Работа со СМИ. …Ну разве это много? Хочу, чтоб мой портрет Застенчиво и строго Смотрел со всех газет…
PR vs РЕКЛАМА Бесплатно – значит по любви реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. (С) Закон о рекламе. информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение — новость. (С) Какой-то словарь. 2
КАК РАБОТАТЬ СО СМИ ЗАЧЕМ? С КЕМ? информирование, повышение ЗДРАВСТВУЙТЕ, лояльности, узнаваемости, Я ВАМ ПРИСЫЛАЛ ПРЕСС-РЕЛИЗ, формирование мнения, привлечение ВЫ ПОВЫШЕНИЕ СПРОСА И аудитории, ПРО НАС НАПИШЕТЕ? ПРОДАЖ Правильный выбор СМИ: - формат - качество аудитории - количество аудитории - периодичность - география 3
ПИАРЩИК vs ЖУРНАЛИСТ ЦЕЛЬ ПИАРЩИКА ЦЕЛЬ ЖУРНАЛИСТА Имидж и продвижение издания Эксклюзивный, свежий материал. СТИЛЬ ОБЩЕНИЯ: Пиарщик доступен и по почте и по телефону. И номер его мобильного не большой секрет для окружающих. О ЧЕМ ПИСАТЬ ПИАРЩИКУ: Информационная поддержка Бартер любого рода Активное участие в мероприятиях Долгосрочное сотрудничество Пишите в тех случаях, когда вы не достучались до журналистов До редакции сложно дозвониться. Но все письма читаются, и даже не одним человеком. О ЧЕМ ПИСАТЬ ЖУРНАЛИСТУ: • • • Пресс-тур Приглашение на пресс-конференцию Эксклюзивная новость (срочно в номер!) • Интервью • Материал по теме (комментарии к актуальным новостям, свидетельства очевидцев, мнение эксперта). 4
КАК ДРУЖИТЬ С ЖУРНАЛИСТАМИ • Выберите нужное вам издание; • Найдите контакты; • Регулярно делитесь интересной информацией; • Не просите, а предлагайте; • Соблюдайте дедлайн и договоренности; • Не будьте навязчивыми; • Приглашайте, поздравляйте и дарите подарки; 5
ПЛАНИРОВАНИЕ и КОНТРОЛЬ ПЛАН ПУБЛИКАЦИЙ: Список информационных каналов, сроки выхода материалов, вид материала (статья, интервью, обзор, аналитика, инфографика, видеоролик). ПРЕСС-КЛИППИНГ Цитаты из а вт СМИ вполне оритетных уместно использова ть, чтобы произвести впечатлени е на клиентов и партнеров, поспособст во самым увел вав тем ичению про даж - дата выхода материала - активная ссылка на сайт с материалом - скрин-шот интернет-статьи либо оригинал статьи в печатном издании, - ссылка на видеосюжет; - кусок радиопрограммы или подкаста 6
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ СО СМИ 1. КОЛИЧЕСТВО ПУБЛИКАЦИЙ Задача: пиарщик-Маша отправила 10 пресс-релизов в разные печатные издания. 7 изданий прессрелиз с новостью опубликовали. Вопрос: какова эффективность работы Маши? 2. КАЧЕСТВО ПУБЛИКАЦИЙ Например, сайт со свалкой новостей — плохо, сайт с рафинированной целевой аудиторией — хорошо. Наличие б ольшого количества интересных и позитивных публикаций оправдывае т ваше существова ние в компании ка к пиарщика =) 3. СУММАРНАЯ АУДИТОРИЯ Количество контактов с вашей новостью. • • 4. ПОЗИТИВНЫЕ НОВОСТИ vs НЕГАТИВНЫХ Работа с негативом в СМИ, в Интернете, в соц. сетях 7
О ЧЕМ И КАК НЕ НАДО ПИСАТЬ ОЧЕВИДНАЯ РЕКЛАМА Изучаем «Закон о рекламе» СОБЫТИЕ, РАССЧИТАННОЕ НА УЗКУЮ, НИШЕВУЮ, МАЛОЧИСЛЕННУЮ АУДИТОРИЮ Проверяйте соответствие вашей целевой аудитории ПИШИТЕ О СОБЫТИИ А не о вашей компании. ЗДРАВС ПРИСЫ ТВУЙТЕ, Я ВАМ ЛА ВЫ ПРО Л ПРЕСС-РЕЛИ З, НАС НА ПИШЕТ Е? НЕ СПАМЬТЕ! Отдельное обращение к каждому адресату. Отдельный заголовок для каждого СМИ. ЗАКРЫТОЕ МЕРОПРИЯТИЕ Кроме мероприятий со звездами. НИКАКИХ ПОСТРЕЛИЗОВ – ТОЛЬКО АНОНСЫ. Никому не нужны позавчерашние новости. Исключение – если на мероприятии присутствовал журналист либо в рамках события было принято судьбоносное решение. КРАТКОСТЬ – СЕСТРА ТАЛАНТА Никаких презентаций на 20 слайдах по 5 Мб! 8
ПИШИТЕ ПРАВИЛЬНО! Отсутствие информационного повода Отсутствие правильного заголовка в теме письма Отсутствие внятного предложения в теле письма Отсутствие контактов (телефона) = СПАМ 9
О ЧЕМ И КАК НАДО ПИСАТЬ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД: Одна новость = одна публикация. НИЧЕГО НЕ ПРИКРЕПЛЯЙТЕ Вся информация – в теле письма ЗАПОЛНЯЙТЕ ТЕМУ ПИСЬМА Не пишите «пресс-релиз» , «на стол руководителю» и т. д. Пишите про что ваше письмо. В ПЕРВЫХ СТРОЧКАХ – ЭКСКЛЮЗИВ Журналисты и пиарщики любопытны и любят все новое и необычное. Поэтому им сразу должно быть интересно (впервые в СПб, никогда ранее, проездом из Цюриха, последняя гастроль… и т д) ПИШИТЕ И ГОВОРИТЕ НЕ О О КОМПАНИИ, А О ТОМ, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ! ЖУРНАЛИСТЫ ЛЮБЯТ ГЛАЗАМИ А! ИСЬМ ТЕ П и И ПИШ такты есть те. зе Кон и в га йте на са ПИСЬМА ! ТСЯ ВСЕ ВАЮ ИТЫ ПРОЧ ПИШ И Пиар ТЕ ПРО щ С могу ики и ж ТО! у т всех быть экс рналисты п о деят бластях ертами не во е им п льности. С о уник нять, ЧЕ разу да ален М ва й ! ш пр те оект Вложите в тело письма фото, которое может наглядно рассказать о вашем проекте ОСТАВЛЯЙТЕ КОНТАКТНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ Более 50% писем идут в спам из-за невозможности сразу связаться с человеком. 10
СОТВОРЕНИЕ НОВОСТИ СОЗДАЙТЕ ИЛИ НАЙДИТЕ ХОРОШИЙ, ЯРКИЙ, ВЕСЕЛЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД: PR-специалист в СМИ – это не ваш PR -специалист. Он не будет говорить вам, что нужно сделать, чтобы про вас написали. Если вы не можете найти ничего интересного в вашем проекте – вряд ли это сделает другой пиарщик или журналист. Под ж неп ог офи р с отпр истойн а Янде ые т кса куль авлени и а я ре нцы в для та такж мес лиги т е пуб лик будут озного ах аци пов и. ода ми НО! Если вы заинтересовали пиарщика – он найдет способ сделать из материала конфетку. На материал можно рассчитывать если: • У вас есть новость: открытие, ивент, флешмоб. Вы занимаетесь социальным предпринимательством, экологией или другой деятельностью, которая приносит ощутимую пользу жителям города. • Вы можете представить интересную персону для интервью (не директора своей компании) • • том лис е циа ж -спе – так R с. P на том жба налис ансы о у Др жур тш жел ли чивае =) Тя ому и м ю ли уве икаци знако л ь пуб зыват а. отк овеку чел Вы произвели нечто новое и революционное. 11
ПРИМЕР № 1 АВТОРСКАЯ КОЛОНКА. Личный пиар. • Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. Агре ссия фана ювен тов. Д Нена альная ю ОГХАНТЕ Р сти вист Зак ция. Ы. рыт ие в ь как т ре ы ТОЛ Массовы трезв нд. и е НТН убийств телей. нием а. ОСТ. Де Ь Бо. р ти н ьба с Пом а куре ЕРА ощь б прод едны м ажу 12 .
ПРИМЕР № 2 СОВМЕСТНЫЙ КОНКУРС: - пиар личных способностей и достижений - предоставление призов от компании - совместный творческий конкурс 13
ПРИМЕР № 3 АНОНС! 1. Одно мероприятие = одна публикация. 2. Краткая информация по схеме: ЧТО-ГДЕ-КОГДА 3. Не более 500 знаков. 4. Наглядное фото, а не афиша 5. Мероприятие должно соответствовать целевой аудитории издания. 14
ПРИМЕР № 4 СОВМЕСТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Пиар компаний, событий, проектов. Вовлекайте СМИ в вашу деятельность и у вас есть шанс попасть на первую полосу! 15
ПРИМЕР № 5 БАРТЕР Меняем то, что нужно вам, на то, что нужно нам. ВАРИАНТ 1: обмен услугами. Вы оказываете нам услуги, а мы пишем, что именно вы нас осчастливили и чем. ВАРИАНТ 2: обмен прямой рекламой. Вы даете нам эфир, место на сайте, двери вашего автобуса, возможность разместить ролл-ап или баннер на мероприятии, ролики в кинотеатре и т д. А мы – рекламные площади в газете. 16
ПРИМЕР № 6 ИНФОРМАЦИОННОЕ ПАРТНЕРСТВО. Вы пиарите нас – мы пиарим вас. От вас требуется позвать СМИ в «информационные партнеры» и разместить на своих афишах, флаерах, в каталогах, на сайте логотип СМИ, как партнеры, размещают у себя информацию о вас. Объемы оговариваются. ВАЖНО: • Мероприятие должно соответствовать целевой аудитории выбранного вами СМИ ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ ВАЖНО: • Правильно подготовить партнерское предложение. • Правильно сочетать СМИ между собой • Правильно выбрать размер логотипа. • Не обманывать по поводу рекламоносителей • Подготовить фотоотчет 17
СПАСИБО БОЛЬШОЕ! Мои контакты: anna. ivanova@metronews. ru +7 -911 -913 -96 -85 vk. com/ivanoshi
