Public Relations Teoretický úvod PR-zjednodušeně

Public Relations Teoretický úvod

• PR-zjednodušeně vztahy s veřejností. Veřejnost hraje klíčovou roli v tom, jak dalece je ochotna přijímat myšlenky, produkty a společenské trendy. • Nutno získat souhlas veřejnosti s přijetím produktů, služeb. • Dosažení optimální oboustranné komunikace mezi organizacemi a veřejností, pracovat s ní, vytvářet dobré vztahy- to tvoří podstatu PR – komunikační činnosti utvářející vztahy s veřejností.

Veřejné mínění, image a corporate identity • Veřejné mínění – doslovné autorství je přiznáváno filosofu Rousseauovi (1772 -1778), který jako první užil spojení, pro něž používáme anglický termín opinion public. . (určitě i ve starověku i středověku znali praktický obsah pojmu „veřejné mínění“. Existuje mnoho definic. Výzkumy veřejného mínění zjišťují, že lidé ve skupině reagují jinak než jedinci, lidé se připojují k většinovému úsudku(i když je špatný(, nechtějí zůstat se svým názorem sami.

Některé hlavní rysy a vztahy veřejného mínění • Veřejné mínění odráží současné názory, postoje i nálady veřejnosti • Veřejné mínění nelze považovat za přesné rozumové poznání • Veřejné mínění obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližnosti a dojmovosti • Veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic • Veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům (jevům, osobnostem, názorům či událostem)

image • Poprvé použili v roce 1955 američtí badatelé B. Gardener a S. Levy k popisu fenoménu spotřebního chování. • Dnes image jedním z ústředních pojmů psychologie PR a propagace. Jsou to představy jedince nebo skupiny o určitém předmětu mínění – image politika, podnikatel, instituce, organizace, firmy, produktový image. Image značky, obalový image…Významnou roli hraje reputace subjektu. image pojem široký, podléhající častým změnám, zatímco reputace představuje dlouhodobě utvářenou pověst.

Corporate identity • Jde o koncipování vlastní dlouhodobější filozofie organizace či subjektu, tj. o formování dlouhodobější vize s trvalejší jistotou v daných proměnlivých podmínkách. Jede o to vizi jen koncipovat, ale především realizovat a zároveň podchytit a ovlivnit všechny faktory, které image organizace formují. Je to možné realizovat promyšleným, účinným a jednotným vystupováním a chováním organizace na veřejnosti. Corporate identity ´= forma identifikace společnosti

Co jsou PR • Jde o vztahy s veřejností. Jsou sociálně komunikační aktivitou (podobně jako propagace, žurnalistika, propaganda, agitace). • Definice PR z amerického časopisu Public Relations Review: • Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace.

Význam PR ve společnosti • Lesly (Public realations. Victoria Publishing, Praha 1995, s. 18) uvádí, že stabilita naší společnosti závisí stále více na tom, jak se podaří uvést do rovnováhy množství společenských, politických a kulturních sil, které jsou všechny podmíněny skupinovými postoji. Skupinové postoje představují zvláštní společenské prostředí mezilidských vztahů.

• PR se snaží u veřejnosti o: • Postupnou komunikaci • Pochopení situace • Porozumění • důvěru

• Organizace Veřejnost • Přizpůsobení se • 4. důvěra • Pro potřeby podniku • Pro potřeby veřejnosti • 3. porozumění • Poznání - názor • Skutečnosti – souvislosti • 2. pochopení situace • Úcta – Zájem – Kritika • Publicita – Informace – Komunikace • 1. hledání možností pro komunikaci

Subjekt PR • Subjektem v komunikačním procesu PR je organizace (firma, společnost, instituce). Subjekt je iniciátorem komunikačních vztahů. Od něj směřuje PR komunikace prostřednictvím prostředků a forem, případně přes média ¨na cílové skupiny (objekty) PR.

Předmět PR • Předmětem komunikace v public relations je organizace nebo její produkty. Rozhodování o tom vychází ze strategie subjektu.

Cíle PR • Stanovení cílů v komunikačním procesu je zásadní věc. V organizacích řízených způsobem corporate identity je vychází stanovení cílů z firemní filozofie, ostatní organizace mají stanovenou strategii. , ze které se při určování cílů PR vychází. Pro správné stanovení cílů PR je nezbytné znát analýzu výchozího stavu, analýzu stávajícího image, stanovení image, kterého je nutno dosáhnout a plán, který rozpracovává cíle do konkrétních realizačních poloh. • Cíle PR by měly být: • Reálné • Dobře definované • aktuální

Strategické cíle • Mohou mít následující podobu: • Upevnit loajalitu zákazníků vůči firmě (vnější PR) • Připravovat zaměstnance na budoucí rozšíření produkce (vnitřní PR) • Rozšířit spolupráci s krajským zastupitelstvem v místě sídla organizace(vnější PR) • Zlepšit image organizace v investorských kruzích(vnější PR) • Dosáhnout zlepšení kvality produkce firmy (vnitřní PR)

Taktické cíle • Taktické cíle pro komunikaci v PR mají krátkodobou povahu. Vyvolává je běžná situace nebo jednoroční plánovací praxe. Strategický cíl PR může být rozdělen na několik dílčích taktických cílů: • zvýšit počet čtenářů firemního časopisu pro zákazníky • Informovat veřejnost obce o zprovoznění např. čističky odpadních vod • Zajistit informování pracovníků společnosti o změnách pracovní doby • Oslavou výročí firmy zdůraznit jeho význam v kraji, městě, obci • Upevnit pocit sounáležitosti zaměstnanců s organizací prostřednictvím kulturních, sportovních a společenských aktivit.

Koncepce (plán) PR • Rozumíme tím přesně vymezenou formu, která stanoví na určitý časový horizont (obvykle 1 rok) cíle PR, rozpočet a jednotlivé prostředky, média, cílové skupiny a způsoby vyhodnocování komunikace i celého procesu PR

Realizátor PR • PR organizace realizuje určený pracovník, útvar. PR jsou vnitřní a do určité míry i důvěrnou záležitostí organizace. Vlastní realizace se děje buď formou in house (vnitřní pracovní síly) nebo outsourcing (zadání externě).

PR jako nástroj řízení • PR pomáhají v řízení firmy • Dvousměrná symetrie působení vztahů mezi organizacemi a veřejností je modelem současnosti • Dobrá pověst, reputace, není dílem náhody • Funkce managementu – komunikace společnosti, marketing (publicita, prodej, reklama a podpora prodeje a jiné formy marketingových komunikací), výroba, personál, organizace podniku, výzkum a vývoj, podnikové finance.

Partneři, se kterými musí firma vést dialog • Obyvatelstvo, spotřebitelé. Klíčové situace při jednání o umístění nových investorů v regionu, životní prostředí • Politické prostředí – vláda, politické strany, krajské úřady a další zastupitelstva. Pravidelné poskytování informací může ovlivnit jednání s těmito subjekty. • Pracovní prostředí – odbory, podnikové rady, potenciální spolupracovníci, spolupracovníci a zaměstnavatelé. – důvěra a spokojenost zaměstnanců ´= hodnocení, odměny, kulturní aktivity. Komunikace s odbory nejen tehdy, když hrozí stávka.

• Kapitálový a finanční trh – investoři, banky, burzy, poskytovatelé kapitálu. (globální finanční krize z r. 2008 ukázala, že zejména bankovní sektor v USA, ale i v dalších zemích se nechoval eticky a transparentně, řadu informací zamlžoval, účelově manipuloval s informacemi. • Obchodní sféra, hospodářský tisk, konkurenti, potenciální zákazníci, dodavatelé. • Média: tisk, rozhlas, televize. - udržení zájmu médií o organizaci, vzájemný funkční vztah – média vnímají organizaci srozumitelněji. • Tvůrci mínění – občanské iniciativy, organizace na ochranu spotřebitelů, spotřebitelé, zájmové organizace.

Současné tendence PR managementu ve světě • Zásadní obrat ve vztahu k cílovým skupinám – větší otevřenost organizací, větší ochota vyvolávat a akceptovat názory veřejnosti. Z tohoto vyplývá klasifikace čtyř forem vztahů s veřejností: • Forma tiskové agendy a publicity. Při její realizaci komunikuje organizace s veřejností prakticky jednosměrně. Pracovníci PR pohlížejí na tuto formu jako na mluvení, nikoliv poslouchání. Realizuje ji menší část organizací.

• Forma veřejných informací – využívá v přístupu k cílovým skupinám stejného principu jako metody tiskové agendy a publicity. Rozdíl v tom, že specialisté z oblasti veřejných informací cítí povinnost prezentovat celkový obraz organizace nebo produktu. Ve vyspělých zemích využívá polovina organizací. • Forma dvousměrně asymetrie – ctí zásadu, že komunikace plyne jak k veřejnosti, tak od ní k organizaci. Aktivity této formy se využívají ve prospěch organizace. Organizace se nemění na základě veřejného mínění, pokouší se naopak změnit postoje a chování veřejnosti. Využívají organizace ve vyspělých zemích častěji než metodu první, ale zřejmě méně než předchozí formu veřejných informací. • Forma dvousměrné symetrie – organizace vede s veřejností dialog. Pracovníci PR se podle toho také chovají a pečlivě plánují sdělení pro veřejnost poté, co vyhodnotili její zpětnou vazbu. Tato forma přináší v postojích a chování veřejnosti největší změny. Trvale se rozšiřuje ve vyspělých zemích a i u nás se stále více využívá.

Krizová komunikace v PR • Nutná pro racionální zvládnutí problému • Organizace musí zjistit¨, o jaký druh krize se jedná a podle toho vytyčit strategii • Alternativy strategie krizové komunikace: • 1. přizpůsobení se – organizace nehodlá krizi řešit, ustupuje, plní požadavky protistrany. Jde-li o konflikt s úřady nebo odbory, může být takovýto postup výhodný. • 2. uzavření se – nevede to k vyřešení situace nebo krize, nevede k vytvoření dobrých vztahů s partnery. Je dobré přejít k alternativě spolupráce. 3. spolupráce – strategie zaměřena na řešení konfliktu nebo krize, nemusí to ale být vždy nejlepší alternativa. 4. Odpor – je nejlepší alternativou tehdy, když se jeví možnost uzavřít alianci zejména se zainteresovanými skupinami konfliktu nebo krize.

Příprava krizového plánu • • • Analýza možných potíží Příprava plánu (detaily) Okolnosti a personál krizového plánu (obsluha telefonů, spolupráce se sdělovacími prostředky) Komunikační prostředky – telefony, faxy, internet Trénink Simulační cvičení – spolupráce s policií, místní samosprávou) Příklady – Povodně v ČR 1997 Morava a Čechy 2002, (100 miliard korun), Spolana. V r. 2002 ji fungoval IZS, ale telekomunikační krize při povodních v Jižních Čechách – mobilní sítě přetíženy, v srpnu již vytyčeny priority krizového volání. Zatopení pražského metra selhání krizového managementu. Spolana – únik několika kg chloru do Labe, v roli oficiálních mluvčí se střídaly různé osoby, chaotický stav v podniku, poškození image firmy prospělo konkurenci. Jaderné elektrárny musí dbát na sledování a určování témat komunikace s veřejností. Praktická aplikace krizového PR – zejména IZS

Shrnující poznámky k PR • • Kampaně nemocnic Neziskové organizace a jejich akce, postav školu v Africe Veletrhy, výstavy Výroční zprávy, časopisy Prostorové prezentace (podniková muzea) PR online – blogy, webové stránky, sociální sítě, mobilní služby Tiskové zprávy, funkce tiskového mluvčího Tiskové akce, tiskové konference, • Tisková střediska • tiskové brífinky(pravidelné sdělování informací o chodu organizace) • Agentury PR