Проведение предтестирования методом коммуникативных тестов I Группу испытуемых

Проведение предтестирования методом коммуникативных тестов I. Группу испытуемых из представителей целевой группы просят заполнить стандартную анкету: возраст, пол, доход. Показывают рекламу один раз (тот самый полуфабрикат, который собираются принимать на наблюдательном совете). Потом задают стандартные вопросы:

1. Какие мысли и идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы? 2. Опишите словами то, что происходило и что сказано в рекламе. 3. Кроме попытки продать продукт, каков основной смысл рекламы? 4. Как показывался рекламируемый продукт? 5. Как назывался рекламируемый продукт? 6. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным? 7. Если вам что-то не понравилось или понравилось, то что?

II. Затем ответы анализируются для того, чтобы ответить на два вопроса: 1. Насколько хорошо понято сообщение (во всех смыслах). 2. Реакция потребителей на способ представления сообщений.

III. После этого идет анализ, обработка ответов и они кодируются по категориям (количественно и качественно) по следующей схеме: 1. Воспроизведение основного момента. 2. Воспоминание об имени товара. 3. Положительные чувства. 4. Отрицательные чувства. 5. Реакции персонажей. 6. Правдоподобие. 7. Что именно понравилось и что не понравилось.

IV. После анализа и обработки пишется аналитическое заключение, в котором обязательно отвечают на вопросы: 1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать. 2. Передает ли сообщение, которое не должна была передавать. 3. Как именно потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы. V. После этого делается общий вывод: хороша или плоха реклама, можно ли ее принять для «проката» на ТВ или необходимо переделать. Если последнее, то что именно и как.

Метод ранжирования Состоит в том, что предлагается несколько объявлений с просьбой указать, какое кажется наиболее эффективным. Задаются вопросы: 1. Какое объявление нравится вам больше других? 2. Какое объявление вы прежде всего заметили бы при просмотре журнала? 3. Какое объявление вы прочли бы прежде всего? 4. Какое объявление скорее всего побудило бы вас совершить покупку (следует название товара)? …

Метод расположения по достоинствам Испытуемому дают несколько объявлений и просят расположить в порядке очередности по убывающей. Сначала лучшее, на его взгляд, потом худшие.

Метод парных сравнений Берутся пары объявлений и сравниваются два. Победитель в каждой паре отмечается. Процесс повторяется до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми в подборке. При ранжировании 8 объявлений будет сделано 28 сравнений.

Метод предпочтения марки Предлагается в качестве приза выбрать какой-либо марочный товар. Затем показывают 30 -ти мин. фильм, в который вмонтированы контрольные ролики. После просмотра опрашивают. Затем показывают еще один фильм с другими марками. Затем просят еще раз выбрать марку в виде приза. Различия в выборе марки до начала эксперимента и после относят за счет увещевания.

Метод Старча Делается выборка 100– 150 испытуемых читателей журнала. Проводят личные интервью. В начале интервью дают посмотреть обложку: действительно ли вы читали этот номер? Далее журнал листается и по каждому объявлению задаются вопросы: 1. Только видели это объявление? 2. Читали частично и узнали рекламодателя? 3. Полностью прочли все сообщение? Просят уточнить, что именно он видел или читал. Все данные фиксируют в стандартных анкетах. Результаты даются по трем уровням: 1. Заметившие; 2. Узнавшие марку; 3. Прочитавшие большую часть объявлений.

Метод тайников После рекламы тестируют на тех же роликах, из которых изъята марка. Необходимо ее восстановить.

Тесты на запоминаемость Заключаются в том, что испытуемым не показывают объявления, но просят вспомнить, что они видели или читали. Можно исследовать обращения в печати или на ТВ, чтобы выяснить: 1. Какое число людей вспоминает, что видели или слышали объявление? 2. Много ли и что именно они о нем помнят? 3. Как быстро и хорошо усвоены девизы рекламной кампании?