Распределение товаров установление определенной совокупности мероприятий в результате

Распределение товаров установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Реализация отдельных функций политики распределения передается производителем другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

Совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Функции каналов распределения: • исследование спроса, потребностей и предложения товаров; • отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок; • продвижение товаров на рынок; • доработка товаров в соответствии с запросами рынка; • установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями; • финансирование производителей; • распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров; • хранение товаров на складах; • доставка товаров к местам продажи; • создание удобных для совершения покупок условий.

n n n Количество каналов распределения и их состав зависят от вида товара. Традиционно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения зависит от посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Каналы распределения потребительских товаров

Уровни каналов распределения: 1. 2. 3. 4. Канал распределения нулевого уровня: производитель сам реализует свои товары, осуществляет прямой маркетинг. Канал распределения первого уровня: производитель продаёт свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). Канал распределения второго уровня: производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам. Канал распределения третьего уровня: между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец (посредник между оптовиком и розничным торговцем).

Каналы распределения товаров производственного назначения

Уровни каналов распределения n n n Наиболее часто - каналы нулевого уровня, т. е. производитель сам продает свои товары потребителям. Когда имеется много мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Каналы распределения услуг

n n Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает (нулевой канал распределения). Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры (туристические агентства, страховые агенты)

Основные вопросы ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ n Фирма должна выбрать каналы, которые позволяют ей обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения • обязательное наличие определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей ( «охват рынка» ); • целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения; • необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Дополнительные факторы: • целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг; • необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи; • уровень концентрации покупателей на выбранном рынке; • возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

n Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения расходов, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемых доходов.

А) Затраты, связанные с реализацией политики распределения n n • издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения; • издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т. е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

n Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

Б) Охват рынка, или Как сделать товар доступным для потребителей? n Товар можно предложить и в максимально возможном количестве точек его продажи, а можно ограничиться лишь некоторыми из них.

Виды распределения по охвату рынка • интенсивное распределение (товары широкого потребления); • выборочное (селективное) распределение (модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения); • исключительное (эксклюзивное) распределение (новые автомобили, отдельные модели одежды, дорогие товары технического назначения).

В) Контроль n Производитель должен иметь возможность контролировать передвижение его товаров потребителям или оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров.

ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют: • более полно изучать запросы потребителей; • своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара; • обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ n n • объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление; • потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров; • цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения; • изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

• изготовляется сложное оборудование, и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю; n • продукция производится на основе заказов потребителей. Использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара приемлемых на это затратах. n

ФОРМЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ • • собственные сбытовые филиалы; склады готовой продукции у потребителя; собственные сбытовые конторы; оптовые базы, созданные непосредственно при производителях; • своя розничная сеть; • внемагазинная торговля.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ Товаропроизводитель создаёт службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью: • торговые агенты; • коммивояжеры; • торговые консультанты; • инженеры по сбыту; • представители на местах; • агенты по услугам; • маркетинговые агенты. Основное назначение всех перечисленных выше специалистов - установление и развитие прямых связей производителяпродавца и покупателей и обеспечение постоянного совершения покупок. n

Директ-маркетинг

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ n Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров (систему дистанционной торговли), в которой используются различные средства для непосредственной связи с потребителями с целью получения отклика и совершения сделки независимо от того, где находится покупатель.

Предпосылки развития прямого маркетинга • развитие современных коммуникаций (телевидение, радио, Интернет); • снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации; • уменьшение количества свободного времени у потребителей. Прямой маркетинг включает в себя следующие направления: • маркетинг прямых продаж (торговля без посредников); • маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг); • маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж (директ-маркетинг) Торговля без посредников может осуществляться следующими путями. Личная продажа: силами своего торгового персонала фирмы находят потребителей и превращают их в покупателей. Продажа по каталогу. Преимущества этой формы продаж в том, что потребитель может выбрать, товар дома, в кругу семьи. Заказ по почте (прямая почтовая рассылка) — отправка различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу.

Продажа по телефону (телемаркетинг). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны: они позволяют предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т. д. Телевизионный маркетинг состоит из телевизионных роликов, демонстрирующих товар и предлагающих зрителям бесплатный телефонный номер для размещения заказов.

Маркетинг в компьютерных сетях. Преимущества В • • • сетевого маркетинга заключаются в том, что он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньше затрат, способен охватить большую аудиторию потребителей. настоящее время в сетевом маркетинге формируются и действуют следующие каналы распределения: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

Маркетинг отношений - это система, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие • определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений; • выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера; • подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами; • осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.

Преимущества и ограничения прямого маркетинга +++ n Основное преимущество для потребителей — это экономия времени и удобство совершения покупок. n Производителям прямой маркетинг обеспечивает большую избирательность в коммуникациях с рынком, персонализацию обращений, помогает поддерживать и контролировать длительные взаимоотношения с потребителем. n Полученная от клиентов информация позволяет фирме создавать добавленную стоимость и развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложения компании и коммуникаций под их требования. n Прямой маркетинг дает возможность обойти посредников и снизить зависимость компаний от наиболее влиятельных из них. ___ n n Ограничения прямого маркетинга состоят в невозможности для покупателя потрогать, почувствовать товар. Методы прямого маркетинга (телефонные звонки, рекламная «макулатура» , spam) часто воспринимаются потребителями как вмешательство в личную жизнь.