Пятиступенчатая модель поведения потребителя (по Ф. Котлеру): Осознание проблемы Поиск информации Определение альтернатив Решение о покупке Поведение после покупки
Роли субъектов, участвующих в предпокупочном процессе, на примере покупки сотового телефона для студента (полное гнездо 3 -я стадия) Участники Инициат предпокупочного процесса ор Члены пользователь закупочно го родственник Центра и-покупатели семьи + Представи тели референтн ых групп друзья Критик Роли участников Советчик Предписант случайный покупатель Лица, Продавецзаинтересо консультант ванные в покупке Финансист + + + коллеги эксперты ЛПР + + +
Модель объектного подхода формирования потребительской мотивации Субъект (Производитель) Товар Правильно организованное продвижение Объект Потребитель покупает товар (Производитель удовлетворен)
Модель субъектного подхода в формировании потребительской мотивации Объект (производитель) Производитель вынужден приспосабливать товар к запросам потребителя Товар Субъект (потребитель) Потребитель выбирает товар производителя (потребитель удовлетворен)
Субъект-субъектная модель формирования потребительской мотивации Субъект (производитель) Производитель удовлетворен Товар Субъект (потребитель) Потребитель удовлетворен
• В истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений. ИСТОРИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Социальноэтический маркетинг Потребительс кая Товарная Сбытовая Производст венная До начала 30 -х годов До начала 50 -х годов До начала 70 -х годов До конца 70 х годов 80 -е годы Маркетинг взаимодействия Конец 80 -х годов
Исторические концепции маркетинга Время возникнов ения До начала 30 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Любой товар Деятельность будет фирмы пользоваться ориентирова спросом, на только на если он возможности доступен по производства цене и (не на широко потребности представлен общества ) на рынке Увеличение объема продаж Способ достижени я цели Недостатк и Узость товарного Снижение себестоимост ассортимента и достигается на фоне путем роста увеличения производите производства льности (массовый труда и объемов охват рынка) производства и приводит к производите насыщению и льности перенасыщен труда ию рынка
Время возникнов ения До начала 50 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия Фокусировка внимания на интенсификаци и сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) Производство товара с последующим изощренным сбытом Способ достижени я цели Недостатк и Появление Агрессивные «иммунитета» методы покупателей к принуждения к различным разовой покупке методам (психологическ интенсивного ое давление, сбыта, материальная насыщение заинтересованн рынка узким ость – подарки, товарным скидки) ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний
Время возникнов ения До начала 70 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества Усилия компаний направлены на товарную дифференциац ию (совершенствов ание характеристик товара) Повышение качества товара, изменение характеристик товара, ценных для потребителя Способ достижени я цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристика м Недостатк и Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаровсубститут ов
Время возникнов ения До конца 70 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Способ достижени я цели Товар будет Стремление продан на следовать в Внимание Фирмы рынке, если руководства своей тратят его компаний деятельности значительны производству направлено за структурой е ресурсы на предшествуе на потребительс изучение т изучение удовлетворе кого спроса и конъюнктуры ние реальных потребительс и потребностей ких потребностей рынка предпочтени рынка й и стремятся производить востребованн ый рынком товар Недостатки Стремление компаний ориентироват ься на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества
Время возникнов ения 80 -е годы Суть Особенност концепции и концепции Цели производи теля Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическ им общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров) Если Достигается производство, путем удовлетворяющ технологически ее потребность, х разработок вызывает (инноваций), негативные позволяющих процессы в позиционироват природе или ь предприятие вредит по его обществу, то отношению к оно должно природе. быть обществу и модифицирова сотрудникам но В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/ безопасности своих товаров для общества Способ достижени я цели Недостатк и Отсутствие решения ряда технологически х проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара
Время возникнов ения Конец 80 -х годов Особеннос ти Суть Цели концепции производи теля Объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса куплипродажи Индивидуали зация отношений с потребителя ми Развитие долгосрочног о взаимодейст вия между участниками процесса куплипродажи Способ достижени я цели Клиентоориентирова нность сотрудников предприятия Недостатк и
Основные понятия потребительской мотивации: Нужда – чувство нехватки чеголибо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому. Потребность – нужда, которую можно выразить в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. Спрос – потребность, не имеющая барьеров к удовлетворению.
Классификация барьеров формирования спроса Виды барьеров Внешние дальнего окружения Барьеры Накладываемые социумом; Накладываемые географическим местоположением (место, где потребность м. б. удовлетворена физически недоступна для потенциального потребителя); Накладываемые отсутствием товара (удовлетворение потребности принципиально не возможно, т. к. такого товара не существует)
Классификация барьеров формирования спроса Виды барьеров Внешние ближнего окружения Барьеры Накладываемые семьей, близкими, друзьями; Накладываемые ближайшим социальным окружением, социальной группой; Накладываемые самим производителем (например, кастовые ограничения, ограничения по гамме товаров – товар не адаптирован к данному потребителю); Ресурсные барьеры (например, ограничения по приему абитуриентов, количество мест в концертном зале и т. п. )
Продолжение таблицы Виды барьеров Внутренние, присущие потребителю Барьеры Неплатежеспособность: Несоответствие (ложное или действительное) воспринимаемых выгод и всех издержек, связанных с приобретением товара; Невозможность приобретения товара, связанная с физическими характеристиками потребителя, состоянием здоровья; Дефицит времени; Ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки; Психологические ограничения – собственная негативная оценка потребности (несоответствие личной системе ценностей), комплексы, социальные или индивидуальные стереотипы, чувство страха, лени, вины и т. п.
Комплекс маркетинга Модель 4 Р (чаще всего используется при работе с товарами) Модель 7 Р (чаще всего используется при работе с услугами) - представляет собой расширенный вариант модели 4 Р
Состояние потребности по Мюррею 1. Рефракторное – вероятность пробуждения потребности какимилибо стимулами близка к нулю; 2. Внушаемое – потребность пассивна, но может быть возбуждена; 3. Активное – потребность осознана субъектом, он ищет способы ее удовлетворения. Не осознанная и несуществу ющая Не осознанная, скрытая (латентная) Рефракторное состояние – не может быть осознана, потому что не может существовать в принципе Внушаемое состояние – не осознана, но субъект может осознать потребность Отсутствие потребности Осознанная Внушаемое состояние – потребность осознана, но пассивна Пассивная потребность Активное состояние Активная потребность
Классификация мотивов по Мадсену: Органические Эмоциональные Социальные Деятельные Голод Жажда Материнские чувства Половое влечение Ощущение боли Ощущение холода Ощущение жары Потребность дышать Страх и стремление к безопасности Агрессивность и бойцовские качества Стремление к контактам Жажда власти Жажда деятельности Потребность в опыте Потребность в физической деятельности Эмоциональная потребность Жажда творчества
Скачать презентацию Пятиступенчатая модель поведения потребителя по Ф Котлеру
Для контрольной_1_маркетинг.pptx