Скачать презентацию Раздел 2 Исследование рынка в системе маркетинга Тема Скачать презентацию Раздел 2 Исследование рынка в системе маркетинга Тема

Маркетинг Раздел 2 2013.ppt

  • Количество слайдов: 37

Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга Тема 3. Маркетинговая среда и маркетинговые исследования Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга Тема 3. Маркетинговая среда и маркетинговые исследования

1. Маркетинговая среда • Маркетинговая среда - совокупность управляемых и неуправляемых факторов, субъектов или 1. Маркетинговая среда • Маркетинговая среда - совокупность управляемых и неуправляемых факторов, субъектов или процессов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия. • Изучение маркетинговой среды направлено на повышение обоснованности принимаемых управленческих решений.

Макросреда маркетинга – не контролируемые со стороны предприятия факторы: Политико-правовые Социально-экономические Научно-технические Природные Культурного Макросреда маркетинга – не контролируемые со стороны предприятия факторы: Политико-правовые Социально-экономические Научно-технические Природные Культурного окружения

Микросреда маркетинга – это совокупность субъектов, деятельность которых, поддается контролю и определенному управлению со Микросреда маркетинга – это совокупность субъектов, деятельность которых, поддается контролю и определенному управлению со стороны компании: üпоставщики и посредники üконкуренты üмаркетинговые посредники üпотребители üконтактные аудитории üрегулирующие органы и вышестоящие организации.

2. Понятие, принципы и этапы маркетингового исследования 3. Структура программы маркетингового исследования 4. Методы 2. Понятие, принципы и этапы маркетингового исследования 3. Структура программы маркетингового исследования 4. Методы маркетинговых исследований. Сравнительный анализ форм опроса 5. Правила разработки опросных листов. Типы вопросов 6. Маркетинговая информационная система предприятия • Материалы для проведения практических занятий по дисциплине «МАРКЕТИНГ» • Кухаренко Е. Г. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» • Кухаренко Е. Г. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» • Рекомендованная литература

Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга Тема 4. Комплексное исследование отраслевого рынка Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга Тема 4. Комплексное исследование отраслевого рынка

7. Направления комплексного исследование рынка Исследование рынка - начальный этап маркетинговой деятельности компании. Его 7. Направления комплексного исследование рынка Исследование рынка - начальный этап маркетинговой деятельности компании. Его основными целями являются оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения экономической конъюнктуры на данном рынке для определения его емкости и рыночной доли компании; обоснования номенклатуры и объема производства продукции; осуществления программ модернизации производства и внедрения новых технологий; совершенствования систем сбыта и форм обслуживания клиентов, разработки мероприятий по формированию потребительского спроса и стимулирования продаж и др.

Комплексное исследование регионального рынка включает: 1. анализ макросреды (политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих Комплексное исследование регионального рынка включает: 1. анализ макросреды (политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих факторов, определяющих тенденции развития отраслевого рынка и общие условия деятельности в конкретном регионе) 2. изучение потребителей 3. изучение спроса на продукцию компании 4. изучение продукта 5. изучение конкуренции 6. анализ фирменной структуры рынка (возможных поставщиков, партнеров и др. )

Потребители Спрос Продукт Конкуренция • Сегментация рынка и выявление целевых сегментов • Составление профилей Потребители Спрос Продукт Конкуренция • Сегментация рынка и выявление целевых сегментов • Составление профилей сегментов • Моделирование покупательского поведения • • • • Анализ существующего спроса Выявление и оценка влияющих факторов Анализ ценовой эластичности Прогнозирование спроса Анализ технологических тенденций в отрасли Оценка потребительских параметров продукта Изучение предпочтительности продуктов разных производителей Изучение и прогнозирование ЖЦ продуктов Оценка конкурентоспособности продуктов Диагностика конкурентной среды Оценка емкости рынка и рыночных долей конкурентов Анализ деятельности основных конкурентов Оценка конкурентоспособности предприятия

8. Понятие, значение и критерии рыночной сегментации • Сегментация рынка - это разделение потребителей 8. Понятие, значение и критерии рыночной сегментации • Сегментация рынка - это разделение потребителей на группы, характеризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к продукту и различной реакцией на действия маркетингового характера • Цель сегментирования рынка - выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные требования к продукции и сориентировать свою производственную и маркетинговую политику на удовлетворение этих специфических потребностей

Виды сегментации 1. Макросегментация и микросегментация 2. Сегментация «вглубь» и сегментация «вширь» 3. Сегментация Виды сегментации 1. Макросегментация и микросегментация 2. Сегментация «вглубь» и сегментация «вширь» 3. Сегментация индивидуальных потребителей (массовый рынок) и сегментация корпоративных клиентов (юридических лиц).

Критерии сегментации Деловой сектор сфера деятельности масштабы производства количество работников географическое расположение, наличие и Критерии сегментации Деловой сектор сфера деятельности масштабы производства количество работников географическое расположение, наличие и удаленность филиалов и др. Массовый рынок Демографические Географические Экономические Психографические Поведенческие

Примеры поведенческой сегментации: • Искомые выгоды • Интенсивность потребления • Статус пользователя • Степень Примеры поведенческой сегментации: • Искомые выгоды • Интенсивность потребления • Статус пользователя • Степень лояльности клиента • Повод для совершения покупки • Степень готовности к покупке

9. Стратегии охвата рынка 9. Стратегии охвата рынка

10. Модель покупательского поведения Определив стратегию охвата рынка, предприятию необходимо тщательно изучить выбранные рыночные 10. Модель покупательского поведения Определив стратегию охвата рынка, предприятию необходимо тщательно изучить выбранные рыночные сегменты и составить их профили. Профиль сегмента – описание основных характеристик «усредненного» потребителя, тенденций изменения его потребностей, мотивов спроса и т. п. Модель покупательского поведения – это зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потенциальных клиентов.

Модель покупательского поведения Модель покупательского поведения

Факторы, влияющие на поведение потребителей Культурные • культура • субкультура • социальное положение • Факторы, влияющие на поведение потребителей Культурные • культура • субкультура • социальное положение • • семья референтные группы Социальные роли и статусы возраст и этап ЖЦ семьи род занятий экономическое положение Личные образ жизни тип личности • мотивация • восприятие Психологические • усвоение, убеждения, отношение

Иерархия потребностей Авраама Маслоу Самоутверждение Уважение Социальные потребности Потребности в самосохранении Физиологические потребности Иерархия потребностей Авраама Маслоу Самоутверждение Уважение Социальные потребности Потребности в самосохранении Физиологические потребности

11. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем 11. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем

12. Процесс принятия решения о покупке продукции производственного назначения 12. Процесс принятия решения о покупке продукции производственного назначения

13. Позиционирование продукта на рынке • Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия 13. Позиционирование продукта на рынке • Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара или услуги относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. • Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: ▫ работа с сознанием потенциальных потребителей ▫ работа с продуктом •

Условия правильного позиционирования продукта на рынке: • знание стратегий позиционирования конкурентов; • правильное понимание Условия правильного позиционирования продукта на рынке: • знание стратегий позиционирования конкурентов; • правильное понимание позиции, реально занимаемой нашим продуктом; • уникальная убедительно аргументированная позиция; • согласованность выбранной стратегии позиционирования с другими инструментами маркетинга; • четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средствах для ее отстаивания; • верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции • убежденность в наличии у продукта достаточного потенциала для его осознания покупателями.

Этапы процедуры позиционирования: 1. Изучение стратегий позиционирования основных конкурентов 2. Выбор стратегии позиционирования 3. Этапы процедуры позиционирования: 1. Изучение стратегий позиционирования основных конкурентов 2. Выбор стратегии позиционирования 3. Определение показателей по выбранным критериям позиционирования 4. Построение карты восприятия 5. Перепозиционирование (в случае необходимости)

Стратегия позиционирования Описание стратегии 1. По соотношению Использование цены как показателя качества «цена/качества» 2. Стратегия позиционирования Описание стратегии 1. По соотношению Использование цены как показателя качества «цена/качества» 2. По потребителю Ассоциация продукта с категорией потребителя 3. По применению Ассоциация продукта с возможностью решения проблемы Сравнение с конкурентом 4. По конкуренту 5. По преимуществу 6. По атрибуту Ассоциация продукта с потребительским преимуществом Ассоциация с конкретной хар-кой 7. По эмоциональной ценности Ассоциация продукта с приятными впечатлениями, воспоминаниями и т. п.

14. Изучение спроса на продукцию предприятия 15. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса 14. Изучение спроса на продукцию предприятия 15. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса • Материалы для проведения практических занятий по дисциплине «МАРКЕТИНГ» • Кухаренко Е. Г. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» • Кухаренко Е. Г. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» • Рекомендованная литература

Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность предприятия Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность предприятия

1. Виды и методы конкуренции • Рыночной конкуренцией называется борьба между предприятиями за ограниченный 1. Виды и методы конкуренции • Рыночной конкуренцией называется борьба между предприятиями за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся на доступных им сегментах рынка. • Конкуренция на современных рынках характеризуется такими параметрами, как масштабность, динамизм, инновационный характер.

2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга • Конкурентная среда компании – это совокупность 2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга • Конкурентная среда компании – это совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. • Четкое понимание основных движущих сил конкуренции и характера их влияния способствует выработке эффективной конкурентной стратегии.

Модель конкурентных сил Майкла Портера Модель конкурентных сил Майкла Портера

Основными количественными показателями, характеризующими структуру рынка, являются число компаний, действующих на данном рынке; рыночные Основными количественными показателями, характеризующими структуру рынка, являются число компаний, действующих на данном рынке; рыночные доли, занимаемые компаниями. • Долей рынка предприятия – называется соотношение его объема продаж (или реализации услуг) и емкости регионального рынка. • Емкостью рынка называют объем проданных на рынке товаров или услуг за определенный период времени, обычно за год.

Для оценки конкуренции на рынке используют показатели рыночной концентрации. Чаще всего в практической деятельности Для оценки конкуренции на рынке используют показатели рыночной концентрации. Чаще всего в практической деятельности используются два показателя: коэффициент рыночной концентрации (CR – Concentration Ratio) индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI – Herfindahl-Hirshman Index)

3. Емкость рынка. Рыночная доля предприятия 4. Оценка конкуренции на рынке, показатели рыночной концентрации 3. Емкость рынка. Рыночная доля предприятия 4. Оценка конкуренции на рынке, показатели рыночной концентрации 5. Методика оценки конкурентоспособности продукта • Кухаренко Е. Г. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» (библиотека МТУСИ) • Кухаренко Е. Г. Методические указания к проведению деловой игры по дисциплине «Маркетинг» . – М. ООО «Инсвязьиздат» , 2009. – 16 с. (библиотека МТУСИ) • Рекомендованная литература

6. Конкурентоспособность предприятия и методы ее оценки Под конкурентоспособностью предприятия понимают его реальные и 6. Конкурентоспособность предприятия и методы ее оценки Под конкурентоспособностью предприятия понимают его реальные и потенциальные возможности производить продукцию, по своим потребительским параметрам более привлекательную для клиентов, нежели продукты конкурентов. Конкурентоспособность – относительная характеристика, «привязанная» к региональному рынку или рыночному сегменту.

Характеристики рыночной деятельности компании, которые обеспечивают ей определенное превосходство над конкурентами, называют конкурентными преимуществами Характеристики рыночной деятельности компании, которые обеспечивают ей определенное превосходство над конкурентами, называют конкурентными преимуществами или факторами конкурентоспособности. • Конкурентные преимущества предприятия – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Конкурентные преимущества предприятия определяются его производственным потенциалом, эффективностью деятельности, маркетинговым комплексом, финансовым состоянием, конкурентоспособностью Конкурентные преимущества предприятия определяются его производственным потенциалом, эффективностью деятельности, маркетинговым комплексом, финансовым состоянием, конкурентоспособностью отдельных продуктов. • Таким образом, конкурентоспособность компании характеризуется большим числом количественных и качественных параметров. Поэтому оценка конкурентоспособности представляет собой многокритериальную задачу.

Общие этапы оценки конкурентоспособности компании 1. обоснование совокупности критериев конкурентоспособности компании; 2. проведение анкетного Общие этапы оценки конкурентоспособности компании 1. обоснование совокупности критериев конкурентоспособности компании; 2. проведение анкетного опроса (потребителей или экспертов) с целью выявления значимости отдельных факторов конкурентоспособности и потребительских предпочтений в отношении различных конкурирующих компаний; 3. оценка значимости и ранжирование критериев конкурентоспособности; 4. оценка конкурентоспособности предприятий по каждому критерию; 5. расчет сводных индексов конкурентоспособности.