РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ 1 2 3 4 5 Назначение

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ 1. 2. 3. 4. 5. Назначение, функции и структура системы распределения. Понятие канала распределения, их виды и характеристика. Оптовая торговля, ее функции и формы организации. Розничная торговля: функции, формы и виды. Мерчендайзинг. Логистика и физическое распределение товаров.

Сбытовая деятельность предприятия, сбыт n это вид коммерческой деятельности, осуществляемой после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку его потребителю и послепродажное обслуживание.

Цель сбыта n доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальными) затратами. Предмет сбыта – продукция, услуги предприятия (товар, ценность). n Субъекты сбыта – предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации. n

Сбытовая политика n это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и в пространстве n сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Сбытовая стратегия n это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения во времени и в пространстве в рыночных условиях. n Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера.

Задачи сбытовой политики Управление конкурентоспособно стью товара Управление каналами сбыта Планирование канала сбыта: длина канала; ширина канала; тип посредников. Организация и контроль выбранного канала сбыта Управление товародвижением Планирование товародвижения: процессов хранения товаров; процессов грузовой обработки товаров; процессов транспортировки. Организация и контроль процессов товародвижения

При формировании сбытовой стратегии предприятию необходимо учитывать множество факторов, основными из которых являются: n n n особенности конечных потребителей – их количество, концентрации, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т. д. возможности самой организации – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим организациям с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным - рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть; характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. ; степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта; сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов: n выбор каналов сбыта; n обоснование оптимального метода сбыта; n выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними; n организация сервиса.

Распределение товаров n Установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Системой распределения товаров или товародвижением n называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов: n скорости выполнения заказа (время от отправки n n n заказа до получения товара); готовности принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить качественным; возможности срочной доставки; обеспеченности различной партийности отгрузки; высокоэффективной службы сервиса; уровня цен, по которым оказываются услуги покупателю.

2. каналы распределения 1. 2. включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. это совокупность организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

основные функции канала товародвижения: n n n n распределение и сбыт произведенной продукции; закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов; маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации; установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров; коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли продажи и контролю за их качественным исполнением; осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т. д. участие и помощь в планирование товарного ассортимента; финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций; работу по обслуживанию проданных товаров; транспортировка товаров; складирование и хранение товаров; сортировку, подборку, фасовку товаров; принятие и формирование уровня цен на продаваемые товары.

Уровень канала n это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Каналы сбыта Канал сбыта Нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трёхуровневый Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель

Структура канала сбыта Производс твенное предпри ятие Агенты, брокеры, комиссионеры Оптовые торговцы Дистрибьюторы, маклеры Розничные торговцы Товары производств енного потребления Товары конечного потребления Покупатели (потребители) Конечные Производств енное предприятие Производственные

Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от каналов товародвижения потребительских товаров: n обычно не используется розничная торговля; n чаще используются прямые каналы; n продажа осуществляется чаще по спецификациям; n более квалифицированные участники сбыта; могут применяться вместо продажи лизинг, инжиниринг (предоставление определенного ряда услуг фирмой – конкурентом фирме – клиенту при строительстве промышленных и иных объектов).

методы сбыта: n прямой или непосредственный; n косвенный; n комбинированный или смешанный.

Прямой, или непосредственный, сбыт n предусматривает, что производитель вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой контакт считается выгодным, когда: n если объём прямых продаж оправдывает затраты на их n n n осуществление; количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории; товар требует высокоспециализированного сервиса; объём каждой поставляемой партии товара соответствует так называемой транзитной норме, т. е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т. п. ; товар производится по непосредственным заказам потребителя; цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками её корректировка; предполагается внесение изменений в конструкцию производимого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался непосредственно производитель.

Прямой сбыт может выступать в различных формах: n n n личные продажи – непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т. п. ) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Такая форма сбыта считается одной из самых дорогостоящих, но в то же время обеспечивающей наибольшую эффективность воздействия на потребителя; торговля по каталогам – реализация товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказанных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор товаров при такой форме их продажи осуществляется по специальным каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим необходимую для потребителей информацию; маркетинг по телефону – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предложить товар потенциальным покупателям и сразу же получить информацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему; телевизионный маркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому (своего рода «магазин на диване» ); прямой маркетинг по почте – рассылка почтовых отправлений (коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, каталогов, образцов и т. д. ) потенциальным потребителям; электронная торговля – выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с использованием электронных средств и информационных технологий.

косвенный метод сбыта n использует услуги различного рода независимых посредников. n Услуги посредника оправданы, если: n n рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно; рынок разбросан географически; велики транспортные расходы; плохо изучен рынок.

Комбинированный, или смешанный сбыт n метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Успешная работа с посредником включает две составляющие; n выбор посредника; n стимулирование и контроль за деятельностью посредника

формы работы предприятия с посредником: n Экстенсивный сбыт – размещение и реализации товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься. n Исключительный (эксклюзивный) сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. n Выборочный (селективный) сбыт выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

Принципы работы с посредниками: n n n Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях. Принцип 2. Вознаграждение посредника стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров. Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше чем самые строгие наказания. Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение. Принцип 5. Связь с посредником должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Методы распространения товаров: 1. оптовая торговля; 2. розничная торговля.

3. Оптовая торговля n включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

функции и формы организации оптовой торговли

4. Розничная торговля n это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям, для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля осуществляет ряд функций: n исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; n определяет спрос и предложение на конкретные виды n n n товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; оказывает поставщикам, потребителям транспортно экспедиционные, рекламные, информационные и другие услуги.

Формы и виды розничной торговли

Мерчендайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать) n комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.

Мерчендайзинг n основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве; n заключается в проведении комплекса работ: n n по размещению товаров; выкладке товаров; оформлению мест продажи; созданию эффективного запаса товаров.

Размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом необходимости: n обеспечения простоты нахождения покупателями n n нужных товаров и максимальной быстроты совершения покупок; создания комфортных условий для покупателей во время их пребывания в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; обеспечения сохранности материальных ценностей; рациональной организации товарных и покупательских потоков и расчетных операций с покупателями.

При размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить: n эффективное использование его площади; n оптимальное расположение товаров; n возможности замедления потоков покупателей.

5. Сбытовая логистика, или логистика распределения n неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

физическое распределение n операции, связанные с преобразованием непосредственно материального потока в распределительной сети, составляют ключевую логистическую функцию

К этим операциям (элементарным функциям) относятся: n погрузка, n разгрузка, n затаривание, n перевозка, n хранение, n сортировка, n комплектация, n консолидация и т. д.

три «золотых» правила логистики в физическом распределении n Правило 1. распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц максимально возможной вместимости. n Правило 2. в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество учетно договорных единиц измерения продукции и минимальное количество учетно договорных единиц транспорта (независимо от их вместимости). n Правило 3. Если нельзя избежать создания стационарного склада, то он должен располагаться в логистической цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам (если это касается физического распределения в плане транс портировки) и в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу (если это касается сортировки).