ПСИХОЛОГИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Сублиминальный маркетинг. В начале 50 -х годов XX века владелец маркетинговой компании «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой» . Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт-Ли американского штата Нью-Джерси был показан популярный тогда триллер «Пикник» ( «Picnic» ), где его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу» . Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57, 7%, а кока-колы — на 18, 1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности не указал точное место их проведения. Д. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.
Очевидцы свидетельствуют, что технология « 25 -го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку « 25 -м кадром» , содержащим текст: «Ешьте поп-корн» .
Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия» . Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама» , а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.
Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.
В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на эффект « 25 -го кадра» , хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах по сравнению с тем, что первоначально приписывал « 25 -му кадру» Д. Вайкери. Здесь речь идет о запоминании, а не о мотивации и воле. Это разные психические процессы.
Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике — системе опосредствованного запоминания — описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад.
Например, в древней Индии йоги для тренировки памяти использовали следующий прием. Человек, глядя на объект, должен многократно и очень быстро открывать и закрывать глаза, каждый раз мысленно представляя себе то, что он намеревается запомнить. В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально рассматривал технологию « 25 -го кадра» не как способ, облегчающий запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного воздействия, управляющий волей и поведением человека. Что далеко не одно и то же.
Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки « 25 -го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не удается полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.
Несмотря на то что в органы восприятия (слух, зрение и др. ) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая, была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности.
У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания? » Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.
Модели первого типа, в частности Д. И. Бродбента (D. E. Broadbent), Г. Сперлинга (G. Sperling) и др. , предполагают фильтрацию сигналов на сенсорном уровне в самом начале ее «попадания в мозг» . Предполагается, что она, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.
Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч (G. A. Deutsch) и Д. Дойч (D. Deutsch), предполагают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах.
Отсюда следует, что если верны модели второго типа, то информация, на которую человек не обращал внимания, может какимто образом использоваться, например в сновидениях, принятии решений в процессе выбора, в виде случайных ассоциаций, внезапных озарений и пр. Есть предположение, что на этом же принципе основаны творческие процессы, интуиция и даже введение человека в гипнотический транс. Чтобы последнее произошло, необходимо достичь снижения уровня рефлексивного контроля
В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, по технологии « 25 -го кадра» , оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект.
Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение « 25 -го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика « 25 -го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.
Крупнейшее в мире рекламное агентство «Огилви и Мэйзер» (Ogilvy &Mather) выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики), юристы не являются в данном случае исключением. Они склонны считать, что феномен « 25 -го кадра» существует, широко применяется и обладает исключительным психологическим эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена федеральными законами о рекламе и СМИ.
Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки (Wilson Bryan Кеа), утверждали, что « 25 -й кадр» , как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например скрытые эротические образы, вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения соответствующей инструкции.
Многие ученые критически относятся к этой идее. Однако точного ответа на данный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать такие однозначные и категоричные обобщения. Хорошо известны удачные попытки использовать эротику в рекламе. Есть примеры того, как эротика в рекламе наносит огромный вред не только рекламодателю, но и потребителям, особенно тем, которых никак нельзя отнести к так называемой целевой группе.
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились экспериментальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии « 25 -го кадра» . Исследование проводилось Л. Волковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 сек. ) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца.
Второй группе предлагался такой же сюжет, но со вставками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип некоей туристической фирмы и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета через 10 секунд.
После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которые, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристической фирмы. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН» , «ФАТУР» и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.
Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа « 25 -го кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.
Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.
Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.
Еще один подход к маркетингу предложен Джеком Траутом. В его концепции маркетинга представлений преобладают общая и социальная психология. Дж. Траут является родоначальником такого подхода к маркетингу, который еще известен под термином «позиционирование» .
Он считает, что главный принцип маркетинга – это не совершенствование потребительских свойств товара, а его позиционирование в сознании потребителя как наилучшего для определенной категории товаров, то есть не объективно, а в области представлений. В идеале необходимо стремиться к тому, чтобы бренд легко запоминался и входил в число пяти наиболее известных на рынке.
Самое главное для эффективного маркетинга – это не товар, услуга или потребитель, главное – это усилия, направленные на борьбу с конкурентами. Для этого Дж. Траут изучал военное искусство и часто в работах описывает принципы своего маркетинга, используя военную терминологию. По его мнению, в настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов» .
Таким образом, психологическая основа маркетинга по Дж. Трауту – это работа не с товаром и его свойствами, а с образами потребителей, одновременно воспринимающими и сравнивающими товары, рекламируемые фирмой заказчика и товары фирм-конкурентов.
Еще одна концепция маркетинга, глубоко впитавшая целый ряд известных психологических идей, это концепция маркетолога и рекламиста Мартина Линдстрома. Эту концепцию можно назвать сенсорным маркетингом. Она сводится в основном к двум методологическим положениям. Эффективный маркетинг по М. Линдстрому должен быть основан на использовании психофизиологии анализаторов потребителей и на открытиях в области психологии религии.
В соответствии с первым положением любой товар (бренд) должен одновременно воздействовать на пять сенсорных анализаторов: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. То есть, например, новая модель телефона или автомобиля должна не только хорошо смотреться и хорошо звучать, но и хорошо пахнуть и т. д.
Для того, чтобы успешно перейти на новый уровень, бренды должны найти способ «посылать сигналы и сообщения, используя все сенсорные анализаторы, которым в настоящее время маркетологами уделяется недостаточно внимания» .
Мартин Линдстром уверен, что в мире брендов скоро произойдут серьёзные перемены. Он говорит о приближающейся революции, которая изменит современный маркетинг, на новом постреволюционном пространстве возникнет мир, в котором влияние и значение традиционных методов рекламы будет неуклонно снижаться.
Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей. Для этого он представляет методику Smash your brand – «Разбейте ваш бренд» . В соответствии с методикой, необходимо разбить созданный бренд, для того, чтобы собрать его по частям заново, но «правильно» .
Нужно собрать бренд так, чтобы его сигнал стал передаваться через самые разные сенсорные каналы. Здесь все играет определенную роль: звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей и т. д.
Мартин Линдстром вместе с интернациональной группой исследователей (более чем 600 человек) в течение 2 -х лет проводили фундаментальное изучение проблемы будущего брендинга. Американская организация рекламных исследований (American Advertising Research Foundation) рекомендовала этот проект, назвав исследование Линдстрома «Первой революцией в брендинге за тридцать лет» .
М. Линдстром считает также, что бренд должен вызывать у потребителя религиозные чувства, он должен верить, что купил самое лучшее, что есть на рынке и «поклоняться» бренду как верующий человек. В течение почти двух лет Линдстром и его команда путешествовали по различным странам мира, собирая и анализируя опыт различных мировых религий, с целью выявить секреты, таящиеся за этим многовековым феном.
М. Линдстром утверждает, что: • обоняние является вторым по важности изо всех анализаторов человека, 80% всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» - один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке нового автомобиля.
• 60% всех потребителей говорят, что именно мелодии звонков сотового телефона (а не его дизайн или функции) отличают телефоны различных брендов. • 72% всех наших эмоций основаны на запахах, которые мы ощущаем - а не на том, что мы видим и слышим.
• люди теряют способность воспринимать информацию через органы чувств, когда им 25 или 45 лет, их чувства уже не столь остры, как в 12 лет, в юности органы чувств работают на 200% лучше, чем 10 -15 лет спустя, поэтому дети очень перспективны для концепции, которую разрабатывает исследовательская лаборатория Мартина Линдстрома в соответствии с его теоретическими воззрениями. Его сотрудники создали даже специальное направление: так называемый «детский брендинг» .
Из концепции М. Линдстрома логично следует вывод, что для организации прибыльного бизнеса предпринимателю эффективнее сконцентрировать свое внимание на молодых потребителях, по сути дела отказавшись от концепции «удовлетворения нужд и потребностей» людей любого, в частности, преклонного возраста. Люди в возрасте, утрачивают чувствительность и становятся неперспективными потребителями.
нейромаркетинг
В последнее время большой интерес у многих российских маркетологов и менеджеров вызывает концепция маркетинга американского профессора из Гарварда Джералда Залтмана. В литературе его концепцию часто называют нейромаркетингом и оценивают как новый виток и возрождение сублиминальной (подпороговой) рекламы, лишенной мифов и очевидных нелепостей «методики 25 кадра» .
Основу маркетинга по Дж. Залтману составляют когнитивная психология и нейропсихология. Он считает, что главное в маркетинге - это управление процессом принятия решений потребителями. Дж. Залтман основывается на суждении о том, что психологи имеют неправильное представление о мышлении человека вообще и мышлении потребителя, в частности.
По мнению Дж. Залтмана, человек мыслит не словами, а метафорами, которые нужно изучать и объединять в так называемые «консенсусные карты» , то есть выявлять совпадающие метафоры у разных групп людей. После этого в рекламе следует описывать товар не обычным, а обязательно метафорическим языком, основываясь на сопоставлении метафоры с «архетипом» .
Ни о каких социальных влияниях на поведение потребителей в маркетинге Дж. Залтман старается не упоминать вообще. Кроме того, он предлагает некие новые методы выявления метафор, в частности, возлагает большие надежды на нейропсихологию и использование магнитной резонансной томографии для выявления таких «архетипических метафор» .
Дж. Залтман считает, что главное в маркетинге - это управление процессом принятия решений потребителями. Дж. Залтман основывается на суждении о том, что маркетологи имеют неправильное представление о мышлении человека вообще и мышлении потребителя, в частности.
По мнению Дж. Залтмана, человек мыслит не словами, а метафорами, которые нужно изучать и объединять в так называемые «консенсусные карты» , то есть выявлять совпадающие метафоры у разных групп людей. После этого в рекламе следует описывать товар не обычным, а обязательно метафорическим языком, основываясь на сопоставлении метафоры с «архетипом» .
Ни о каких социальных влияниях на поведение потребителей в маркетинге Дж. Залтман старается не упоминать вообще. Он предлагает оригинальные методы выявления метафор, в частности, возлагает большие надежды на использование магнитной резонансной томографии для выявления таких «архетипических метафор» .
Сравнение концепции Дж. Залтмана с другими подходами ставит закономерный вопрос: «Что первично в поведении потребителей: социальные влияния или врожденные, биологически заданные механизмы психики? » От решения этого теоретического вопроса зависит выбор практической маркетинговой стратегии. Наиболее вероятной, тем не менее, является гипотеза о том, что изучаемые в подобных исследованиях культурные нормы присваиваются человеком в процессе предшествующего исследованию индивидуального опыта, основанного на общественно-историческом опыте. То есть здесь нет противоречия, и социальные факторы все-таки являются определяющими для понимания потребительского поведения
Таким образом, в маркетинге одновременно используются разные психологические модели, по-разному рассматривающие природу сознания и поведения потребителей. И когда мы говорим о супербрендах или «крутых» брендах у нас остается нерешенным вопрос: «Как они возникают и что является первичным в данном случае: социальные воздействия (мода) или врожденные «архетипы» ? »
The Culture Code
Фильм-программа
Маркетинг: проблемы грядущего столетия Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не вредной.
Один из ведущих теоретиков менеджмента; Питер Друкер (Peter Drucker) заявил, что формула успеха прошлого десятилетия в следующем десятилетии всегда становится для компании формулой краха.
Какие проблемы в области маркетинга ожидают человечество в XXI веке, с точки зрения Ф. Котлера? «Компании сталкиваются со сменой ценностей и ориентации у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружающей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах, а также с целым рядом других экономических, политических и социальных проблем. В Европейском Союзе, где отдельные национальные рынки скоро исчезнут, будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции среди продавцов. На частные фирмы оказывается сильное давление, компании приспосабливаются к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стандартов общего рынка. Однако эти проблемы открывают для маркетинга новые возможности» .
Происходит рост доли некоммерческого маркетинга В прежние времена маркетинг шире всего применялся в коммерческих структурах. А в последние годы он стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.
Многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный Крест, Армия Спасения, герл-скауты, пересматривают свои цели и «товары» для привлечения новых членов и спонсоров. Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу. Например, некоторые правительственные учреждения сейчас разрабатывают кампании общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде, а также программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией.
Таким образом, с точки зрения Ф. Котлера, «…непрерывный рост применения маркетинга в некоммерческих организациях открывает новые и многообещающие возможности для специалистов в области маркетинга» .
Концепция медиапланирования
Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в маркетинге и поведением потребителей на практике оказывается весьма сложным.
Как можно объяснить явление резкого повышения количества продаж после проведения крупномасштабных дорогостоящих рекламных кампаний? Одно из объяснений - это охват аудитории. То есть суть объяснения увеличение количества потребителей, которых рекламодателю удалось ознакомить с рекламой.
В этом случае в число ознакомленных с рекламой попадает большое количество потребителей с актуальной потребностью в рекламируемом товаре. То есть в ряде случаев осуществляется элементарное информирование огромного количества людей о наличии на рынке некоего товара или услуги. Если, кроме этого, распространяемая реклама окажется еще и психологически эффективной, то результат может оказаться наиболее значительным.
Этот подход широко распространен в маркетинге и в большей степени доступен тем компаниям, которые могут потратить на рекламу огромные деньги. Расчет успеха проводится на основе технологии медиапланирования.
В процессе медиапланирования составляется медиаплан, который на основе анализа большого количества факторов позволяет ответить на целый ряд вопросов. Среди таких вопросов называют следующие: - какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением? - в каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные сообщения? - сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть? - когда рекламе лучше всего появиться? - какой регион или район целесообразно охватить рекламой? - сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?
В соответствии с концепцией медиапланирования, следует получить представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), узнать характеристики каждого СМИ: технические возможности тех или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Требуется также знать результаты социологических исследований аудитории того или иного канала, читательской аудитории, той или иной газеты и пр.
Медиапланирование в маркетинге - это сложная аналитическая деятельность, которая превратилась в самостоятельную профессию. Поэтому психологам, работающим в маркетинге, необходимо знать основы медиапланирования и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что большое количество людей увидит или услышит не очень удачную, с точки зрения психологии, рекламу, зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации.
Для изучения и математической оценки факторов медиапланирования разработаны специальные понятия и коэффициенты.
Rating - количество людей, часто в процентах, которые смотрят (смотрели) ту или иную программу, по отношению к общей численности тех, кто имеет техническую возможность смотреть телевизор (потенциальных телезрителей)
Rating — размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток времени (например, при 15% рейтинг равен 15, при 20% - 20).
Средний рейтинг - сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений. Вычисляется по формуле:
Share — доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкретной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Share — доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории.
GRP (Gross Rating Point) — коэффициент, который рассчитывается как величина, полученная сложением рейтингов, то есть процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю показано 2 ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP.
OTS (Opportunity-To-See) — возможность увидеть, сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). Это — базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений, OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в
TRP (Target Rating Point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.
REACH — охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах.
Кроме того, медиапланирование, позволяющее рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее популярные и массовые СМИ, порождает много нерешенных психологических проблем. В частности, вопрос о том, что лучше, с точки зрения психологии воздействия: дать один-два показа рекламного ролика в высокорейтинговой программе или 10 роликов в низкорейтинговой — не может быть решен без участия психолога.
В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из центральных расчетных коэффициентов — GRP — в вышеприведенном примере может оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.
Вопрос: «Если концепция медиапланирования становится основой маркетинговых мероприятий, то какую роль играют на практике психологические факторы? Так ли они существенны для их проведения?
• Решение: если маркетолог ориентирован на разовые продажи, то он может эффективно применять манипулятивные психологические технологии, очень часто основанные на суггестии; если же маркетолог ориентирован на создание долгоживущих брендов (или супербрендов), то эффективнее ориентироваться на потребности людей (актуальные или потенциальные). Манипулятивные технологии также эффективны при наличии «потребности в категории» , когда потребитель стоит перед выбором и маркетолог помогает ему этот выбор сделать.
Скачать презентацию ПСИХОЛОГИЯ В МАРКЕТИНГЕ Сублиминальный маркетинг В начале
ИПИП_психол_маркет_07-10-09.ppt