Психологические аспекты рекламы Автор- составитель преподаватель ГОУ СПО

Психологические аспекты рекламы Автор- составитель: преподаватель ГОУ СПО (ССУЗ) «Саткинский педагогический колледж» Ефимина О. Е.

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п. ), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п. ), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса: Развитие и восприятие потребности или желания. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке. Собственно совершение покупки. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка). Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

При разработке рекламного обращения важно учитывав психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем чернобелая. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; белый: в Америке – белый чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, *Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (5). Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т. д. ), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке. . Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

а) Конкретность и образность ключевых слов Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат. б) Конкретность качеств, образность качеств Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы. в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не" Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений» . При создании любого текста вопрос о «выражениях» , то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, поразному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно» : прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать! В рекламе ко всему, включая ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило - относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило - Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ

1. Обеспечивайте частоту При современной насыщенности рекламного пространства, все большее значение приобретает не охват, а частота. Лучше показать рекламное сообщение 20 раз аудитории в 10 тысяч человек, чем два раза аудитории в 100 тысяч человек. Последние исследования показывают, что в среднем человек начинает замечать рекламное объявление после трех - пяти контактов, воспринимать его смысл после семи - девяти контактов, а чтобы реклама окончательно сработала, нужно более двенадцати контактов. Теперь становится понятно, что если вы слишком рано прекращаете показывать рекламу, лучше не начинать вообще. 2. Соблюдайте постоянство В статистике восприятия рекламы кроется и еще один секрет - нельзя менять рекламу часто. Реклама может видоизменяться, но так, чтобы смысл оставался прежним и сохранялась преемственность. Если вы существенно меняете ролик или макет, ваше рекламное сообщение воспринимается потребителем как совершенно новое, и цикл воздействия повторяется с начала. Менее креативная реклама, которая не меняется в течение долгого времени, побеждает по эффективности более талантливую, но меняющуюся часто. 3. Следите за единством стиля Если вы воздействуете на аудиторию с помощью нескольких каналов коммуникации, проследите, чтобы все сообщения, исходящие от вашей фирмы, были выдержаны в едином стиле. Иллюстрации, образы, шрифты, верстка, содержание, всех рекламных материалов подкреплять и дополнять друга. Только цельный, хорошо запоминающийся образ может стать по-настоящему конкурентоспособным. 4. Не используйте "доказательств от противного" Время от времени эту ошибку повторяют многие рекламодатели. Если вы строите рекламную кампанию на разоблачении тех или иных инсинуаций в адрес вашего товара, защищаете его от нападок, будьте осторожны. Например, "Мегафон" недавно выпустил серию юмористических видеофильмов, где герои шипят и свистят в трубку, изображая помехи на линии, чтобы "уклониться" от телефонного разговора. Содержание рекламы: "из-за таких, как они, люди думают, что у МЕГАФОНА плохое качество связи". Помните! Потребители не склонны вдумываться в содержание вашей рекламы. Они замечают только то, что лежит на поверхности, и почти всегда не замечают "отрицание". Есть опасность, что в приведенном выше примере люди могут заметить и запомнить только половину фразы - "у МЕГАФОНА плохое качество связи". 5. Оценивайте рекламу по результатам продаж Часто бывает, что реклама запоминается, обсуждается, вызывает интерес и даже восхищение. Вот только далеко не всегда она вызывает желание купить. Бывает и того хуже. Вам наверняка попадались подобные образцы: вы можете вспомнить интригу роликов, пересказать их сюжет, но не можете вспомнить ни рекламируемый товар, ни даже бренд.

6. Помещайте название бренда на главное место Если это печатная реклама, название вашего бренда должно быть в заголовке. Если телевизионная - логотип или упаковку вы должны показывать не менее пяти секунд. Это правило не любят "рекламщики", считая, что оно мешает их творческому самовыражению. Вы же должны помнить: убирать название бренда из заголовка - все равно что прятать его от потребителей. У потребителя есть только доли секунды, чтобы взглянуть на ваше сообщение. Заголовки читают все, текст - лишь единицы. Впрочем, есть исключения. Есть реклама, которая вообще не содержит ни названий, ни логотипов, но они однозначно угадываются. Секрет прост. Чтобы добиться такого эффекта, рекламодатель уже вложил сотни миллионов в создание прочной ассоциативной связи того или иного образа со своим брендом. 7. Учитывайте специфику носителя До сих пор можно встретить наружную рекламу с огромным количеством текста, набранного мелким шрифтом. В журналах еще встречаются объявления, сделанные "вывороткой" (белым по черному) или содержащие более трех шрифтов. Время от времени в радиорекламе нам предлагают записать труднозапоминаемый номер телефона, или даже два или три номера. Когда вы утверждаете рекламу, поставьте себя на место потребителя. Сможете вы прочитать более пяти слов, проезжая на автомобиле мимо рекламного щита? Бросите руль, чтобы записать прозвучавший номер телефона (а еще надо найти ручку, бумагу)? 8. Меньше говорите о себе. Больше - о потребителе. Гордость за то, что вашей компании уже 10 (20, 50, и т. д. ) лет, понятна и объяснима. Но потребителя интересует не ваша компания, а он сам. Если он и знакомится с вашим сообщением, то исключительно ради того, чтобы узнать, какую пользу ваш продукт может принести ему. К тому же реклама от первого лица чаще воспринимается потребителями как эгоистичная и навязчивая, от третьего - как надежная. 9. Указывайте цену Всегда, если это возможно, указывайте цену. Не бойтесь, что она отпугнет потенциального покупателя. Наоборот, отсутствие цены требует от читателя объявления дополнительных действий, и не факт, что он их совершит. Даже, если ваша цена выше, чем у конкурента, вы еще не проиграли. А вот если цена не указаны, вы уже проиграли. Все телемагазины, все интернет-магазины указывают цены. Откройте газету рубричных объявлений. Объекты с ценой приковывают ваше внимание и удостаиваются изучения. Объекты без цены вы пропускаете мимо. Вы думаете, к рекламе вашего товара это не относится? 10. Тестируйте Прежде чем запускать рекламу, проверьте ее. Если есть возможность провести фокус-группу, не ограничивайтесь отчетом. Выделите время, чтобы лично послушать и увидеть реакцию аудитории. Не подсказывайте ответы, не задавайте наводящих вопросов. Нет бюджета на масштабное исследование или пробный маркетинг? Сделайте подборку макетов, как это выглядело бы в журнале. Вставьте ваш ролик в череду других с помощью компьютера. Проверьте рекламу на своих знакомых, далеких от вашей компании и вашего продукта.

Золотые правила рекламы Реклама должна быть: краткой информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; и, наконец, просто красивой; Реклама не должна быть: глупой и навязчивой; длинной; непонятной простому человеку; Рекомендации: давать время записать телефон; где возможно, использовать стихи; проводить комплексную рекламную кампанию, используя все доступные средства

Основные правила фото рекламы: 1. В рекламе, предназначенной для женщин, изображайте женщин. Люди идентифицируют себя с себе подобными. Мнение, что покупателя женщину привлекает изображение мужчины - миф. Вы продаете не секс, а товар необходимый женщине. 2. В рекламе, предназначенной для мужчин, изображайте мужчин. Та же мысль. Если в рекламе будет изображена красивая женщина, то мужчина будет больше обращать внимание на нее, чем на само рекламное предложение. Не пытайтесь быть хитрее читателей. 3. Используйте прием “до - и - после”. Это один из самых популярных и эффективных видов рекламных иллюстраций. 4. Покажите товар в действии. Динамика привлекает внимание лучше, нежили статика. 5. Покажите конечный результат. То есть то, что люди получают благодаря использованию вашему продукта или услуги. 6. Иллюстрация всегда должна сопровождаться текстом. Люди, увидев фотографию, машинально ищут под ним краткую поясняющую надпись. 7. Дети нравятся всем. Только надо избегать необоснованного изображения детей, так как читатель может посчитать, что его хотят обмануть. 8. Животных тоже любят. Кошки и собаки тоже могут сослужить хорошую службу, но, опять же, их присутствие должно быть оправдано. 9. Фотографии запоминаются лучше, чем иллюстрации. Люди воспринимают фотографии как изображения реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации предпочтительнее, для отражения деталей. 10. Будьте проще! Человек ищет только то, что ему нужно. Не стремитесь быть слишком умным или изобретательным. 11. Проиллюстрируйте пользу от своего предложения. Если на фотографии вам удастся изобразить пользу, которую покупатель получит в результате приобретения вашего товара, то вы нашли хорошее начало для успешного бизнеса. 12. Поместите иллюстрацию вверху рекламного объявления. Люди читают сверху вниз. Завоюйте их внимание иллюстрацией, и они прочтут текст. 13. Используйте заголовок. Иногда лучше любой иллюстрации действует заголовок, исполняя роль хорошего графического элемента. Все в рекламе должно быть уместно, иллюстрация тем более. 14. Намеренное несоответствие между текстом и графикой. Секрет заключается в том, что бы логика связывающая заголовок и графику, заинтересовала читателя и была понятно только после прочтения всего текста рекламы.

Секрет графических изображений Графическая часть Вашей рекламы должна тактично, но настойчиво вести взгляд читателя через все рекламное объявление. Графика должна облегчить задачу понимания и усвоения рекламной информации. Она делает предложение более понятным и доступным. Как проверить эффективность дизайна иллюстрации или фотографии в рекламе? Задайте себе вопрос: “Подойдет ли эта фотография или иллюстрация к рекламе моего конкурента? ”. Положительный ответ означает, что графика не достаточно интересна и убедительна. В поисках эффективных методов воздействия на покупателя, рекламодатели и исполнители рекламы активно используют прием образно-визуального прессинга с помощью фотографии. Цель проста - привлечь внимание потребителя, побудить его прочесть текст, наглядно показать товар, упаковку, товарный знак или услугу, раскрыть основные положительные качества.

Спасибо за внимание!!!!! Успешной рекламы!!!