Public relations –это инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий

Public relations –это инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий различные формы обращений, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на общности интересов и гласности

Характерные черты: ® Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса) ® Ориентация на долгосрочные отношения, в т. ч. с представителями СМИ ® Открытость для дискуссий и достоверность передаваемой информации ® Наличие обратной связи ® Непредсказуемость последствий

Задачи PR: ® Формирование имиджа и «общественного лица» фирмы, с учетом общественного мнения или заблаговременного предвидения его реакции ® Выявление проблем в понимании деятельности организации и ликвидация этого несоответствия путем исправления ошибок в заявлениях или выступления с соответствующими опровержениями ® Оценка воздействия организации на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения ® Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на единство взглядов и ценностей персонала

Классификация по виду аудитории Инструменты ПР Мероприятия для внутренних для широкой для журналистов аудиторий общественности

Инструменты, направленные на журналистов ® Подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс- релизы), которые могут использоваться для написания статьи, очерка, репортажа ® Пресс-конференции и приемы ® Ответы на запросы прессы ® Редакционные письма ® Оплачиваемые статьи

Инструменты, направленные на внутренние аудитории ® Мероприятия, связанные с корпоративной культурой ® Издание внутренних газет (многотиражек) ® Внутренние мероприятия по случаю торжественного события

Инструменты, направленные на широкую общественность ® Организация посещения объектов ® Стандарты осуществления коммуникаций и ведения телефонных разговоров ® Информационные выпуски на радио или телевидении ® Дискуссионные клубы, встречи и семинары ® Выпуск годовых отчетов ® Размещение информации в Интернет и СМИ ® Прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера

Классификация инструментов ПР по характеру воздействия ® Паблисити ® Корпоративные издания ® Специальные мероприятия ® Корпоративная/институциональная «реклама» (корпоративные коммуникации) ® Спонсорство ® Лоббирование

Паблисити – освещение новостей с помощью СМИ ® Пресс-релизы и распространение новостей по поводу: Новых товаров, научных открытий, видов деятельности, назначений сотрудников, общественных мероприятий ® Тематические статьи Предоставляют возможность составить обстоятельный репортаж, более контролируемы ® Интервью и пресс-конференции Для анонса важных достижений, разъяснения деталей деятельности, в критических ситуациях ® Товарная пропаганда

Корпоративные издания ® Издания для сотрудников ® Внутренние издания, ориентированные на широкую публику ® Годовой отчет

Специальные мероприятия ® Экскурсии и дни открытых дверей для широкой публики ® Конференции и собрания ® Презентации ® Праздники, фуршеты ® Другие акции, призванные привлечь внимание

Корпоративные (институциональные) коммуникации ® инструмент, предназначенный для формирования благоприятного отношения к компании в целом, а не для продвижения конкретного товара или воздействия на выбор потребителя

Характерные черты институциональной коммуникации ® Отражает индивидуальность фирмы, поддерживает ее престиж ® Формирует доверие и лояльность покупателей, сотрудников и других аудиторий ® Сложно измерить результаты воздействия

Задачи институциональной коммуникации ® Создание имиджа фирмы в сознании потребителей, акционеров, финансового сообщества и публики ® Поддержка морального климата в организации или привлечение нового персонала ® Освещение взглядов организации по социальным, политическим проблемам и вопросам окружающей среды ® Позиционирование организации по сравнению с конкурентами

Виды корпоративной коммуникации ® Продвижение имиджа организации ® Пропагандистская «реклама» ® «Реклама» , идентифицирующая поддержку благотворительности

Коммуникации, направленные на продвижение имиджа организации ® Формирует благоприятные впечатления в представлении значимых аудиторий — обычно это потребители, служащие, финансовое сообщество, органы государственной власти и широкая общественность ® Повышает уровень узнавания организации (осведомленность о ее названии и характере деятельности)

Пропагандистская «реклама» ® Представляет позиции организации по важным социальным и политическим вопросам проблемам окружающей среды и прочим проблемам ® Воздействует на общественное мнение по вопросам, касающимся организации и выполняемым ею бизнес-функциям

«Реклама» благотворительности ® Отражает озабоченность фирмы социальными вопросами ® Представляет публике программы благотворительной деятельности

Спонсорство ®– это инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. ® Спонсорство может рассматриваться как самостоятельный инструмент, как одно из сопутствующих средств рекламы, стимулирования сбыта и важный инструмент ПР

Коммуникационные задачи спонсорства ® Формирование осведомленности и напоминание широкой аудитории об организации-спонсоре ® Создание или укрепление имиджа спонсора: - Посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны - Посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора - Посредством демонстрации финансовой мощи - Посредством демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками

Инструменты спонсорства ® Поддержка общественных мероприятий ® Благотворительность ® Поддержка сотрудников

Основные ПР-стратегии ® Проактивная ПР-стратегия руководствуется целями маркетинга, направлена на поиск возможностей представления фирмы и ее товаров и характеризуется наступательной позицией, чтобы позитивные аспекты деятельности фирмы не остались незамеченными ® Реактивная ПР-стратегия руководствуется текущей ситуацией, так как продиктована непредсказуемыми и неконтролируемыми внешними воздействиями, направлена на решение проблем, а не на поиск возможностей, характеризуется оборонительной позицией и требует от компании быстрых защитных мер

Программы проактивной стратегии ПР включают: ® Отношения со средствами массовой информации ® Представление позиции и деятельности фирмы (корпоративные отношения по созданию общей репутации фирмы, консультирование высшего руководства относительно реакции фирмы на важные события и вопросы, корпоративная реклама) ® Укрепление финансовой репутации, привлечение инвесторов (отношения в финансовой сфере) ® Отношения с правительственными, государственными структурами и местными сообществами ® Отношения с персоналом ® Товарная пропаганда (направлена на создание положительной известности товаров фирмы)

Этапы создания проактивной программы ® ПР-аудит выявляет позитивные, достойные освещения в печати характеристики или аспекты деятельности фирмы Анализ текущей ситуации суммирует информацию, включающую описание товаров и услуг компании, характеристику рынка, доходность, цели, тенденции рынка, появление новых товаров, главных поставщиков, главных клиентов, программы и льготы для служащих, общественные программы и благотворительную деятельность ® Планирование программы Цели программы – определяются текущей ситуацией (укрепление имиджа, исправление репутации или восприятия фирмы и ее товаров) Определение взаимосвязи ПР с другими инструментами коммуникационной деятельности организации Выбор инструментов – какие ПР-инструменты и как конкретно следует использовать. Содержание обращения

Программы реактивной стратегии ПР включают: ® Управление в кризисных ситуациях ® Отношения с правительственными, государственными структурами и местными сообществами ® Консультирование высшего руководства относительно реакции фирмы на возможные события и взаимодействия с прессой

Этапы создания реактивной программы: ® ПР-аудит. Собирается информация, в которой нуждается фирма для подготовки публикуемых утверждений, основанных на актуальных и тщательно выверенных данных. ® Определение уязвимых мест. Выявление слабых (уязвимых) мест в операциях фирмы, процессе производства или самой продукции, способных негативно повлиять на взаимоотношения с важными представителями общества, выявление действий компании, которые могут быть раскритикованы ® Подготовка к всестороннему обсуждению проблемы с многочисленными и различными представителями общественности ® Создание антикризисного плана ® Тренинг персонала

Компонент реактивной программы - создание антикризисного плана: ® Прогнозирование реальных и маловероятных кризисных ситуаций (катастрофы, аварии, стихийные бедствия, скандалы, вредительство, саботаж, несчастные случаи и т. д. ) ® Выявление всех заинтересованных групп, которые могут быть затронуты кризисом ® Разработка сценариев выхода из кризиса и защиты репутации

Компонент реактивной программы - тренинг персонала : ® Установление форм контроля над ситуацией ® Отработка способов организации информационной работы ® Репетиции моделей поведения руководства и сотрудников