Раздел 3 Комплекс маркетинговых воздействий на внешний рынок

Раздел 3. Комплекс маркетинговых воздействий на внешний рынок (товар, сбыт, цена, продвижение, кадры) Тема 8. Товарная политика в международном маркетинге a) международная конкурентоспособность товара b) международный жизненный цикл товара с) оптимизация товарного ассортимента

Основные составляющие международной конкурентоспособности товара nкачественные и технические характеристики товара (новизна, технический уровень, послепродажное обслуживание, легкость утилизации) nсоотношение основных и дополнительных свойств товара nбизнес-знания компании nконкурентная позиция материнской страны

Основные системы повышения качества товаров на мировых рынках n система построения логистики «точно вовремя» / «just in time» ; n «вытягивающая» система производства (pull system - система «тяни» ), например, система «камбан» ; n система «выталкивания» (push system система «толкай» ).

Матрица Г. Хэмэла и К. Прахалада «бизнес-знания - рынок» старые бизнес-знания — (заполнение “пробелов”); n новые бизнес-знания — (основные компетенции новых); n старые бизнес-знания — (белые пятна); n новые бизнес-знания — (мегавозможности). n старый рынок плюс десять новый рынок

Алгоритм стадий международного жизненного цикла товара (1 -6 - стадии МЖЦТ)

Модели построения международного жизненного цикла товара n Последовательная (постадийная или поэтапная) модель. (товары, с небольшим ЖЦ; товары, не подверженные влиянию моды) n Синхронная (одновременнная) модель. (автомобили, ЭВМ, бытовая электроника) n Авангардная (обратная) модель.

Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге 1. Сегментация зарубежного рынка. 2. Выбор целевого или «плодоносного рынка» . 3. Международное позиционирование товара. 4. Генерация идей нового товара. 5. Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи. 6. Изготовление образца нового товара.

Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге 7. Рыночное или/и лабораторное тестирование. 8. Подготовка зарубежного рынка и проведение информационной рекламы нового товара. 9. Масштабное серийное производство. 10. Выведение нового товара на зарубежный рынок. 11. Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка.

Оптимальное соотношение товаров по стадиям ЖЦТ

n n n Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента и жизненный цикл товара Основная товарная группа (товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста «А» ). Поддерживающая (товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости «B» ). Стратегическая (товары, призванные обеспечить будущие прибыли компании и находящиеся в стадии внедрения на рынок «C» ).

Оптимизация экспортного (импортного) товарного ассортимента и жизненный цикл товара n n n Тактическая (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости «D» ). Разрабатываемая или перспективная (товары, находящиеся в стадии научных исследований и опытно-конструкторских разработок «Е» ). Группа товаров, уходящих с рынка и находящихся в стадии спада «F» .

График кумулятивного (совокупного) жизненного цикла товаров фирмы на рынке