Раздел 7 Политика продвижения товара на рынок в

Раздел 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга Лекция 12. Позиционирование и продвижение. Выставочный маркетинг Позиционирование Система продвижения товара Концепция ФОССТИС Связи с общественностью (ПИАР , PR) Реклама Выставки Ярмарки

1. Позиционирование процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей доносит до сознания потребителей идею, которая позволяет предприятию "отстроиться" от конкурентов. q. Disney — развлечения для всей семьи q. Mc. Donald's — еда и развлечения q. Volvo — безопасность

Процедура позиционирования Выбор критериев позиционирования. Определение показателей по выбранным критериям. Построение карты восприятия. Перепозиционирование.

Стратегии позиционирования на базе целевой потребительской ниши, на основе главных отличительных свойств конкретного продукта; на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта; на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях) на основе особого способа употребления товара; на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту; на базе разрыва с определенной категорией товаров; на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта

Выгоды: рациональные // эмоциональные Рациональные - выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.

2. Продвижение мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. преследует двойную цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

Функции продвижения Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Поддержание популярности товаров и услуг. Изменение стереотипов восприятия товара. Стимулирование участников системы сбыта. Продвижение более дорогих товаров. Благоприятная информация о предприятии.

3. Виды продвижения Основные виды реклама, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Другие виды сервисная политика, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковка, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работа со средствами массовой информации и др.

The integrated marketing communications(IMC) — интегрированные маркетинговые коммуникации концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга, комплекс директмаркетинга.

ИМК

Основные принципы ИМК комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными потребителями. комплекс, основанный на «оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании» . Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций. коммуникации, призванные сократить количество «посредников» , передающих Вашу информацию потребителю - максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

4. Реклама// advertising распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний

Виды рекламы Информативная SAAB 9 -5 Уже совсем скоро в России появится машина, признанная европейской ассоциацией Euro. NCAP одной из самых безопасных в мире. Видите, это не какой-нибудь дикого вида броневик, а вполне стильный седан. Прекрасный синтез сдержанного дизайна и безопасности. Одно слово — Швеция.

Конкурентная В условиях растущей конкуренции предприниматель хочет выделиться из общей массы предприятий, производящих аналогичные товары. Именно поэтому многие рекламодатели прибегают к многочисленным хитростям, способным выделить их товар на рынке. ,

Недобросовестная реклама порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента (detractive advertising); представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (comparative advertising); является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (unfair competition).

порочащая Примером является реклама одной страховой компании, которая разослала региональным организациям информацию о том, что другой страховщик, оказывающий услуги в этом же регионе, со дня на день будет объявлен банкротом, и предложила этим организациям свои услуги.

порочащая одна московская туристическая компания, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространила рекламу, в которой утверждалось, что дураки проедают стипендию, а умные относят деньги в эту туристическую компанию

зонтичная реклама товара, продвижение которого жестко ограничено тем или иным законом, посредством другого товара с использованием тождественного или сходного товарного знака. Потребитель, видя или слыша подобную рекламу, в большинстве случаев ассоциирует ее не с формально рекламируемым товаром, а со скрытым.

Сравнительная реклама скрытое или явное содержание большинства рекламных сообщений. Чем выше конкуренция на рынке конкретных товаров или услуг, тем более откровенные формы приобретает такое сравнение. В условиях равного качества основных потребительских свойств товаров рекламодатели ищут новые параметры для сравнения, которые говорили бы в пользу их продукции, придумывая новые потребительские свойства и убеждая потребителя в том, что эти свойства имеют значение.

Некорректное сравнение телереклама пятновыводителя одного из мировых лидеров бытовой химии. На экране актрисы, изображающие домохозяек, разыгрывали сценку, в ходе которой одна из домохозяек предупреждает другую, что при использовании неких безымянных средств, упаковки которых стояли перед ними, цвета стираемой одежды «могут поплыть» .

Неявное сравнение Не называя конкретные имена своих конкурентов, рекламодатели часто прибегают к использованию в рекламе превосходной степени, называя свои товары «первыми» , «лучшими» , «главными» , «непревзойденными» и т. п. Такие характеристики в рекламе допустимы, но лишь при условии, что у рекламируемого товара действительно имеется то преимущество, о котором утверждает реклама. Подобная реклама рассматривается как сравнение рекламируемого товара относительно всех аналогичных, имеющихся на рынке.

Напоминающая Вы не забыли, что в этом сезоне самым модным является … Его желали бы иметь тысячи женщин, но мы хотим, чтобы он достался именно вам! Спешите! Внимание! Дорогие покупатели, напоминаем вам, что в магазинах нашего города осталось очень мало «продукта» . Во многих местах он практически исчез! Спешите!

Функции Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. Социальная - любая реклама использует два механизма: во-первых, стереотипизация мышления и, как результат, поведения, а, вовторых — фальсификация реальности

Таргетинг targeting (цель) - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям и показать рекламу именно ей. Путем подбора рекламных площадок - так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. д.

Формат BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке

Формат BTL Достоинства Недостатки Дает дополнительный стимул к действию Может создать беспорядочную ситуацию Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции Может привести к установлению заниженных розничных цен Уменьшает охват целевой аудитории, так Выявляет дополнительные побуждающие к как ее значительная часть будет ждать покупке мотивы установления дополнительных скидок Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок Может привести к обесценению брэнда Увеличивает частоту покупок или объем Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

традиционные виды BTL-услуг consumer promotion - стимулирование конечного потребителя 1. 2. 3. 4. 5. Дегустации, Выдача пробников товара, Подарок за покупку, Работа центров выдачи призов, Консультирование покупателей лотереи, конкурсы, розыгрыши призов, викторины и пр.

традиционные виды BTL-услуг 1. 2. 3. 4. 5. trade promotion - Стимулирование сбыта Оптовые скидки, Бесплатное обучение, Поощрение дилеров, Экспозиции в местах продаж, Выкладка товара в соответствии со стандартами merchandising

POSM оформление мест продаж - размещение POSM - материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж Служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров Аббревиатура является сокращением от английского «points of sales» , обозначающего в переводе «места продаж» .

шелфштокер

стоппер

диспенсер

выкраска

промостойка

direct marketing

CRM-инструменты(Сэмплинг, Дегустации)

road-show (Демонстрации) life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM).

consumer events

Демонстрация на Husqvarna Road Show

Xerox Road Show’ 06 в Беларуси

life placement (flash-mob)

WOM

Прочие виды BTL-услуг 1. 2. 3. 4. Мониторинг выкладки и цен продукции Аудит торгового персонала Тренинги с персоналом торговых точек Разработка и проведение акций для розничных торговцев

Выставочный маркетинг Выставки и ярмарки - мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия сбыту Выставки и ярмарки - являются многокомпонентными мероприятиями

Успешность участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря правильному выбору ярмарки или выставки; взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в мероприятии; подбору экспонатов; обоснованному подбору персонала; организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов; Обеспечению коммуникационной политики в целях привлечения внимания; Проведению анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке рекомендаций.

Псков выставка ЭКСПО

ФОССТИС Аббревиатура, появившаяся в 1989 г. , Является первым и пока единственным отечественным «изобретением» в области маркетинга Понятием* в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя. Расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта. Фосстис включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotion) и обеспечение связи с общественностью (public relations). * Автором разработки системы фосстис является отечественный специалист по рекламе в. Е. Демидов.