Распределение в комплексе маркетинга Лекция 8 1

Распределение в комплексе маркетинга

Лекция 8 1 Цели и задачи политики распределения 2 Виды маркетинговых посредников, используемые на рынке 3 Виды решений о структуре каналов сбыта 4 4 Особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле 5 Типы вертикальных маркетинговых систем 6 Задачи маркетинговой логистики

1. Цели и задачи политики распределения Использование каналов распределения дает возможность экономить средства, финансовые, трудовые и временные ресурсы. Произв. Клиент Поср. Клиент Политика распределения представляет собой действия фирмы по реализации задач, касающихся доведения продукта до конечного потребителя.

Причины, по которым фирмы прибегают к использованию посредников: 1 нехватка средств для Текст осуществления Текст мероприятий прямого маркетинга; 2 специфика товара требует широкой сети распространения; 3 увеличение инвестиций основную деятельность более эффективна, чем в сеть распространения.

Функции участников каналов распределения: 1 информационная (в первую очередь изучение требований покупателей с целью адаптации товара к изменяющимся потребностям); Текст 2 3 4 Текст коммуникационная (организация совместно рекламных компаний и стимулирующих акций); согласование цены (соответственно ситуации на рынке); финансовая (для покрытия издержек за функционирование канала).

Цель политики распределения - политика распределения нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения готового для продажи товара определенного качества и количества в конкретное время и в установленное место. (Координируем работу всех субъектов мар -вой д-ти чтобы готовый товар оказался в нужное время в нужном месте)

2. Виды маркетинговых посредников, используемые на рынке Для определения используемого типа посредника необходимо установить: 1 от чьего имени он работает 2 за чей счет осуществляет свои операции

Типы посредников 1 2 дистрибьютор− дилер − от имени действует от производителя за своего имении свой счет (в за свой счет договоре на дистрибьюторство (выкупает продукцию у оговаривается срок и территория производителя) действия) 3 агент (на рынке недвижимости, биржевых товаров−брокер) от чужого имени и за чужой счет 4 комиссионер − от своего имени и за чужой счет (не является собственником продаваемой продукции, но может от своего имени заключать договора)

3. Виды решений о структуре каналов сбыта Канал сбыта − совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю. (т. е. совокупность организаций занимающихся передачей товара от производителя к потребителю)

Типы каналов сбыта канал нулевого уровня: продажа товаров по каталогам, уровня по почте, вразнос, собственные магазины розничной торговли; (пример: заказ дисков через интернет) потребитель производитель канал 1 -го уровня: производитель розн. торговля потребитель на этапе розничной торговли выступает самостоятельная фирма. (продажа товара осуществляется через магазин)

Типы каналов сбыта канал 2 -го уровня: (пример: сеть суперсторов МЕТРО) оптовая торговля производитель розн. торговля потребитель канал третьего уровня: производитель крупный опт мелкий опт

Принятие решения о выборе каналов сбыта 1 2 3 анализ потребностей покупателей и требований к товарам и услугам (размер партии, удобство расположения участников цепочки, вспомогательные услуги (по доставке, по формированию заказа и т. д. )); цели и границы канала распределения (выделенные сегменты рынка, сильные и слабые стороны каналов распределения конкурентов); оценка вариантов каналов распределения (тип посредника, их количество, ответственность участников канала распределения).

Определение числа посредников зависит от выбранного компанией типа распределения: 1 эксклюзивное распределение − поддержание имиджа марки; Текст 2 селективное распределение − широкий охват рынка с контролем цен; 3 интенсивное распределение − товар присутствует везде, контролировать цены невозможно оценка различных вариантов каналов распределения по экономическому критерию, критерию контроля, критерию адаптации к требованиям производителя.

4. Особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле. Ш Розничная торговля − любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно потребителям. Это сфера услуг, оказываемых конечному потребителю. Ш Оптовая торговля − любая деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Маркетинговые решения, принимаемые в розничной и оптовой торговле Вид решения Розничная торговля Оптовая торговля о целевом рынке в соответствии с демографическим профилем целевого сегмента; исходя из размера, типа покупателей, их потребностей; выделение из них наиболее выгодных клиентов; о товарном ассортименте должен отвечать покупательским ожиданиям целевого сегмента по широте, глубине и качеству товара; более полный ассортимент для удовлетворения потребностей выгодных клиентов; по ценам стратегия привлечения (различные формы стимулирования сбыта); рациональное ценообразование на основе договоренностей с производителем и снижение собственных издержек; о методах продвижения специальные программы совместно с производителями и оптовиками; активное использование рекламных кампаний производителей товаров; о размещении доступность для целевого сегмента. тенденций к снижению арендной платы и использованию современных информационных технологий.

5. Типы вертикальных маркетинговых систем Вертикальные маркетинговые системы состоят из производителя, одного или нескольких оптовых или розничных продавцов, работающих как единое целое. Типы вертикальных маркетинговых систем: 1 корпоративные: все последовательные стадии, начиная от корпоративные производства и кончая реализацией, находятся в едином владении; 2 управляемые: руководство последовательными стадиями управляемые распределения осуществляется не за счет единого владельца, а благодаря размерам и влиянию одного из участников системы; 3 контрактные или договорные: состоят из независимых фирм, договорные выполняющих разные задачи по производству и распределению и объединяющих свои усилия на контрактной основе для совместного достижения лучших коммерческих результатов по сравнению с теми, которых они могли достичь поодиночке (альянсы).

6. Задачи маркетинговой логистики Маркетинговая логистика − это планирование, внедрение и контроль за физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная от пунктов происхождения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. Типы решений, принимаемых в маркетинговой логистике Как? Обработка Где? Сколько? Как доставить? заказов Складирование Объем запасов Транспортировка сокращение цикла заказ−оплата количество складов, использование собственного или арендуемого определение точки повторного заказа и оптимального объема заказа выбор вида транспорта и перевозчика

Вопрос выбора способа транспортировки может быть решен с использованием следующего подхода: затраты на транспорт собственный транспорт ЖД выделен жирным оптимальный выбор объем перевозок Затраты на маркетинговую логистику складываются из затрат на транспорт, склад и упущенной выгоды, связанные с задержками продаж продукции. Эффективность системы маркетинговой логистики:

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Концепция— это способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, принцип деятельности