Public relations в системе маркетинговых коммуникаций
PR – это одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями путем создания благоприятного имиджа организации.
Для достижения целей PR используются различные средства и приемы, поэтому деятельность PR-отдела можно разделить на несколько направлений: • Работа со СМИ: в рамках этого направления PR деятельности проводятся пресс конференции, брифинги, пресс туры, рассылаются пресс релизы, написание различных PR текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула; • Организация фирмой мероприятий событийного характера; • Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект; • PR в интернете: организация собственной веб страницы организации, рассылка пресс релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет конференций по вопросам, интересующим коммуникатора. • Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки.
Главная задача PR – сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу ЦА Источник информации Получатель Кодирование, раскодирование Адресат «Из уст в уста» К системе коммуникаций в маркетинге относятся: • средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции; • ведение торговых переговоров и организация продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами. 4
Характеристика проблемного содержания маркетинга (комплекс маркетинга) Product – что продавать? Price – по какой цене продавать? Комплекс маркетинга (четыре «Р» ) Promotion – как продвигать? Place – где продавать? Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, организуются по поводу оптимального разрешения 5 этих вопросов
Десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми зависит судьба компании Общество в целом Поставщики Дистрибью торы Конкуренты Конечные потребители Аудитория Партнеры Сотрудники СМИ Гос. органы Финансовые компании 6
Маркетинг и Public relations Маркетинг Public relations 1. характерно действие и немедленная реакция; 2. опирается на опробованные техники и измеримые результаты; 3. направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур; 4. использует платные сообщения; 5. работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж. 1. больше сориентирован на долговременную коммуникацию; 2. опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; 3. обращение на множественную аудиторию со специальными интересами; 4. опирается на менее контролируемые коммуникации; 5. действует в более широкой плоскости общественного мнения. 7
Продвижение в комплексе маркетинга Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. ATL Реклама в СМИ 30 % IMC BTL PR, SP, DM, Events, РР, спонсорство, благотворительность и др. 70 % 8
Relationship marketing. Маркетинг отношений Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Стратегия формирования устойчивых отношений может включать три этапа (уровня) последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя: 1. Финансовый – потребители получают финансовые стимулы 3. Структурные связи – ценность отношений для покупателя 2. Персональные и социальные связи – контакт с помощью новостных сообщений, телефонных звонков и персональных извещений о специфических характеристиках продукта 9
Цели маркетинга отношений
ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) Ad SP DM PR collaterals 11
Элементы ИМК: • имеет стратегический характер; • осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред; • cфокусирован на потребителе; • осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации; • направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации; • направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости; • направлен на улучшение лояльности потребителей; • направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании; • ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании; • направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации; • основан на учете данных; • участвует в ключевых бизнес процессах.
Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) пред ставляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбы та, паблик рилейшнз и др. ) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воз действия коммуникационных программ посредством непротиво речивой интеграции всех отдельных обращений. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречи ли ы другу и координировались бы между б собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 2. максимизация эффективности марке тинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных ком бинаций основных и синтетических средств, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
ИМК — это новый взгляд на весь комплекс продвижения товаров. Теперь, продвигая в жизнь концепцию интегрирования коммуникаций, маркетологи формируют целостный блок с единым финансированием, менеджментом и идеями.
Скачать презентацию Public relations в системе маркетинговых коммуникаций PR
PR в системе маркетинговых коммуникаций.pptx