РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ СРЕДИ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА Проблемы, связанные с распределением территорий, довольно часто можно спутать с проблемами эффективности деятельности. Исходя из тех же предпосылок, менеджеры могут считать работу торгового агента успешной, не принимая во внимание тот факт, что своим успехом большей частью агент обязан хорошей территории. Распределение территорий является одним из значительных факторов, которые обусловливают производительность торгового персонала, но, к сожалению, его часто упускают из виду Продуманное распределение территорий влечет за собой справедливую оценку эффективности деятельности и создание обоснованных систем вознаграждения, а, следовательно, оно связано с мотивацией и моральным духом торгового персонала. И наконец, продуманное территориальное распределение позволяет компании контролировать время, которое агенты затрачивают на поездки к клиентам, и затраты на свой торговый персонал.
ЧТО ОЗНАЧАЕТ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ ПРОДАЖ СРЕДИ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА? * Распределением территорий называется распределение клиентов и видов торговой деятельности, связанной с их облуживанием, среди торговых агентов и торговых команд. * Далеко не все организации распределяют территории для каждого торгового агента. * Но все же большинство торговых организаций четко распределяют сферу ответственности, виды торговой деятельности и схему подчиненности для каждого торгового агента или торговой команды. В рамках определенного территориального распределения с каждым клиентом работает единственный агент или торговая команда. * Распределение территорий разрабатывается с учетом структуры торгового персонала. Компании, имеющие торговую структуру, основанную на агентах-универсалах, часто закрепляют торгового агента за определенной географической зоной. * Компании, структуры персонала которых основаны на товарах или видах торговой деятельности, кроме деления по клиентам и географическому положению, распределяют территории продаж по товару или виду торговой деятельности.
ПОЧЕМУ ПРАВИЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ ИМЕЕТ БОЛЬШОЕ ЗНАЧЕНИЕ? Правильное распределение территорий способствует увеличению эффективности работы торгового персонала, а также увеличению прибылей и доходов. • правильное распределение территорий помогает соотнести усилия торгового персонала с потребностями клиентов, а, следовательно, улучшить охват клиентов и увеличить продажи и прибыли компании; • правильное распределение территорий продаж влияет на справедливую оценку эффективности деятельности и создание обоснованных систем вознаграждения, что в свою очередь связано с мотивацией и моральным духом торгового персонала; • правильное распределение территорий среди персонала позволяет компании контролировать время, которое персонал расходует на поездки к клиентам, и затраты на свой торговый персонал.
Продуманное распределение территорий продаж позволяет увеличить охват клиентов, что приводит к увеличению продаж Разумно распределенные территории способствуют увеличению эффективности работы торгового персонала В процессе работы многих торговых организаций оказывается, что клиенты, оставшиеся неохваченными на территории, которая требует от агента большой рабочей нагрузки, являются более перспективными, чем хорошо разработанные клиенты на территориях, не требующих от агента больших усилий. При перераспределении территорий прибыльные клиенты из территорий, где агенты не справляются с нагрузкой, могут быть переданы агентам, у которых нагрузка не так велика. Результатом станет рост эффективности работы агентов, что прямо ведет к увеличению продаж и прибылей.
На графике линия «оптимальной рабочей нагрузки территории» представляет возможную годовую рабочую нагрузку одного торгового агента, занятого полный рабочий день. Если уровень рабочей нагрузки территории значительно превышает показатель 1, 0, эта территория слишком велика для одного торгового агента, в то время как на территориях с уровнем нагрузки существенно меньшим, чем 1, 0, агенту практически нечего делать. Но разработать такое распределение территорий, при котором у каждого торгового агента будет оптимальная рабочая нагрузка, практически невозможно. Определенные различия нагрузки на территориях неизбежны из-за того, что существуют различные географические ограничения, различия между торговыми агентами, различия между зонами торговли, а также из-за недостатка данных.
Проведенное исследование показало, что большинство компаний распределяет свои территории продаж таким образом, что на многих нагрузка либо слишком велика, либо слишком мала. На рис. суммированы данные о рабочей нагрузке по выборке, состоящей из 4 800 территорий продаж 18 компаний, относящимся к четырем различным индустриям. Более половины территорий в выборке предусматривают рабочую нагрузку, которая либо слишком велика для торгового агента, либо недостаточна для эффективной работы. Из-за этого на территориях, где рабочая нагрузка непосильна для агента, клиенты не получают должного обслуживания. Если некоторые клиенты будут закреплены за торговыми агентами, чья рабочая нагрузка недостаточна, общие показатели продаж компании увеличатся.
Продуманное распределение территорий продаж среди торгового персонала позволяет компании выплачивать справедливые денежные вознаграждения и повышает моральный дух персонала Между потенциалом территории и продажами на ней существует прочная взаимосвязь. Для фирм, работающих в различных индустриях, потенциал территории часто является лучшим средством прогнозирования продаж, чем любая характеристика, связанная с торговым агентом, включая его опыт, способности и усилия. На рис. 8. 3 отражена взаимосвязь между потенциалом территории и продажами на ней на примере трех компаний, работающих в различных индустриях: товары для жилищного строительства, страхование и медицинская диагностика. Менеджеры по продажам часто не учитывают различия в потенциале территорий, когда оценивают работу агентов и выплачивают вознаграждения. Когда менеджеры недооценивают значимость этих различий и судят о работе агентов исходя из того, что все территории одинаковы, страдает моральный дух персонала.
Немногие торговые агенты будут довольны распределением клиентов, которое они сами считают несправедливым, если их коллеги зарабатывают больше денег и получают большее признание при меньшем объеме работы благодаря лишь более перспективной территории. Работа на территориях с низким потенциалом, интенсивной конкуренцией или слишком значительной долей мелких клиентов вероятнее всего приведет к тому, что торговые агенты будут разочарованы и потеряют мотивацию. Именно поэтому неравные с точки зрения потенциала территории часто приводят к увольнениям торговых агентов. Важность распределения территорий среди торгового персонала в компаниях, использующих прогрессивную систему оплаты труда. Связь между распределением территорий и моральным духом торгового персонала очень сильна в тех случаях, когда значительная часть заработной платы и премий агентов привязаны к уровню их продаж. Если компании используют компенсационные выплаты, которые финансируются из средств, получаемых непосредственно в процессе реализации товаров, например, предусматривающие расчет комиссионных от общего количества продаж, им следует тщательно следить за тем, чтобы потенциал территорий был одинаковым. Справедливое распределение потенциала также важно в тех случаях, когда используются не денежные вознаграждения, а, например, членство в «Президентском клубе» , которым агент награждается в зависимости от результатов продаж. Различия в поощрительных выплатах и премиях должны отражать действительные различия в производительности торговых агентов, а не неравенство потенциалов их территорий.
Правильное распределение территорий позволяет компании контролировать время, которое персонал расходует на поездки к клиентам, и затраты на торговый персонал Благодаря перераспределению территорий продаж многим компаниям удалось существенно сократить время, затрачиваемое торговым персоналом на поездки к клиентам. Сокращение количества поездок положительно влияет на моральный дух торгового персонала, особенно если при перераспределении перед каждым агентом ставятся объективные задачи. Меньшее количество поездок также позволяет компании сократить затраты и больше времени уделять личному общению агентов с клиентами.
КОГДА РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ ПРОДАЖ ИМЕЕТ СУЩЕСТВЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ? Крупные перераспределения территорий продаж среди торгового персонала проводятся компаниями каждые несколько лет. Обычно эти значительные перераспределения возникают в результате крупных изменений в организации торгового персонала. Ниже приводятся семь условий, которые вызывают необходимость крупных перераспределений территорий продаж: • когда компания изменяет структуру своего торгового персонала; • когда компания увеличивает численность торгового персонала; • когда компания уменьшает численность торгового персонала; • когда происходят слияния или поглощения компаний; • когда изменяются условия рынка; • когда компания формирует новый торговый персонал; • когда компания выпускает новые товары Когда происходят слияния или поглощения компаний Перераспределение территорий продаж может быть особенно сложным, когда компания поглощает другую компанию или сливается с ней. Если у каждой из компаний уже есть собственный торговый персонал, часто возникает потребность в снижении охвата клиентов и сокращении персонала. Вдобавок к проблемам распределения территорий продаж при сокращении численности персонала в ситуации, когда компании сливаются, возникают дополнительные сложности при объединении двух торговых организаций, которые, вероятнее всего, имеют совершенно разные навыки, опыт и культуру. Торговым агентам, возможно, придется научиться продавать другие товары другим сегментам клиентов или выполнять другие торговые задачи из-за того, что процессы продаж двух компаний сливаются и переопределяются. Кроме того, слияние компаний происходит в жестко определенных временных рамках и при ограниченных затратах. Лица, ответственные за продажи, вынуждены объединить слившиеся торговые организации как можно скорее и с как можно меньшими затратами. Если компания надеется быстро создать новую и улучшенную организацию продаж, ей совершенно необходимо освоить структурированный процесс перераспределения территорий продаж.
Когда изменяются условия рынка Крупные перемены в рыночных условиях, такие как увеличение или снижение конкуренции, изменения потребностей клиентов, перемена покупательских привычек, часто вынуждают компании изменить численность или структуру торгового персонала, а, следовательно, неизбежно влекут за собой и перераспределение территорий продаж. Необходимость в перераспределении территорий продаж может быть вызвана и менее значительными изменениями условий рынка, хотя при этом численность и структура торгового персонала не изменяются. На распределение территорий продаж среди торгового персонала влияют и демографические сдвиги. Когда компания формирует новый торговый персонал Когда формируется новый торговый персонал, компания имеет уникальную возможность разработать распределение продаж «с чистого листа» , ориентируясь только на потребности рынка и цели компании. Когда компания формирует новый торговый персонал, одной из самых важных и трудоемких задач является наем торговых агентов. Часто компании начинают искать и нанимать агентов до разработки территории продаж. Это неверно. Компании могут начать процесс найма агентов до того, как будет завершено распределение территорий, но окончательные решения о найме агентов нужно принимать уже тогда, когда схема распределения территорий готова. Когда компания выпускает новые товары Перераспределение территорий продаж часто может быть вызвано выпуском новых товаров. В некоторых случаях для продаж нового товара формируется совершенно новый торговый персонал. Существует три принципа включения новых товаров в схему распределения территорий продаж: 1. Расположение расширяемых территорий должно основываться на рабочей нагрузке и потенциале существующих и новых товаров. 2. Важно, чтобы торговый персонал был увеличен до выпуска новой продукции. 3. Изменение ассортимента товаров оказывают влияние на распределение рабочей нагрузки и потенциала продаж на разных территориях. Компании могут потерять значительную часть продаж и прибылей, если при существенном изменении ассортимента товаров не пересмотрят распределение территорий продаж среди торгового персонала.
УСПЕШНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ ПРОДАЖ СРЕДИ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА Определение задач распределения При любом распределении территорий продаж среди торгового персонала компания должна следовать задачам распределения, соответствующим общей стратегии деятельности торгового персонала. Уровень соответствия этим задачам влияет на клиентов, торговых агентов и результаты деятельности компании. Задача № 1: определение предельной нижней границы дохода. Задача № 2: соответствие рабочей нагрузки на территории возможностям агента. Задача№ 3: справедливое распределение потенциала продаж среди торговых агентов. Задача№ 4: разработка компактных территорий, требующих от агентов оптимального количества поездок. Следующим шагом после согласования задач территориального распределения является создание базы данных, которая может использоваться для оценки распределения и его соответствия поставленным задачам. Творческий подход к распределению территорий продаж позволяет равномерно распределять поездки торгового персонала к клиентам в Канаде Перед торговым персоналом в Канаде стоит проблема поездок к клиентам. Канада - вторая крупнейшая страна в мире (после России), но при этом плотность населения здесь самая низкая. Девяностого населения Канады проживает на территории, удаленной не более чем на 200 миль (320 километров) от границы США. Одна из торговых организаций пожелала равномерно распределить время, затрачиваемое на поездки к клиентам, чтобы все агенты имели равное количество длительных командировок. За каждым агентом были закреплены две территории - городская и сельская. Городская территория агента находилась в зоне с высокой плотностью населения недалеко от места его проживания, а сельская территория состояла из нескольких небольших городов, куда агенту было необходимо ездить. Для того чтобы добраться до некоторых из наиболее отдаленных территорий, например, на севере страны, требуется небольшой самолет. Три недели каждого месяца агенты проводят дома, посещая городских клиентов, а одну неделю отводят на поездки к клиентам, расположенным в сельской местности.
Предположим, что клиент, который в год совершает покупки на сумму $100 ООО, передается новому торговому агенту. При работе данного торгового персонала любой торговый агент (старый или новый) может повлиять только на 20% объема продаж, и это означает, что клиент в любом случае приобретет товары на сумму $80 ООО благодаря усилиям торгового агента в предыдущие годы. Работа торговых агентов зависит от сложившихся отношений с клиентами, С точки менеджерами и другими агентами своей зрения торговой команды. Одним из самых клиентов сложных вопросов, которые компания должна решить при перераспределении территорий, является разрыв этих отношений. Контроль разрыва отношений особенно важен, когда знания агента о Торговым агентам приходится отказываться клиенте являются существенным от имеющихся, удобных отношений с источником конкурентного преимущества. клиентами и завязывать новые. Довольно часто перемещение всего лишь одного из Такой контроль обычно актуален в клиентов на другую территорию продаж рассматривается одним торговым агентом как потеря лучшего клиента, в то время как торговой среде, которая основывается на другой считает, что получает худшего. поддержании долгосрочных отношений, а Торговые агенты могут посчитать, что время, затраченное на установление отношений с не на заключении одноразовых сделок. клиентами, не ценится их менеджерами и С точки было затрачено впустую. Однако далеко не любой разрыв Часто для того, чтобы торговые агенты зрения отношений ведет к отрицательным поняли, что процесс перераспределения торговых территорий продаж будет справедливым и последствиям. Компании могут улучшить объективным, компании предоставляют им агентов детальную информацию о планируемых мотивацию торгового персонала и переменах. увеличить продажи, переведя некоторых из своих клиентов.
При новом распределении территорий продаж одним из крупных препятствий могут стать поощрительные выплаты, которые оказывают влияние на поведение торгового персонала. Сопротивление перераспределению территорий продаж растет и в том случае, если увеличивается пропорция выплат, основанных на различного рода премиях, а не на фиксированном жаловании. Это происходит вследствие того, что чем больше поощрительные выплаты, тем вероятнее, что изменение границ территорий продаж повлияет на доход торгового агента. Фирмы, которые ожидают, что их торговая организация будет расти постоянно, должны иметь системы поощрений, способствующие расширению персонала, например, премии за выполнение квот, в противоположность системам комиссионных вознаграждений. В таком случае при перемене территории продаж торгового агента его квота продаж также изменится.
Компания должна рассматривать перераспределение территорий среди торгового персонала как процесс перемен, требующий существенных усилий со стороны руководства. Чтобы перераспределение территорий прошло успешно, вводить его необходимо осторожно и целенаправленно, используя тщательно продуманный процесс перехода. Сталкиваясь с крупными перераспределениями территорий продаж среди торгового персонала, многие компании делегируют полномочия по распределению территорий менеджерам по продажам, т. е. менеджерам первого звена, которые непосредственно управляют торговыми агентами. (Примеч. пер. : менеджер первого звена - это менеджер, находящийся на первом или втором уровнях управления и несущий непосредственную ответственность за продажи товаров и услуг). В компаниях понимают, что эти менеджеры обладают наилучшими знаниями местных условий, и, следовательно, они имеют наилучшую квалификацию для определения территорий, которые необходимо перераспределить. Кроме того, передача полномочий вынуждает менеджеров принять на себя ответственность за перемены. Таким образом, они смогут уладить любые разногласия, возникающие среди торговых агентов. Передача задач распределения территорий менеджерам первого звена вовлекает в работу большее число людей, что позволяет ускорить процесс.
Существует множество различных способов закрепления клиентов за торговыми агентами. Объединение компьютеризованных технологий со структурированными процессами, позволяет менеджерам по продажам быстро разрабатывать хорошие схемы распределения территорий без существенных затрат нервов и времени. Существует три типа программного обеспечения, которое может быть использовано в процессе распределения территорий продаж. Программное обеспечение для оптимизации территорий использует алгоритмы, которые оценивают миллионы возможных вариантов распределения, чтобы найти всего лишь один, который отвечает определенным критериям прибыльности территории, рабочей нагрузки, потенциала продаж, размера, объема поездок к клиентам и/или уровня разрыва наработанных отношений. Программное обеспечение для оценки территориального распределения позволяет менеджерам по продажам разрабатывать собственные сценарии распределения, используя компьютеризованные карты и стенды. И, наконец, программное обеспечение для подбора персонала помогает компаниям назначать агентов на определенные территории, основываясь на четких, объективных и справедливых критериях. Программы для оценки территориального распределения доступны также и в Интернете.
Территориальные распределения, не пересматривавшиеся годами, обычно не соответствуют текущим нуждам рынка. Такие компании упускают миллионы долларов, так как многие из ценных клиентов не получают должного внимания, а многие талантливые торговые агенты работают вполсилы. Все территории продаж должны пересматриваться ежегодно, чтобы гарантировать их соответствие постоянно изменяющимся рынкам и товарам.
Скачать презентацию РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ СРЕДИ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА Проблемы связанные с
ТЕМА8 УП.pptx