Public relations Filip Fischer Obsah kurzu představení

Public relations Filip Fischer

Obsah kurzu představení PR proces media relations interní komunikace sociální sítě event management public affairs a lobbying zhodnocení a závěr

PR proces

Co je to PR? Děkujeme, že kouříte (2005) Nick Naylor je úspěšný zaměstnanec velké tabákové společnosti a má v popisu práce velebit před veřejností a médii krásy kuřáctví. Díky své pohotovosti, cynickému vtipu a zkušenosti je schopen – jako každý správný ďáblův advokát – každou námitku svých odpůrců interpretovat ve prospěch zaměstnavatele

Co je to PR? "PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností. " (IPR 1978) "PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti. " "PR jsou funkce řízení, která hodnotí postoje veřejnosti a sjednocuje politiku či postupy jednotlivce nebo organizace s veřejným zájmem. Připravuje a realizuje program činností, jež vedou k tomu, aby veřejnost tyto kroky pochopila a přijala. "

Vztah PR a marketingu vzájemně se doplňují – marketing může být jedním z nástrojů PR procesu, zatímco PR může vytvářet vhodné podmínky pro efektivní marketingový mix vychází z 5 P – PRODUCT (produkt), PRICE (cena), PLACE (místo), PROMOTION (podpora), PEOPLE (lidé) PRODUCT (produkt) CO PRICE (cena) PLACE (místo) PROMOTION (podpora) JAK PEOPLE (lidé) PRO KOHO

Vztah PR a marketingu PR MARKETING navázání a udržování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností identifikace trhu, stanovení ceny efektivní řízení vztahů mezi firmou/společností a její klíčovou veřejností/cílovou skupinou vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní řízení reputace společnosti a vnímání firem, značek a jednotlivců podpora reklamních a marketingových aktivity plánování podpory prodeje za účelem zisku vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní proces ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníků

Co je cílem PR přesvědčit prodat získat podporu vyvolat zájem podpořit určité jednání vzdělávat

Kde lze uplatnit PR Business-to-business (mezifiremní komunikace) Firemní (podnikové) Spotřebitelské/produktové (o značce výrobku) Vztahy k místním orgánům a komunitám Krizová komunikace Řízená komunikace o změnách Vztahy k zaměstnancům Ekologie/životní prostředí Vnitřní komunikace Vnější záležitosti Politika/lobbování Finanční a investorské vztahy Zdravotní péče/PR ve farmacii Volný čas/turistika PR v maloobchodě Řízené utváření pověsti a způsobu vnímání Profesionální služby PR v mezinárodních vztazích PR v technologiích a internet PR v nekomerční sféře/charita

Uplatnění v PR ve Velké Británii se PR zabývá 60. 000 osob konzultanti v PR agenturách, nezávislí konzultanti, PR specialisté zaměstnaní přímo ve firmách (in-house), PR specialisté působící ve státních službách (vládní orgány, centrální nebo místní), PR specialisté v lobbistických a nátlakových skupinách (pressure groups), PR specialisté ve vzdělávacích institucích (univerzity, školy, kurzy), PR specialisté v charitě a dobrovolníci v dobročinné oblasti či jako PR specialisté v odborech. významné PR agentury na českém trhu:

Klíčové nástroje PR fotografické příležitosti sponzorství přímý marketing výzkum trhu internet výstavy inzerce a reklamy

Velké příběhy…velké značky Jejich příběh je unikátní Jejich hodnota je jasná Vyvolávají emocionální reakci Řeší konkrétní potřebu Nabízejí příslušnost ke komunitě(loajalitu) Mají„dobré“příběhy, které stojí za to opakovat Zkušenost naplňuje očekávání

PR proces Na začátku stojí konkrétní potřeba, příležitost nebo hrozba. Postup při tvorbě PR plánu: Analýza Cíle a komunikační cíle Cílové skupiny Strategický postup Komunikační sdělení PR nástroje Rozpočet a nároky na další zdroje Časový harmonogram Způsob vyhodnocení

PR proces Postup při tvorbě PR plánu: Analýza Jakou máme pozici na trhu? Jaký máme image? Kdo je pro nás důležitý a jak o nás smýšlí? Jaká je struktura a chování našich zákazníků? V jakém legislativním prostředí působíme a jaké změny se dávají očekávat? Jaké jsou naše cíle? Jaké zdroje máme k dispozici? Jaké překážky musíme překonat?

PR proces Postup při tvorbě PR plánu: Cíle a komunikační cíle SMART (specifikované, měřitelné, akceptovatelné, reálné, termínované) informovat (o Dni otevřených dveří) ovlivnit postoj (změnit negativní postoj veřejnosti, podpořit pozitivní vztah) ovlivnit chování (přesvědčit řidiče, aby přestali řídit pod vlivem omamných látek) Kampaň Ministerstva dopravy „Nemyslíš zaplatíš“ (Filip Renč) Nemyslíš, zaplatíš!

PR proces Postup při tvorbě PR plánu: Cílové skupiny Zajímá nás jejich věk, profese, výše příjmu, bydliště, jak jsou pro nás důležité, jak nás mohou ovlivnit, co o nás vědí a jak o nás smýšlejí, jaké mají zájmy a potřeby, čeho se obávají, jaká sdělení jsou pro ně důležitá, zda jsou součástí nějakých organizovaných skupin, komu naslouchají.

PR proces Postup při tvorbě PR plánu: Komunikační sdělení … Jak postavíme náš příběh? Chceme-li uspět, komunikační sdělení musí být pravdivá, pozitivní, jasná, srozumitelná, zapamatovatelná HBO Pouze filmy Premiérové pořady Program nepřerušován reklamou Reprízy Vysílá celý den Digitální kvalita České znění Filmy s titulky Přijatelná cena Pouze filmy Vysílá celý den Přijatelná cena Na HBO můžete sledovat filmové trháky 24 hodin denně za cenu dvou lístků do kina. zdroj: Ogilvy

PR proces Postup při tvorbě PR plánu: Zdroje peníze lidi technické prostředky informace znalosti a dovednosti Roku 1934 na Stanfordské univerzitě dostudovali Wiliam Hewlett a David Packard. Ti založili v garáži nedaleko Palo Alto během světové krize společnost Hewlett-Packard. „Jejich koncepce nebyla zaměřena na co, ale na kdo, počínaje oběma zakladeteli. Byli nejlepšími přáteli na postgraduálním studiu a prostě chtěli společně vybudovat skvělou firmu, která by přitahovala další lidi s podobnými hodnotami a normami. “ (Collins, J. Jak udělat z dobré firmy skvělou firmu. Grada : Praha, 2008)

PR proces Postup při tvorbě PR plánu: Nejdůležitější hodnotící kritéria povědomí veřejnosti postoj veřejnosti publicita prodej odezva efektivnost využití rozpočtu

Media relations

Český mediální trh

Co média zajímá NEGATIVNÍ DŮLEŽITÉ Přírodní katastrofy Lidské neštěstí Krachy Propouštění zaměstnanců Terorismus Války Politika Ekonomika Legislativa Společenské změny Velké kulturní a sportovní akce A CO ZAJÍMÁ LIDI? Zdraví Bezpečí Peníze Sex Populární osobnosti Kuriozity a rekordy. . . a musí to být nové!!!

Principy media relations … aneb, jak se dostat do médií individuální přístup (nikdy nerozesílat tiskové zprávy nebo pozvánky na akce hromadně, ideálně jmenovité oslovení v e-mailu) materiály pro média musí být vždy bezchybné ideálně doplněné o ilustrační obrázky přizpůsobte se mediální zkratce naučte se sdělení prodat v jedné větě důležitější než kreativita je při psaní pro média stručnost a jasnost sdělení, přehledné členění informací kreativita může nastoupit v podobě živého jazyka a atraktivních titulků Co média nesnáší? neznalost problematiky nedbalost při zpracování podkladů ztrátu času nespolehlivost vymyšlené zprávy, vychloubání, superlativy

PR článek Ve Varech jsou k vidění diamanty za čtvrt miliardy Aktuálně. cz 11: 44 | 12. 11. 2010 Karlovy Vary - Do Karlových Varů dorazila největší výstava diamantů v České republice. Kameny společnosti Diamonds International Corporation za čtvrt miliardy korun jsou v současné době k vidění ve výstavní síni v Bělehradské ulici. Návštěvníci galerie mohou na vlastní oči spatřit například diamant o váze 12, 5 karátu, jehož cena dosahuje bezmála deset milionů korun, nebo se pokochat pohledem na korunku krásy pro Miss Universe, osazenou 268 diamanty. "Naším cílem je ukázat veřejnosti krásu a nadčasovost diamantových šperků. V karlovarském showroomu představíme množství drahých kamenů v různých velikostech, a každý si tak bude moci vybrat diamant jemu nejbližší, " uvedl ředitel společnosti D. I. C. Přemysl Synek. Kromě volných diamantů různých velikostí, budou k vidění i kameny zasazené do nejrůznějších šperků a dalších doplňků, například hodinek. Drahokamy budou v lázeňském městě do 25. listopadu, poté zamíří na výstavu do Varšavy.

Mediální trénink body language opakovaný nácvik rozhovoru před kamerou a mikrofonem rozdíly v interview po telefonu, na kameru, diktafon a mikrofon následný rozbor nahrávek Řeč těla

Interní komunikace

Interní komunikace obor interní komunikace se zabývá formálním i neformálním předáváním informací uvnitř organizace přesun od zprostředkování informací k ovlivňování přístupu a jednání zaměstnanců, které má vliv na dosahování výsledků společnosti má-li fungovat, nesmí se jednat pouze o jednosměrnou komunikaci, ale o dialog a vzájemnou interakci interní komunikace informuje, motivuje a zajišťuje zpětnou vazbu

Cíle interní komunikace vytvořit žádoucí postoje a jednání proaktivita zaměstnanců loajalita a pozitivní vztah ke značce / organizaci týmová spolupráce dodržování vnitřních pravidel a procesů zvýšení produktivity práce usnadnění přijímání změn

Nástroje interní komunikace FORMÁLNÍ ROZŠÍŘENÍ O SPOLEČENSKOU STRÁNKU Organizační řád Schéma organizační struktury Zápisy z porad Oběžníky, manuály Interní telefonní seznam Nástěnky, vývěsky, interní rozhlas Organizování pracovních schůzek Pracovní výjezdy Vnitropodnikové konference Instruktážní filmy Politika společnosti Intranet Elektronická pošta SMS zprávy Bulletiny Brožury Výroční zprávy pro zaměstnance Společenské akce Interní reklama Filmy představující společnosti Politika společnosti Elektronická pošta Intranet OSTATNÍ Plat a jeho pobídkové složky Zaměstnanecké akcie, podíly na zisku Nefinanční výhody Systém hodnocení zaměstnanců Motivační programy Školicí a vzdělávací aktivity Sociální podmínky Elektronická pošta a intranet Vybavení kanceláří a pracovní prostředí jako celek

Témata interní komunikace Změny, které mohou v zaměstnancích vzbudit pocit ohrožení nebo naopak příležitosti – změny v majetkové struktuře, výrobě, pracovních podmínkách Úspěchy a neúspěchy Krizová a riziková témata Témata zvyšující motivaci a loajalitu zaměstnanců

Krizová interní komunikace Možnosti potenciální krize fúze a integrace firem, vyčlenění částí firem, změna vnitřní organizační struktury, rušení části aktivit firmy, propouštění, rozjezd nových aktivit Zaměstnanci se nesmějí o změnách dozvědět z médií. Média se nesmějí o změnách dozvědět od zaměstnanců. Komu je komunikační sdělení směřováno Zaměstnanci a jejich rodiny, bývalí zaměstnanci, odbory, management, majitelé společnosti ÚKOL: Vaše firma je součástí mezinárodní skupiny vyrábějící nátěrové hmoty. V Šumperku máte jediný český výrobní závod, který vyrábí barvy jak pro průmyslovou výrobu, tak pro koncové zákazníky. Centrála Vaší společnosti rozhodla z ekonomických důvodů o přesunu výroby barev pro koncové zákazníky do jiného závodu na Ukrajině. V ČR tak zůstane pouze výroba průmyslových barev a o práci přijde 300 z celkem 500 zaměstnanců. Veškerá výroba musí být přesunuta do konce roku. Navrhněte postup interní komunikace a její načasování.

Sociální sítě

Na prahu sociálních médií world of mouth

Povaha informací na internetu internet je plný komunikace, tudíž i o značkách každý dnes může být snadno „vydavatelem“ masový přenos informace už není vázán na tradiční média sdělení má multimediální charakter (roste obliba videí, klesá ochota číst a schopnost interpretovat text)

Vývoj internetu zdroj: Rostislav Starý, PR Point

Teorie vazeb Stanley Milgram (1967) – „Šest kroků od sebe“ Ve druhém slavném pokusu vybral Milgram náhodně 160 osob v Massachusetts a instruoval je, aby se pokusily poštou doručit zprávu osobě místně i sociálně velmi vzdálené, ale jen pokud si s ní tykají. Jinak mají najít jinou blízkou osobu a požádat ji o totéž. O každém kroku měli navíc informovat experimentátora. K velkému překvapení všech se ukázalo, že čtvrtina zpráv došla do cíle, a to po průměrně 5, 5 krocích (nejdelší cesta měla 12 kroků). Marc Gronevetter (1973) – „Síla slabých vazeb“ slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos nových dat a informací, internet podporuje slabé vazby intimní vztahy 11– 12 dobrých známých až 150 „známých“až 1500 síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb

Šíření inovací Everett Rogers (1995) e-fluentials V porovnání s ostatní populací výrazně častěji užívají email, aktivně navštěvují internetová fóra. Několikrát měsíčně mailují známým tipy na webové stránky či produkty a komunikují se společnostmi. E-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline světě“.

Typologie uživatelů Inactives (neaktivní) dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují. Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty. Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje. Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí. Critics (kritici) rádi a často komentují a hodnotí. Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v sociálních médiích. BWN

Digitální PR „Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct. “ (Emanuel Rosen) Facebook UJEP

Event management

Event konference seminář teambuilding výjezdní zasedání press trip sportovní turnaj společenské akce a galavečery společenská párty (vánoční večírek) firemní prezentace opening promotion rauty a bankety slavnostní otevření poboček módní přehlídky obědy, večeře

Event a jeho cílové skupiny široká veřejnost oslovená skupina potenciálních klientů současní a bývalí klienti zaměstnanci děti a rodiny zaměstnanců partneři společnosti nejbližší spolupracovníci novináři

Public affairs a lobbying

Lobbying public affairs zahrnuje identifikování, vyhodnocování, plánování a reagování na příležitosti a rizika vznikající v důsledku politických a správních rozhodnutí, která mají vliv na podnikající subjekty či jiné organizace lobby: foyer, vestibul, předsíň, kuloár (lobby bar v hotelu se nachází vedle recepce) lobby v českém jazyce: zájmová skupina prosazující společný zájem pravopis: lobbying, lobbizmus, lobbování lobbisté mohou být zástupci ziskového sektoru, představitelé neziskových organizací, profesní svazy a sdružení, specializované lobbistické společnosti, jednotlivci, média

Lobbying v USA a EU USA v současnosti je ve Washingtonu, D. C. zhruba 25 000 lobbistických firem lobbing je v USA transparentní, legislativně podchycen a kontrolován (pokud „agent“ obdrží od jakéhokoliv subjektu během 6 měsíců částku 5500 USD za to, že kontaktuje členy a zaměstnance Kongresu, Bílého domu a dalších institucí, musí se zaregistrovat) registrační limit je stanoven na 22 500 USD za půl roku lobbista musí každý půlrok předkládat zprávu obsahující seznam kontaktovaných osob, prosazovaných témata přesných nákladů na tuto činnost (zprávy jsou veřejně dostupné na internetu!) EU v Bruselu je okolo 15. 000 lobbistů rejstřík existuje od roku 2008 v ČR takřka neexistuje povědomí o tom, co to lobbing je (je vnímán jako naprosto nepřijatelná forma komunikace spojená s korupcí a neetickým jednáním)

Lobbying v EP 732 poslanců (732 poštovních schránek) ve 3. patře EP posílání pozic všem poslancům je kontraproduktivní (nutná spolupráce s asistenty několika poslanců) Sledování rozhodovacího procesu mezi orgány (Prelex) Prelex

Zhodnocení a závěr