Раздел 4 Планирование и управление маркетинговой деятельностью предприятия

Раздел 4. Планирование и управление маркетинговой деятельностью предприятия Тема 10. Маркетинговое планирование

1. Принципы и этапы маркетингового планирования • Маркетинговое планирование является важнейшей частью системы корпоративного планирования предприятия. • В общем виде планирование – это процедура обоснования целей и путей их достижения.

• В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. • Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые, "кадровые" и иные цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно, поэтому при разработке маркетингового плана важнейшим требованием является его взаимосвязанность с основными целями и задачами компании.

Принципы планирования Принцип целостности Принцип непрерывности и гибкости Принцип многовариантности Принцип обоснованности

Этапы маркетингового планирования

2. Анализ маркетинговых возможностей предприятия предполагает оценку производственноресурсного и маркетингового потенциала для удовлетворения выявленного спроса и занятия определенных рыночных позиций. Методы анализа: • ситуационный анализ, • SWOT-анализ, • GAP-анализ • и другие

Ситуационный анализ • предполагает последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды предприятия и оценку их влияния на ее маркетинговые возможности. Это своеобразный “фотопортрет” того положения, в котором находится организация на момент проведения анализа с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры. • Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ проводится в форме специального анкетного опроса. Структура анализа 1. Рынки 8. Цели маркетинга 2. Товары и упаковка 9. Программа маркетинга 3. Новые товары 10. Организация маркетинга 4. Покупатели 11. Ценообразование 5. Внутренняя среда 12. Товародвижение 6. Внешняя среда 13. Продвижение товаров 7. Конкуренция 14. Сервисное обслуживание

SWOT- анализ • Методика SWOT-анализа включает оценки сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон деятельности операторской компании (ее преимуществ и недостатков), а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) со стороны внешней среды. • Использование методики SWOT-анализа позволяет определить основные причины и оценить предпосылки эффективности (либо неэффективности) ее деятельности, позиции компании на рынке и степень ее восприимчивости к факторам внешней среды.

Этапы SWOT-анализа: 1. Определение возможностей, угроз, силы и слабости предприятия Сильные стороны предприятия (преимущества) Слабые стороны предприятия (недостатки) Возможности, открываемые внешней средой Угрозы со стороны внешней среды

Этапы SWOT-анализа: 2. Оценка влияния возможностей/угроз на будущую деятельность предприятия 3. Оценка вероятностей использования предприятием возможностей и реализации угроз Влияние возможностей (угроз) Вероятность Высокая Средняя Малая Сильное Умеренное Малое

Этапы SWOT-анализа: 4. Обобщение результатов и выводы Сильные стороны Слабые стороны Возможности 1. Развитие Может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов? 3. Что изменить? Можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости? Угрозы 2. Компенсация угроз Есть ли возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как она может, используя свои сильные стороны, противостоять угрозам внешней среды 4. Проблемы (список стратегических угроз, которым предприятие противостоять не сможет)

GAP-анализ представляет собой методику оценки маркетинговых возможностей предприятия на основе определения стратегического разрыва между желаемым и реальным (при сохранении текущей политики) результатами деятельности.

2. Миссия и маркетинговые цели компании • Генеральные направления деятельности в рыночной среде, области интересов, отношение к обществу, потребителям, партнерам и собственному персоналу определяет миссия компании. • Миссия – это главная цель организации, представленная в наиболее общей (интегральной) форме и четко выражающая основную причину ее существования.

Миссия является своеобразным ориентиром при разработке глобальных корпоративных целей компании, из которых вытекают маркетинговые цели, и ее стратегических приоритетов. • Процесс выдвижения маркетинговых целей, их оценки, ранжирования и построения “дерева целей” носит название маркетингового синтеза.

Взаимосвязь корпоративных и маркетинговых целей

Требования, предъявляемые к маркетинговым целям: быть сформулированы на основе конъюнктурного анализа и следовать общим тенденциям развития рынка быть адекватными окружающей среде компании, учитывать и реагировать на ее изменения основываться на прогнозных оценках не противоречить другу, следовать логическому принципу “от общего к частному” быть соотнесены с производственноресурсными возможностями компании

3. Стратегическое и оперативное планирование Цели компании определяют направление развития ее деловой активности. Средствами достижения целей являются стратегии. Стратегия рассматривается как “траектория” движения компании, определяющая генеральное направление ее развития для достижения намеченных целей. Стратегическое планирование представляет собой систему плановых решений, с помощью которых компания разрабатывает и осуществляет стратегию функционирования и развития.

В общем виде, стратегия в сфере бизнеса трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ограниченных ресурсов для достижения поставленных целей. • Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между маркетинговыми целями компании и ее возможностями в сфере маркетинговой деятельности.

Основная цель стратегического маркетингового планирования • – создать потенциал для выживания и развития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговой среды, порождающей неопределенность перспективы. Стратегическое планирование призвано сформулировать ответы на вопросы: • Как нужно действовать для достижения поставленных целей? • Какие ресурсы необходимы для реализации каждой стратегии? • Какие стратегии являются оптимальными для компании и почему?

• Стратегическое маркетинговое планирование опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив развития рынка, изменений потребностей клиентов, ответной реакции конкурентов и определяет наиболее перспективные технологии, товары, услуги и потребительские сегменты; принципы поведения компании относительно потребителей и партнеров; ресурсы, необходимые для реализации выбранных стратегий. В процессе стратегического планирования формируется общая структура маркетингового комплекса компании – совокупность элементов, необходимых для привлечения и удовлетворения целевых рынков и обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ.

• Конкретизация стратегических решений осуществляется с помощью тактического (оперативного) планирования. На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия.

• Маркетинговый план – это инструмент достижения поставленных целей и задач на определенный период времени, позволяющий систематизировать тактические действия подразделений компании, эффективно распределить внутренние и внешние ресурсы для достижения наиболее эффективного результата деятельности. • Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Основные разделы маркетингового плана Анализ рыночной конъюнктуры Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании Маркетинговые стратегии Частные планы (программы) Бюджет маркетинга.