PUBLIC RELATIONS Лектор: к. е. н. , в. о. доц. каф. міжнародної економіки та менеджменту ЗЕД Ольга Іванівна Матійчук Викладацька : 417 а Головного корпусу
Тема 5 ІМІДЖ ПІДПРИЄМСТВА 4 год 20 балів 1. Поняття та елементи іміджу підприємства 2. Особливості створення іміджу підприємства і його цілі. 3. Фірмовий стиль, його функції та елементи. 4. Позиціонування організації за допомогою репутаційного менеджменту.
1. Поняття та елементи іміджу підприємства Іімідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.
Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (організації) є: продукт, послуга (якість, ціна, сервіс); технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій); економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва); ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою); відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація); відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії); гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю) ; керівник.
Імідж підприємства охоплює такі складові: фундамент або базис; імідж зовнішній; внутрішній; невідчутний.
Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу компанії. Для побудови іміджу ретельно ревізуються ділові принципи компанії, які потім відображаються в простому і стислому варіанті філософії підприємства. Визначаються довгострокові завдання та стандарти, якими керуватимуться працівники підприємства у своїй діяльності. Такі стандарти чітко формулюються, викладаються письмово і доводяться до відома всіх працівників. Вони є логічним продовженням принципів філософії підприємства, інструментом, за допомогою якого досягаються певні константи або кваліфіковано виконані персоналом дії, а також свідченням наявності позитивного іміджу підприємства.
Місія організації – філософія і призначення організації, зміст її існування на ринку, відмінність від інших організацій. «Форд» – пропозиція людям дешевого транспорту! «Мері Кей» – збагачувати життя жінок.
Це ковток молока з Карпат. Де вода і земля мають особливу енергетику, де найдорожче для людей — природа і традиції поколінь — вічні цінності, які живуть віками. Де зорі на відстані кроку, де джерела чистіші від срібла, а трави дають цілющу силу, там до природи ставляться як до святині, бо вважають її храмом. Ми несемо у кожну родину особливу енергетику Карпат, поширюючи розуміння вічних людських цінностей: гармонії природи та могутньої сили, втіленої у традиціях поколінь.
Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, — реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу підприємства. Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.
Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.
Невідчутний імідж — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції.
2. Особливості створення іміджу підприємства і його цілі. Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.
Для створення іміджу використовують такі інструменти: Позиціонування; Маніпуляція; Міфологізація; Емоціоналізація; Візуалізація.
Позиціонування — розміщення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів. Маніпуляція — переведення уваги з головного об'єкта на інший, наприклад на будь яку особу, яка в подальшому асоціюється з головним героєм.
Міфологізація — створення міфу, в який підсвідомо бажає вірити цільова аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки підтверджується загальноприйнятим "усі так думають", "усі про це знають", "це відомо всім" тощо. Емоціоналізація — подання емоційно цікавої, різноманітної інформації, яка і зацікавить, і заохотить, і краще запам'ятається. Візуалізація — створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків, логотипів, кольорів, форми упаковки тощо.
3. Фірмовий стиль, його функції та елементи. Фірмовий стиль, або система фірмової ідентифікації (корпоративної ідентичності) це комунікативний інструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до суспільства та цільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний набір графічних, кольорових, пластичних, семантичних та інших констант, які здатні забезпечити візуальну та змістову єдність товарів та послуг підприємства і донести її до ринку. Основною метою фірмового стилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярності підприємства.
У комунікативній політиці фірмовий стиль виконує кілька функцій, які умовно можна поділити на зовнішні (пов'язані з впливом на споживача) і внутрішні(пов'язані з впливом на персонал підприємства). До зовнішніх функцій належать такі: ідентифікація; створення орієнтирів в інтенсивному потоці інформації; економія часу споживача; рекламна або пропагандистська.
До внутрішніх функцій фірмового стилю належать такі: виховання у працівників почуття відданості інтересам підприємства; позитивний вплив на загальну культуру підприємства. Фірмовий стиль створюється кольорографічними, вербальними, пластичними рішеннями, тобто певними елементами.
Елементами фірмового стилю є: 1. Товарний знак (торгова марка) зареєстроване в установленому порядку умовне позначення, призначене для розрізнення однорідних товарів різних підприємств. Торгова марка: забезпечує впізнаваність товару (послуги); відрізняє його від аналогічних товарів (послуг) конкурентів; формує у споживачів прихильність до нього; захищає інтереси фірми в конкурентній боротьбі.
Захист торгової марки забезпечується реєстрацією її у спеціальному державному відомстві. Об'єктами правового захисту є словесні (слова, сполучення літер), образні (графічні композиції будь яких форм), об'ємні (фігури, їх композиції) комбінації. Знак може бути звуковим, світловим, кольоровим. Будь яке зазіхання на права власника зареєстрованої марки має наслідком юридичну відповідальність з відшкодуванням нанесених збитків. Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об'єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послуги) і суб'єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники.
Брендінг — спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР фахівців у цій робо ті передбачає: збір інформації про торгові марки, в т. ч. про характеристики продукції, ставлення до неї спожива чів, особливості конкуренції тощо; аналіз торгових марок на основі зібраної інфор мації; використання отриманої інформації для стиму лювання збуту; контроль за відповідністю торгових марок вимо гам часу. Різновидом брендінгу є соціальний брендінг — використання торгової марки під час проведення соціальних, благодійних, культурних заходів. Така діяльність сприяє створенню сприятливого іміджу фірми (організації) у цільових аудиторіях; налагодженню плідних відносин з місцевими громадами, органами самоврядування; взаємодії з громадськими організаціями; зосередженню уваги на соціальній значущості своєї діяльності.
2. Логотип — оригінальне графічне накреслення повної або скороченої назви підприємства.
3. Слоган — головне рекламне гасло підприємства. Розробляючи слоган (фірмове гасло, девіз чи рекламний лозунг) не можна нехтувати віком організації, її роллю чи місцем у суспільстві, на ринку тощо. Слоган дає змогу клієнту визначити напрям діяльності фірми та її мету, сформувати думку про її стиль і якість роботи, тобто те, чого вона хоче досягти і чого вже досягла Слоган обов'язковий в усіх видах реклами організації. За силою свого впливу і дії на громадськість він прирівнюється до PR звернення, проте набагато коротший, виразніший та оригінальніший Звичайно, йдеться про вдалий і влучний слоган, наприклад, слоган торгової марки «Parmalat» : «повна хата «пармалата» і розгонутий варіант: «повна хата «пармалата» хай буде у вас» , слога журналу «Здоров'я» : «Здоров'я — це те, що вам треба» .
Створення слогана “словесного втілення корпоративної ідеї” вимагає творчого підходу та літературного обдарування, тобто висловити основне зрозуміло, образно і водночас нестандартно. Вважають, що слоган буде оптимальним та ефективним для запам'ятовуванні тоді, коли його можна охопити, прочитати одним поглядом, тобто це приблизно 6 7 слів, фахівці називаю їх «магічними»
фірмовий блок (об'єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло, кредо, роз'яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візитівки), друкована продукція (листівки, каталоги, плакати), оформлення інтер'єру приміщень, маркування і дизайн пакувальних матеріалів, прапор і гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту.
4. Позиціонування організації за допомогою репутаційного менеджменту. Репутаційний менеджмент – система заходів зі створення, зміцнення і підтримання стійкої позитивної репутації підприємства.
Що ж дає репутація? (вигоди): Довіра до товарів і послуг; Кредит довіри у кризових ситуаціях; Підвищення самооцінки персоналу організації, можливість залучення хороших спеціалістів; Оптимізація пошуку нових ділових партнерів і роботи на фондовому ринку.
Етапи життя організації: 1. Формування компанії з прицілом на визначений сегмент. 2. Утвердження на захоплених позиціях і більш менш стабільне існування. 3. Розширення “Золотий час”. 4. Трансформація.
1. Інформування громадськості про компанію, її створення, цілі і стратегії, розсилка відповідних матеріалів потенційним клієнтам і партнерам, зовнішня реклама з акцентом на унікальність товарів чи послуг, що пропонуються, визначаючи цим нішу підприємства на ринку. Товарний знак подається ненав”язливо. Жорсткий контроль за виконанням обіцянок.
2. Робота над історією компанії (легендою), закріплення традицій компанії, створення корпоративного духу. Фірмова символіка, спільні заходи, система матеріального і морального заохочення, виділення особливих свят, створення загального стилю офісу.
3. Активізація маркетингових досліджень, створення кола постійних клієнтів ( розсилка до свят повідомлень про нові напрями діяльності, новий список послуг і ін. ), реклама в довідниках, активне використання товаргого знаку, логотипу, слоганів. Презентації, дні відкритих дверей, благодійні розпродажі. Псевдосоціальна реклама.
4. Соціальна реклама, благодійність. Громадськість повинна вважати компанію невід'ємною частиною життя регіону. Підвищення якості роботи персоналу , участь і тренінгах, проектах.
ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!
