы, с которыми организация непосредственно взаимодействует? 2. Что означает неопределенность деловой среды? Как ее измерить? 3 От чего в большей степени зависти неопределенность – от сложности или от изменчивости деловой среды? 4. Почему сложность деловой среды влияет на сложность организации? В чем это проявляется? 5. Для чего необходима дифференциация и интеграция подразделений? При какой степени неопределенности деловой среды существует наибольшая потребность в дифференциации и интеграции подразделений и при какой наименьшей? 6 Как неопределенность деловой среды влияет на тип организационной структуры?