РАЗДЕЛ 2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ

Скачать презентацию РАЗДЕЛ 2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ

Маркетинг- менеджмент Раздел 2,лекция СКС.ppt

Количество слайдов: 93

РАЗДЕЛ 2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Экспресс-анализ «ситуационной смеси»

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Информационные задачи маркетинга. Создание и управление базами данных Маркетинговая информационная система (МИС). Окружающая среда маркетинга как объект информации. Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Исследование потребителя. Классификация потребителей. Маркетинговые исследования.

Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия

Процесс работы с информационными ресурсами: 1. Что происходит на рынке? 2. Почему это происходит? 3. Что можно сделать? 4. Что необходимо сделать?

Критерии полезности информации: Полнота Актуальность Доступность Степень достоверности Независимость Релевантность Достаточность

Функциональная схема системы управления маркетингом ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИ Е: Определение целей маркетинговой деятельности ОРГАНИЗАЦИЯ: Практическая реализация поставленных целей КОРРЕКЦИЯ КОНТРОЛЬ: Сопоставление фактических результатов с планируемыми

Принципиальная схема функционирования системы маркетинговой информации МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Маркетингов ая среда Система внутренней отчетности Система маркетингов ого анализа Система маркетингов ых наблюдений Весь объем необработанной информации Система маркетингов ых исследовани й УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ Обработанная информация Управляющие маркетинговой деятельностью

КЛАССИФИКАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ: ВНУТРЕННЯЯ, ВНЕШНЯЯ, ПЕРВИЧНАЯ, ВТОРИЧНАЯ.

Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.

Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную. К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.

Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия: Показатели (результаты) деятельности: доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т. д. Анализ продаж (таблицы и графики) SWOT-анализ Анализ затрат Анализ покупателей (АВС-анализ) Анализ поставщиков (XYZ-анализ) Анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG) Матрица жизненного цикла отрасли Оценка конкурентоспособности Анализ целей и стратегий.

Экспресс-анализ «ситуационной смеси» Какие информационные ресурсы Вы, как руководитель компании задействовали бы, при оценки релевантности такого рекламного проекта? Почему? Насколько успешна такая стратегия, на Ваш взгляд?

Окружающая среда маркетинга Контролируемые факторы Неконтролируемые факторы Уровень успеха/ неудачи фирмы Обратные связи Адаптация

ВАЖНО!!! Контролируемые факторы образуют общую стратегию маркетинга Факторы, определяемые высшим руководством фирмы: Область деятельности. Общие цели. Роль маркетинга. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом Корпоративная культура. Факторы, контролируемые маркетингом: Выбор целевого рынка Цели маркетинга Структура маркетинга Организация службы маркетинга Контроль маркетинговых результатов

Потребители характеристики межличностное влияние принятие решений организации и т. п. Конкуренция структура стратегии маркетинга сбыт общие факторы Неконтролируемые факторы Технология и НТП достижения патенты ограничения по ресурсам Законодательство и правительство федеральное региональное местное Экономика темпы роста уровень инфляции издержки уровень безработицы и т. п. Независимые СМИ печать телевидение радио информационные агентства

Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей – зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана) Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы.

Экспресс-анализ «ситуационной смеси» Какие факторы макро и микро среды могли быть приняты во внимание руководством СБ при подготовке такого проекта? Почему? Попытайтесь оценить результативность данного проекта?

Экспресс-анализ «ситуационной смеси» Какие факторы макро и микро среды были учтены при подготовке такого рекламного проекта в начале 90 -х? Почему? Насколько успешна такая стратегия, на Ваш взгляд?

Экспресс-анализ «ситуационной смеси» Какие факторы макро и микро среды в большей степени повлияли на принятие решения о таком формате продвижения компании L`Oreal? Почему? Насколько успешна такая стратегия, на Ваш взгляд?

2. 5. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ. Исследование конкурентной среды. Модель 5 конкурентных сил Основные показатели при изучении отрасли: емкость рынка, рыночные доли, интенсивность конкуренции, темп роста рынка, насыщенность рынка. Анализ маркетинговых возможностей предприятия. СТЭП-анализ факторов маркетинговой макросреды. SWOT анализ. Модель М. Портера. Уровни конкуренции. Многоугольник конкурентоспособности.

Конъюнктура - современное, сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товара, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях.

Конъюнктурный обзор (примерная схема). Основные освещаемые вопросы Название разделов Введение краткая характеристика основных явлений, характерных для рынка в предыдущие 3 -5 лет Производство динамика в предыдущие 3 -5 лет, география, развитие НТП, особенности государственного регулирования Потребление объем и динамика в целом и в распределении по основным потребителям; влияние НТП (появление новых технологий, а также товаров - заменителей) деятельность фирм по совершенствованию ФОССТИС субсидирование потребителей Запасы движение запасов у производителей, в товаропроизводящей сети, у потребителя зависимость уровня запасов от транспортировки товара размер государственных резервов и их регулирование Торговля объем и динамика в целом и в распределении по регионам и крупнейшим продавцам доля крупнейших продавцов и покупателей регулирование торговли (тарифными и нетарифными методами) новые формы и методы торговли Цены выявление всех рядов цен с подробным описанием реквизитов (качества, условий поставки, сроков поставки, упаковки и пр. ) выбор ориентира или базисной цены, в наибольшей степени отражающей ситуацию на рынке Прогноз производство потребление торговля цена

Показатели для анализа рынка Показатель Характеристика 1 Количественные показатели Ёмкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и т. д. 2 Качественные показатели Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация 3 Конкурентная среда Объем реализации продукции фирмами – конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки 4 Структура покупателей Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей 5 Структура отрасли Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции 6 Структура распределения Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, инфраструктура, загрузка транспорта

Основные рыночные показатели: Доля рынка (Др) Ёмкость рынка (Ер) t t’ Рынок Темп роста (Тр) Насыщенност ь рынка (Нр)

Карта рынка Производители Региональные представительства (продажи) Потребители Посредники (опт) Розничные продавцы

Ёмкость рынка. Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная ёмкость – это максимально возможный объем продаж. Расчеты потенциальной ёмкости рынка конкретного товара производится с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности выхода на новый рынок, анализа степени насыщения рынка. Реальная ёмкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.

Уровни измерения емкости рынка Потенциальная емкость Максимально возможный уровень потребления (не все Реальная емкость Объем реального потребления (платежеспособный спрос) потенциальные потребители приобретают товар, ограниченая платежеспособность) Гипотетическая величина Достижимая или реальная величина

Потенциальная емкость рынка позволяет: 1. 2. Оценить верхние границы роста размеров рынка, выше которой объем рынка не вырастет никогда. Оценить перспективы выхода на новый для предприятия рынок.

Оценка потенциальной емкости рынка Определение количества потенциальных потребителей товара или услуги. 2. Определение желаемых потенциальными потребителями объемов потребления товара или услуги 1.

Для правильного расчета реальной емкости рынка важно до начала исследования точно определить: 1. Характеристики анализируемого товара Пример: 2. Единицы измерения емкости рынка 3. Календарный период времени (обычно 1 календарный или финансовый год, реже – квартал, еще реже, обычно, когда исследуются сезонные тенденции рынка – месяц) 4. Географические границы оцениваемого рынка

Ситуационный микс Определите комплекс причин которые привели к данной ситуации. Каковы Ваши прогнозы по динамике данного рынка? Какие стратегические решения Вы бы предложили производителям мороженого в данной ситуации? В настоящее время среднестатистический россиянин съедает мороженого на 40% меньше, чем в 1985 году, причем покупательская способность россиян в отношении этого продукта намного выше, чем в советские времена. Иными словами, норма потребления мороженого россиянами существенно сократилась.

Ситуационный микс Каковы Ваши прогнозы по динамике данного рынка? Какие стратегические решения Вы бы ритейлу сотовых в данной ситуации? Победное шествие сотовой связи по России через несколько лет закончится тем, что практически у каждого взрослого россиянина будет мобильный телефон. Уже сейчас коэффициент проникновения, то есть обеспеченность мобильной связью взрослого населения в столичных городах, приближается к 90%, то есть рынок достиг уровня рационального потребления (насыщения), и продажи телефонных аппаратов сотовой связи поддерживаются, главным образом, за счет продаж на замену.

Методики определения емкости рынка анализ вторичной информации; производство и реализация продукции; затраты и поведение потребителей; расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара; определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Определение ёмкости рынка на основе его структурных характеристик Е=Пр – (Эг + Энг) + (Имг+Имнг) + (Оп -О п) + (От-О т) + (Зг З г) Пр – общий объем производства продукции; Эг, Энг – величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями; Имг, Имнг – государственный и негосударственный импорт Данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (Оп, О п) и торговых организаций (От, О т) Зг, З г – изменение государственных запасов за тот же период На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная ёмкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Определение ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели (Оi - О’i ) + Пi Е= 12 ------------ х Кобщ , i = 1, . . Kn Кn t Кобщ - Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией Кn - Количество розничных магазинов, входящих в панель t, мес. - Период, за который собираются данные по панели Оi и О’i - Остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода Пi - Объем продаж за тот же период Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, её индексом. Ип х К общ х 12 Е = -----------t

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара Е = П х Т х t экс П - Число потребителей продукции Т - Кратность покупок / продаж, определяемая как средняя величина потребления / продаж на одного потребителя t экс - Средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

Определение ёмкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж Е = Е перв + Е повт + Е доп Всех потребителей товара можно разделить на: тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Е перв) кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт) тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп) Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

Расчет рыночной доли k Кi Д i = ------ , i = 1, . . . , n, Ki k 0 Дi 1 в Кi х Цi в Bi Д i = ---------- или Д i = ------ , Ki x Цi Bi к (1) , i = 1, . . . , n, в 0 Дi 1 (2) в Дi ( Дi ) – рыночная доля i-той организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции Кi и Цi – соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-той организацией Bi – выручка i-той организации по рассматриваемой продукции n - количество организаций, работающих на анализируемом рынке

Темп роста рынка Для определения динамики рынка используют следующую формулу: V’m - Vm 12 Tm = -------- x ------ + 1, где Vm t Tm - динамика рынка (характеризует годовой темп роста рынка в сопоставимых ценах) V’m - объем рынка в конце анализируемого периода Vm - объем рынка в конце базисного периода Объем рынка определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке t - длительность периода

Ситуационный микс Определите валидные (пригодные) методы оценки реальной емкости рынка

Исследование конкурентной среды

Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия

Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли Потенциальн ые конкуренты Угроза появления новых участников Поставщики Рыночная власть Конкуренция поставщиков в отрасли ====== Реальные конкуренты Угроза появления товаров-заменителей Товарызаменители Покупатели Рыночная власть покупателей

Барьеры вхождения в отрасль и уровень прибыли Барьеры на выходе низкие 3. Низкие стабильные доходы высокие 4. Низкие рисковые доходы Барьеры на входе высокие 1. Высокие стабильные доходы 2. Высокие рисковые доходы

Два основных метода конкуренции Ценовая - соперничество за дополнительную прибыль за счет снижения издержек и цены на продукцию. Неценовая - ведется неценовыми методами: изменение свойств продукции, придание качественно новых свойств, изменение квазикачества товара (т. е. обновление свойств товара, являющихся символами моды, престижа), совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т. д. ), присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара, реклама и стимулирование сбыта (купоны, скидки, премии).

Матрица формирования конкурентной карты рынка Рыночная доля Темп прироста рыночной доли, Тi Классификационные группы Лидеры рынка Фирмы с сильной конкурентной позицией Фирмы со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией 1 5 9 13 Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией 2 6 10 14 Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией 3 7 11 15 Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией 4 8 12 16

Многоугольник конкурентоспособности концепция качество цены предпродажная подготовка послепродажное обслуживание финансы торговля внешняя политика

Матрица SWOT анализа S – Силы W – Слабости О – Возможности SO стратегии WO стратегии T - Угрозы ST стратегии WT стратегии

2. 6. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Классификация потребителей. Концепция “ 7 Оs”. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы удовлетворения покупателя.

Пять групп покупателей как источник сбыта Не пользующиеся товарами данной категории Новые потребители товарной категории Наши товары Лояльные потребители нашей торговой марки Непостоянные потребители других торговых марок Другие товары Непостоянные потребители торговой марки Лояльные потребители другой торговой марки

Классификация потребителей Знают Положитель ное отношение Покупают Повторно

Модель покупательского поведения Ф. Котлера Побудите льные факторы маркетин га Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Прочие раздражи -тели «Черный ящик» сознания покупателя Слагаются из проникают Характеосновных ристики сил и собыпокупатий окружетеля ния покупателя: экономическая, политическа я научнотехническая культурная среда Процесс принятия решения о покупке (От него зависит результат) Ответные реакции покупателя вызывают Выбортовара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор места покупки Выбор объекта покупки

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Социальные факторы: Референтные группы Семья Роли и статусы Факторы культурного порядка: Культура Субкультура Социальное положение Покупатель Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности Психологические факторы: Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку

2. 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Основные методы исследований в маркетинге. Основные направления маркетинговых исследований (МИ). Основные этапы процесса МИ. Основные цели МИ. Процесс МИ. Типы и виды выборки. Полевые исследования рынка. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Панельное исследование, виды панелей, эффекты панелей. Методы экспертных оценок: Дельфи-метод, синектический метод, метод мозговой атаки.

Маркетинговая информация Вторичная Первичная Высокая стоимость Продолжитель ность проведения «Свежесть» Релевантность целям и задачам Специальные маркетинговые исследования Стоимость Сроки получения Актуальность Соответствие целям и задачам компании внутренняя Низкая стоимость Оперативность Информация м. б. устаревшей Невозможно проверить надежность данных внешняя

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией Ф. Котлер

Основные цели МИ - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования, мониторинг процесса реализации планов.

Приоритетные направления маркетинговых исследований исследования рынков; исследования в области сбыта продукции; экономический анализ; исследования потребительских свойств товаров; исследования эффективности рекламы; мотивационный анализ (изучение покупательского поведения).

Виды маркетинговой информации/исследований, которые заказывали или проводили сами Проводили сами Анализ цен Анализ ассортимента Личные опросы в магазине, на улице Исследование конкурентосопосбности Анализ продаж Телефонные опросы Личные интервью с клиентами Заказывали 31, 4 22, 2 16, 7 16, 0 12, 6 12, 3 Анализ рынка интересующей продукции 11, 3 Анкетирование клиентов 10, 2 Личные интервью с потребителями 6, 8 47, 9 Покупка готовых отчетов Мониторинг или анализ цен и ассортимента 35, 7 Телефонный опрос 32, 8 Фокус-группы (групповые дискуссии) Личные интервью на улице, в магазине Глубинные интервью с потребителями 32, 1 21, 2 19, 2 Опросы юридических лиц, b 2 b 17, 2 Покупка справок 13, 8 In-hall tests 8, 8 Личные интервью по месту жительства 8, 1 Создание базы данных 2, 7 Другое 4, 5 % от тех, кто проводил исследование самостоятельно/заказывал у специалистов. Санкт-Петербург

Решения Стратегические Рынок - емкость рынка, тенденции развития Операционные Продукт – характеристики, упаковка, позиционирование Цена – оптимум Сегментация - целевые группы, география Конкуренция – сила и слабость конкурентов, доли рынка Бренд – ценность марки, имидж, лояльность Дистрибуция – каналы, условия работы Реклама и продвижение – средства, идеи, план, эффективность Удовлетворенность клиента – возможные улучшения

Методы маркетинговых исследований Количественные методы Качественные методы Кто и сколько? Что происходит и как именно? § Обширные выборки § Направленная выборка § Стандартизированная анкета § Сценарий § Точное соблюдение статистических процедур § Обработка при помощи программных продуктов § Свободная беседа § Интерпретация данных

Качественные методы Фокус-группы живое взаимодействие социальный контекст множественность мнений относительная быстрота Глубинные интервью нет давления группы обсуждение «сложных» тем более глубокое понимание удобное время труднодоступные ЦГ Проникновение в сознание потребителя Изучение оттенков восприятия Мотивы поведения (явные и скрытые)

Квартирные интервью Телефонные интервью Уличные интервью Почта/интернет Магазинные интервью В специальном помещении (hall test) Экспертные интервью Регистрация цен/ассорт-та - + + + и - - + + + - ст ь мо к + Ст ои + С ок р П и од ар Д ли т ин ель те но рв ст ью ь Д ем о млы Количественные исследования

Наблюдение метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение

Эксперимент метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым). Запись ответов производится либо интервьюером (его помощником), либо на пленку. анкетные опросы. Анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, что предполагает дополнительные требования к конструкции вопросов и комментариям к ним.

Ситуационный микс 1. По Вашему мнению, «Миф» качественный 2. и доступный порошок? 3. Сколько стирального порошка Вы покупаете в год? 4. Какую марку стирального порошка для стиральной машины Вы используете в данный момент для стирки цветного белья? 5. Большинство людей считают, что цена на порошок «Миф» умерена и вполне соответствует его качеству. Вы согласны? Да Нет 5. Адекватно ли организовано распространение стирального порошка «Миф» с вашей точки зрения? Оцените вопросы Да Нет

Ситуационный микс Сформулируйте альтернативный вопрос для покупателей шоколадных батончиков «Шок»

Ситуационный микс Постройте шкалу Лайкерта для выявления мнения потребителей о вкусовых свойствах жевательной резинки «Дирол»

Ситуационный микс Сформулируйте вопрос «меню» для покупателей пельменей екатеринбургских производителей

Панельные исследования Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Потребительская панель Торговые панели – заключаются в систематическом сборе информации на базе постоянной выборки предприятий торговли

Экспертный опрос Как правило нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений. Доминируют открытые формулировки, закрытые предназначены для оценки уровня уверенности, согласия или несогласия с позициями других специалистов. Отбор производится на основании уровня компетентности экспертов. Причем количество интервью коррелируется не статистическими, а качественными показателями.

Выбор методов исследования Кол-венные исследования, постоянные исследования Качественные исследования, In-hall-tests, Home tests Рыночные возможности Определение целевой группы Качественные исследования, количественные исследования, Business-to-business Концепция Product Promotion Price Place Кол-венные исследования, постоянные исследования

Ситуационный микс Вы - директор по маркетинговым исследованиям фармацевтической компании. Ваш исполнительный директор предлагает, чтобы интервьюеры провели телефонный опрос врачей-терапевтов, представляясь сотрудниками фиктивного агентства по маркетинговым исследованиям. Цель опроса состоит в оценке восприятия качества продукции компании, и руководству кажется, что предлагаемая процедура может способствовать получению более объективных ответов. Как поступили бы вы?

Ситуационный микс Вы - сотрудник компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований, и недавно провели для клиента исследование отношения потребителей. Ваши данные показывают, что клиент проводит маркетинг своего товара несоответствующим образом. Ваши результаты не слишком радушно принимаются менеджерами компании-клиента, отвечающими за данный продукт. Они требуют, чтобы вы исключили полученные данные из отчета, который, как вы знаете, будет широко распространен; они утверждают, что устной презентации будет вполне достаточно. Как поступили бы вы?

Источники ошибок при проведении маркетинговых исследований: неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций); субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут); пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов; искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий); некорректная или пристрастная постановка вопросов исоставления опросных листов; различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов; респонденты с определенным типовым характером ответов; различия качества ответов для разных категорий респондентов; недостаток времени для исследований.

Общие требования к содержанию отчета Цель обследования. Для кого и кем оно было проведено. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. Время проведения обследования. Использованный метод опроса. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. Экземпляр анкеты. Фактические результаты. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. Географическое распределение проведенных опросов.

«ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ» ИССЛЕДОВАНИЯ Реализация ? Информация ? Проблемы / Возможности ? Outsourcing ? Тип компании Результаты Задачи Проведение исследования Выбор компании Стоимость проведения Цели и задачи исследования Параметры исследования Методы

Составляющие стоимости проекта • • • • • Организационные расходы Разработка анкеты Пилотное исследование Инструктаж интервьюеров Тираж анкеты Подарки Рекрутмент респондентов Работа интервьюеров / модераторов Контроль качества Ввод данных Преобразования данных и логический контроль Анализ данных Подготовка отчета / презентация Транспортные расходы Расходы на коммуникации Руководство проектом Покупка данных Командировочные расходы

Ситуационный микс Сформулируйте проблему маркетингового исследования для решения управленческой проблемы Следует ли выводить на рынок новый продукт?

Ситуационный микс Сформулируйте проблему маркетингового исследования для решения управленческой проблемы Необходимо ли изменить рекламную кампанию, которая длится на протяжении трех лет?

Ситуационный микс Сформулируйте проблему маркетингового исследования для решения управленческой проблемы Должны ли быть увеличены затраты на продвижение продуктовой линии на существующем рынке?

Ситуационный микс Сформулируйте проблему маркетингового исследования для решения управленческой проблемы Какую ценовую стратегию следует использовать для нового продукта?

Ситуационный микс Сформулируйте проблему маркетингового исследования для решения управленческой проблемы Стоит ли изменять систему стимулирования, чтобы лучше мотивировать торговый персонал?

Спасибо за внимание!