Психологические воздействия в рекламе Юмор

Психологические воздействия в рекламе.

Юмор ¡ ¡ ¡ Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, т. е. с тем, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Личное обращение. ¡ ¡ В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т. д.

Шокирующая ситуация. ¡ ¡ Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам — только так можно побудить к добрым действиям.

Необычность, оригинальность сюжета. ¡ ¡ ¡ Следует заметить, что нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Сверхвыраженность качеств. ¡ Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня. ¡ Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на тот или иной раздражитель. ¡ Интересом называют окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. ¡ Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес.

¡ ¡ Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей. Задача рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Одно из важнейших правил таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют новости политики и экономики или объявленные скидки на ювелирные изделия. Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.

Психологическая установка. ¡ Формально психологическая установка — не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. ¡ Психологическая установка формируется различными способами. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния — привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. ¡ Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень четкое влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Психологическое воздействие рекламы осуществляется путем информирования, убеждения, внушения, побуждения, нейролингвистического программирования, использования «сублимальной» рекламы.

ИНФОРМИРОВАНИЕ ¡ Информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. п. В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

УБЕЖДЕНИЕ ¡ ¡ Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

УБЕЖДЕНИЕ ¡ В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей» .

УБЕЖДЕНИЕ ¡ ¡ ¡ Психологический способ аргументации — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена» . Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы.

ВНУШЕНИЕ ¡ ¡ Суггестия(внушение) — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т. е. внушения со стороны) и

ВНУШЕНИЕ Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить следующие: 1. некоторые уровни психического состояния (находящегося в состоянии полного покоя человека или «сверхэмоционального» ); 2. низкую осведомленность; 3. высокую значимость; 4. неопределенность; 5. дефицит времени.

ВНУШЕНИЕ Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов: 1. 2. 3. 4. Свойства суггестора: высокий статус, волевое и интеллектуальное превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность (или женственность), уверенность, оптимизм, ярко выраженное обаяние. Свойства суггерента, т. е. человека, на которого оказывается воздействие. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом: доверие, авторитет, зависимость и т. п. Способ «конструирования» сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов: а) конкретность и образность ключевых слов, т. е. использование слов, смысл которых легко себе представить; б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. в) не употребляйте «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении; г) речевая динамика. д) мимика, жестикуляция: если они адекватны ситуации, то воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия; е) воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы.

ПОБУЖДЕНИЕ ¡ ¡ Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) ¡ Существует еще один феномен человеческой личности — домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. ¡ НЛП изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир. Очевидно, что структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами, но тем не менее можно смоделировать то, как все это работает. На основе этих моделей и были разработаны техники, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как вас самих, так и окружающих вас людей. ¡ Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-либо с изысканным совершенством. Такие модели, как, например, мета-модель, мета-темы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) ¡ ¡ Пресуппозиции — это убеждения, которыми НЛПисты пользуются, чтобы легче и эффективнее менять себя и мир. Следует подчеркнуть, что они «полезны» , а не «истинны» . Мета-модель — это набор вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека. Острота восприятия. Мышление человека очень тесно связано с его физиологией. Острота восприятия позволяет отслеживать и не столь заметные признаки и использовать физическую обратную связь как способ узнать куда больше, чем сказано. Модель Милтона. Это набор языковых оборотов, заимствованный у Милтона Эриксона, отца современной гипнотерапии. Эти языковые обороты помогают направлять кого-либо, не вмешиваясь в то, как они себе это представляют. Например: «Подумайте о времени, когда вы смеялись» . Метапрограммы — это фильтры, через которые мы воспринимаем мир. Примером может служить старое изречение о стакане, который наполовину пуст — или наполовину полон

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ «СУБЛИМАЛЬНОЙ» РЕКЛАМЫ ¡ Сублимальное восприятие — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25 -м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. . Он вставляется в соответствующей последовательности в любой видеофильм. ¡ Американские специалисты полагают, что сублимальная реклама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, действительно «работают» , но они наиболее эффективны в воздействии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе, с тем чтобы покупать «дешево и сердито» .

Этические проблемы ¡ Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25 -го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.

Этические проблемы ¡ Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные звезды спорта и кино могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, призванные сделать ее более этичной. Персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение. Опасения по поводу рекламы с участием знаменитостей столь велики, что в некоторых странах, таких как Канада, она запрещена для определенных товарных категорий, например алкогольных напитков и некоторых детских товаров.

Этические проблемы ¡ Критику вызывают также некоторые используемые в рекламе методы, в частности игра на страхе потребителей. Например, рекламу определенного сорта зерновых хлопьев с содержанием отрубей и овса построили на страхе людей перед онкологическими заболеваниями. Критики указывали, что эти продукты содержат не больше пищевых волокон, чем многие другие натуральные продукты питания, и что они повышают шанс предотвратить только один вид рака, тогда как в рекламе говорится о предотвращении всех онкологических заболеваний. Такие рекламные объявления назвали обманчивыми, эксплуатирующими чувства потребителей и манипулирующими аудиторией.

Создание вредных стереотипов ¡ Рекламу нередко обвиняют в насмешливом и унизительном изображении различных групп населения. Рекламные стереотипы способствуют формированию такого же отношения общества к этим группам и восприятию их как "граждан второго сорта". Например, самые горячие возражения у борцов за этическую рекламу вызывает изображение женщин. В рекламе бытовых товаров они неизменно фигурируют как основные исполнители работы по дому. А вот в ответственный момент принятия решения о крупной покупке женщине отводится вспомогательная роль при мужчине. Закадровый голос в рекламе — опять-таки чаще всего мужской; значит и в этой сфере рекламной практики женщины оказываются на вторых ролях.

Нормальная реклама ¡ Нормальная реклама (в том числе нормальная в этическом плане) хороша тем, что пробивается сквозь существующий на рынке рекламный шум и доносит до потенциальных потребителей уникальное и четкое сообщение о товаре или услуге. Тем более удивительно, что некоторая, пусть и немногочисленная, часть рекламистов приводит в защиту своей неэтичной деятельности такие аргументы: пренебрежение этикой якобы стало стандартом рекламной отрасли, а все ее участники действуют подобным же образом. Будь в этих доводах хоть капля истины, т. е. будь вся реклама неэтичной, никто из рекламодателей не смог бы выделиться на общем фоне. Однако точно изхвестно, что реклама, отошедшая от неэтичных стандартов, может быть уникальной и задающей стандарты отрасли. Она имеет ценность как для клиентов, так и для потребителей. Итак, термин "этика рекламы"— это не сочетание взаимоисключающих понятий, а, вне всякого сомнения, нормальная практика бизнеса.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

¡ ¡ ¡ ¡ Корысть Альтруизм Статус Желание выделиться Самоактуализация Подражание (принадлежность) Безопасность Обладание Секс