РАСЧЕТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Методы ценообразования: 1) Методы, ориентированные на затраты: - метод полных издержек (фактических и стандартных) - метод предельных издержек (фактических или стандартных) - метод дохода с оборота - метод рентабельности инвестиций - метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли
2) Параметрические методы - метод сравнения удельных показателей - метод балльных параметрических оценок - метод корреляционно-регрессионного анализа (причинноследственной зависимости) - агрегатный метод
Затратный метод «+» : простота и удобство (цена = издержки +прибыль) «-» : 1. при установлении цен не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом. 2. метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
Варианты формирования цены: 1)на основе полных издержек ( «издержки +» ) 2)на основе предельных издержек 3)на основе дохода с оборота 4)на базе рентабельности инвестиций 5)с учётом безубыточности
1)Метод полных издержек Метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списывается на единицу того или иного изделия (применяют фирмы, положение которых близко к монопольному; и сбыт продукции практически гарантирован). Ц = Иполн + (Иполн. *Rпрод. )/100%, где Иполн – полные затраты на производство единицы изделия, руб. (= полные издержки) Rпрод. – рентабельность продукции (относительно прибыли)
«+» : 1. простота (основой определения цены является реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым прибавляется прибыль) 2. позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях «-» : 1. отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос 2. не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену
2)Метод предельных издержек Предполагает учёт в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Ц = Иперем. + (Иперем. * Rпрод. ) / 100, где: Rпрод. = (Rк * A + Ипост. ) / (q * Иперем. )*100 Rк – рентабельность капитала (П/А); А – общие активы предприятия; q- количество продукции.
«+» : привносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа «-» : более сложный, чем другие методы Применение: 1) Если у предприятия имеется свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объёмом производства 2) Если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, т. е. цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке
3)Метод дохода с оборота Предполагает учёт полных затрат предприятия (должен обеспечить ему планируемый(желаемый) размер дохода с оборота) Цена, определяется этим методом, может служить ориентиром, т. к. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов Ц = Иполн. / (1 – Д), где Д – желаемый доход с оборота, выраженный в коэффициенте (Доход/Выручку)
4)Метод рентабельности инвестиций Используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала 1. если предприятие использует заёмные средства: 2. если предприятие осваивает производство, вкладывая собственные средства
«+» : 1. единственный метод, учитывает платность финансовых ресурсов 2. позволяет определить минимальную цену при использовании кредита для закупки партии товаров: 3. даёт возможность предприятию розничной торговли сопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары; + выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене 4. позволяет принимать обоснованные решения о величине объёмов производства или партий товаров при известных рыночных ценах
«-» : 1. не предполагает возмещение других затрат и получение прибыли от продажи 2. метод сложно использовать в условиях инфляции: а) высокий уровень %-ставок и их неопределённость во времени б) сложность прогнозирования уровня рыночных цен
5)Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли Расчёт различных вариантов объёмов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определённых затратах и различных ценах. Точка безубыточности: Кб = Ипост. / ((Цплан. – Ипер. )/Цплан)) Точка безубыточности зависит от величины затрат и цены. Чем выше цена, тем меньший объём производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.
Для использования метода необходимо: 1) оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара 2) оценить предполагаемый в течение планируемого периода объём выпуска товара 3) определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия, и выплаты всех обязательных платежей «-» : 1. для определения цены используется объём выпуска продукции, который сам, в свою очередь, зависит от цены товара 2. отсутствие учёта зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой
Цmin = (Ипост. + ΣИпер. ) / Q Цmin = (Ипост. / Q) + Ипер. В торговле и общественном питании издержки покрываются за счёт валового дохода При расчёте безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от т/о и уровня торговой надбавки T = ПЗ / (УВД – х), где ПЗ – сумма постоянных издержек; УВД – уровень валового дохода; х – уровень Ипер. обращения. Методы расчёта цен на базе затрат, в основном, используется как предварительные расчёты, т. е. есть ли смысл выходить на рынок
Параметрические методы 1)Метод сравнения удельных показателей Параметрические методы основываются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящих в параметрический ряд Данный метод используется для расчёта цены на товар, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (пример: качество продукции) Данное соответствие можно отразить через следующую формулу: Цб / Пб = Цн / Пн => Цн = (Пн * Цб) / Пб Данный метод является наиболее простым и используется для одинаковых товаров, у которых 2 -3 параметра – разные, а по другим идёт схожесть
2) Метода балльных параметрических оценок Товар, который предприятие собирается реализовать на рынке, оценивается по параметрам, которые имеют первостепенное значение для потребителя (пример: материал, фурнитура, качество изготовления) Каждому параметру присваивается ранговый номер (1, 2, 3…) Специалисты (эксперты) устанавливают для каждого изделия весовой индекс в % (в зависимости от значимости); причём сумма весовых индексов = 100% (единица) Эксперты оценивают своё изделие и изделия конкурентов по 10 -балльной системе
Таким образом, умножив балл на весовой индекс и разделив на 100%, получим оценку каждого параметра; сумма этих баллов даёт общую оценку изделиям, т. е. вес * балл Выбрав изделие какой-либо фирмы в качестве эталона, его балльную оценку принимают за 100% и определяют балльную оценку для собственного изделия
3)Метод корреляционно-регрессионного анализа Суть: состоит в определении зависимости изменения цены от изменения определенных параметров; при этом определяется коэффициент корреляции (взаимосвязи цены и параметров); (чем ближе коэффициент к 1, тем ближе причинно-следственная зависимость) Зная качественные характеристики товара имея уравнения связи, определяем цену на него, подставляя в уравнение регрессии значение показателя Данный метод можно применять в рыночной экономике для сложных изделий с большим параметрическим рядом; так как позволяет выявить зависимость цены от множества факторов, т. е. обоснованно подходить к определению её уровня
4)Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Этот метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, при этом совокупная цена продукции исчисляется как сумма цен отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых компонентов. Таким образом, агрегатный метод используется при формировании цен товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная с помощью этого метода, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.
Методы, ориентированные на спрос потребителей Цены определяются на основе маркетинговых оценок (т. е. на основе изучения рынка) Данный метод даёт возможность осуществить стратегию высоких цен, которые используются фирмой при следующих условиях: 1) Имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей 2) Издержки производства позволяют поддержать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и предложения его на рынке 3) Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов к производству товаров 4) Высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей
Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности Фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований Методы тесно связан с дифференциацией своего товара и с дифференциацией или сегментацией рынка «-» : информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта Могут также проводиться пробные продажи.
В основе ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за неё определённую сумму денег (т. е. потребительская оценка товара покупателем(потенциальным) и его восприятие цены) Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров; что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в большей степени отвечает его желанию Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов; + товаров конкурентов Дифференциация товаров предполагает и дифференциацию рынка, т. е. предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товаров, что предполагает наличие широкого диапазона цен
Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. 1. 1. метод расчета экономической ценности товара 1. 2. метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета 1. 1. экономической ценности товара на основе цены безразличия
Фирма продает трактор за 100 000$, хотя конкуренты реализуют аналогичную машину за 90 000$, убеждая покупателей в преимуществе своего изделия путем предоставления информации о стоимостном сравнении: Цена аналогичной по полезности машины конкурента – 90 000 Цена за повышенную прочность – 7000 Цена за надежность – 6000 Цена за лучшее сервисное обслуживание – 5000 Цена за больший срок гарантий на детали – 2000 Совокупная стоимость для потребителя – 110 000 Скидка как стоимостное преимущество для потребителя – 10 000 Конечная цена для потребителя – 100 000 С помощью стоимостного сравнения покупателю объясняют, что в действительности он получает экономию в размере 10 000, хотя и платит на 10 000 дороже.
Чувствительность покупателя к цене
1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. 2. Эффект уникальности Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален» . 3. Эффект затрат на переключение Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую. 4. Эффект затрудненности сравнений На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены. 5. Эффект оценки качества через цену Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. 6. Эффект значимости конечного результата Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата.
7. Эффект дороговизны товара Склонность покупателя к сравнительному анализа свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы). 8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах). Роль товара в формировании стандарта потребления: - товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности); -товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности). 10. Эффект пригодности товара для резервирования Этот фактор действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.
1. 2. Метод оценки максимально приемлемой цены Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам: определение совокупности применений и условий применения товара; выявление неценовых достоинств товара для покупателя; выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; установление уровня равновесия «достоинства—издержки» .
Преимущества метода Недостатки метода Метод особенно полезен для установления цен на промышленные товары. Чем больше будет повышаться цена, тем сильнее ее неприятие покупателем.
Метод оценки максимально приемлемой цены Описание товара — химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды). Применение товара — повышение степени дисперсии реагентов, увеличение тем самым срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов. Достоинства товара — обеспечение экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка. Неценовые издержки покупателя — установка емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса.
Баланс “достоинства—издержки” средний расход реагента — смягчителя воды — 40 000 литров в год; стоимость одного литра — 0, 5 руб. ; расход продукта на 1 литр смягчителя — 1/7; средняя экономия — 35% (14 000 литров(40000*0, 35), т. е. 7000 руб. в год); расходы на установку — 450 руб. , т. е. 90 руб. в год в течение 5 лет; расходы на обслуживание — 320 руб. в год; приемлемые максимальные издержки — 6590 руб. (7000 руб. – 90 руб. – 320 руб. ); максимально приемлемая цена — 1, 77 руб. /литр [6590 руб. / (40 000 х 0, 65/(1/7)]; реальная цена самого опасного конкурента — 1, 36 руб. Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1, 77 руб. , а также должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента — 1, 36 руб.
2. МЕТОДЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС 2. 1. Метод анализа пределов Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями: фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки; она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса; спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.
Как показано на приведенном ниже графике (рис. 4), если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами. Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и. МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует
Преимущества метода Недостатки метода Эффективен при грамотном прогнозе спроса, так как способствует получению максимальной прибыли Трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки.
2. 2. Метод анализа пика убытков и прибыли Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.
2 Методы, ориентированные на конкурентное окружение 2. 1. Метод текущих цен Использовать предприятия, которые исходят из условной конкуренции и установить цену чуть выше/ниже, чем конкуренты Считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары; в условиях чистой конкуренции Цены – формируются в результате совместных действий хорошо проинформированных продавцов и покупателей
Отличительной чертой предприятий, является то, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса, т. е. предприятие изменит цену на товары только тогда, когда изменят свои цены конкуренты Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих; - так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок
• Преимущества метода • Продавая продукцию по рыночным ценам, компания становится конкурентно-способной. Недостатки метода Издержки на единицу продукции у разных фирм разнятся, поэтому рыночная цена не всегда приносит желаемую прибыль.
2. 2. Метод следования за лидером конкуренции Применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т. к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. Более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. Цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат Роль лидера - повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.
Преимущества метода Продукция фирм при данном методе конкурентно- способна. Недостатки метода Трудно получать желаемый уровень прибыли при следовании за сильным лидером, который может играть ценами для вытеснения конкурентов Применяется для поддержания спрос на продукцию предприятия.
Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль. Добиться этого возможно путем экономии: • на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля» ; • за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства; • за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.
Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции — способность компании быстро внедрять инновации.
2. 3. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.
Преимущества метода при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Недостатки метода трудно для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.
2. 4. Метод престижных цен Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Продажа таких товаров по низким ценам не представляется возможным. Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Преимущества метода Спрос на престижные товары практически не колеблется в зависимости от цен на них. Недостатки метода Потребители переплачивают деньги за престижность, таким образом, сужается круг людей способных приобрести товар.
2. 5. Тендерный метод Является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоения месторождения природных ресурсов) Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов; чтобы реализовать её необходимую участь и определить конкурентов; а именно – чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса В РФ этот метод широко используется в ходе приватизации и государственных закупок
Тендерный метод повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки куплипродажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.
Данный метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену. Преимущества метода При востребованности продукции рынком предприятие способно получить очень высокую цену за продукцию. Недостатки метода Трудность определения пределов цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления.
Методы стимулирования сбыта продукции имеют главной целью ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли. С учетом современной практики в рамках методов стимулирования сбыта принято выделять следующие: • Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса; • Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок; • Методы психологического ценообразования.
Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение. Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цен на которые может вызвать значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством. Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость). Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Это все слабо или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия и т. д.
Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок К основным видам скидок относятся: • скидки с цены за увеличение объема покупок, базирующиеся на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах; • скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и т. д. ;
• скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность» ; • специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр. ; • скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности и автомобилестроении; • экспортные скидки предоставляются продавцами продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке. Для стимулирования сбыта иногда могут использоваться и ценовые надбавки (в основном при реализации технически относительно сложной продукции, для которой более высокий уровень цены обусловлен дополнительными затратами, связанными со специальными заявками покупателя по техническому исполнению и оформлению этой продукции).
Методы психологического ценообразования В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования» . Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга. Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Этим объясняется термин «расчленение» . Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.
Другой яркий пример психологического ценообразования — метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые. • Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей. • Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки продаже фотоаппаратуры.
• Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях: В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает. • Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.
Скачать презентацию РАСЧЕТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Методы ценообразования 1 Методы
лекция 2 коллоквиум.ppt