Проведение PR-кампаний Тема 6. Основные виды PR-мероприятий

Проведение PR-кампаний Тема 6. Основные виды PR-мероприятий

Виды мероприятий в зависимости от степени участия организации СОБСТВЕННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – это те мероприятия, которые инициируются и проводятся организацией самостоятельно или совместно с другими партнерами (смежными организациями) Преимущества: • Все находится под вашим контролем; • Ваш персонал ощущает себя в большей степени вовлеченным в данное мероприятие; • Ваша организация находится в центре внимания, все посетители и участники четко осознают роль вашей организации; • У вас есть определенная свобода действий. Недостатки: • Для подготовки и проведения требуется проделать большой объем работы; • Проведение собственного мероприятия дорого стоит; • Чаще всего на такое мероприятии тяжело привлечь перспективные потенциальные группы общественности; • Вы несете все риски и ответственность за проведение данного мероприятия.

Виды мероприятий в зависимости от степени участия организации МЕРОПРИЯТИЯ, ПРОВОДИМЫЕ СОВМЕСТНО С ДРУГИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ Преимущества: • Подготовка и проведение мероприятия не является только вашей единоличной ответственностью; • Различные точки зрения при подготовке мероприятия могут привести к более высокому качеству мероприятия; • Вы подвержены меньшему риску неудачи мероприятия ввиду разнообразия точек зрения и охвата большего числа проблем; • Вы несете меньшие расходы благодаря их разнесению на все участвующие стороны в заранее оговоренной пропорции. Недостатки: • Ограничивается ваша свобода в отношении темы, процесса подготовки, времени проведения и т. д. ; • Посетители мероприятия обращают внимание и на других соорганизаторов; • Название, имидж, товары вашей организации начинают ассоциироваться с соорганизаторами.

Виды мероприятий в зависимости от степени участия организации МЕРОПРИЯТИЯ, ПРОВОДИМЫЕ ДРУГИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ – это мероприятия, организуемые сторонними организациями, которые дают вам возможность для представления целевой аудитории своих идей, продвижения имиджа своей организации и т. д. Преимущества: • У вас есть возможность участия во множестве взаимосвязанных и несвязанных мероприятиях; • В зависимости от типа мероприятия у вас есть возможность представления одной и той же задачи разными способами, в разной форме, повышая тем самым осведомленность о вашей организации; • Вы можете полагаться на «третью» сторону для организации значительной части операций по подготовке вашего участия; • Вы можете получить широкий охват разных аудиторий, иногда получить доступ к базам данных и т. д.

Виды мероприятий в зависимости от степени участия организации Недостатки: • У вас очень малый контроль за тем, что происходит, а ваша организация является лишь малой частью большого события; • Вы мало влияете на формирование той публики, которая участвует в мероприятии; • Вы никак не можете повлиять на дату проводимого мероприятия; • Те, кто посещает подобные мероприятия, совсем не обязательно – ваша целевая аудитория, скорее всего, «вашей» является только какая-то часть.

Правило четырёх «P» и одного «F» при организации мероприятия • • • Первое «P» - Place, место. Необходимо позаботиться о его пригодности заранее, причём учитывать как можно больше факторов – от «объективных» (наличие аппаратуры, трибуны и т. д. ) до «субъективных» (насколько место известно, престижно и т. д. ). Второе «P» - Promotion, реклама и информирование. Информирование через СМИ, рассылка пригласительных и т. д. Кроме того, планирование последующего освещения в СМИ согласно медиаплану. Третье «P» - Presentation, ход мероприятия. Обязательно должны быть как можно более подробный сценарий мероприятия, расписанный буквально по минутам, и человек, который способен принимать меры, использовать запасные варианты.

Правило четырёх «P» и одного «F» при организации мероприятия • • Третье «P» - Personnel, персонал. Необходимо чётко распределить роли тех, кто организует мероприятие и поставить на каждый участок работы (от регистрации до уборки помещения) ответственного. «F» – Follow Up, действия после мероприятия. Мероприятие, которое не было отыграно в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо реакции в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его гостям. Кроме того, необходимо провести «разбор полётов» .

Мероприятия для СМИ К таковым помимо обязательной текущей и регулярной работы со СМИ посредством рассылки пресс-релизов, ответов на запросы, личных контактов и контактов по телефону можно отнести: • Пресс-конференции; • Брифинги; • Встречи со СМИ; • Бизнес-ланчи; • Бизнес-ужины; • Презентации для СМИ; • Встречи СМИ с руководителями; • Интервью; • Экскурсии по организации; • Специальные мероприятия для СМИ и т. д.

Мероприятия для СМИ Возможные места проведения: • Собственные помещения фирмы-организатора; • Помещения информагентства; • Арендуемые помещения (в гостинице, бизнес-центре); • Места на открытом воздухе (выезд прессы на объект, экскурсия, поездка за город, на загородную базу и т. д. ). Требования к месту проведения: • Достаточно места в основном помещении и наличие дополнительных помещений; • Техническое оснащение или возможность установить требуемое техническое оборудования

Мероприятия для СМИ Реклама и информирование: • Рассылки информации по электронной почте или по факсу; • Размещение рекламы мероприятия в печати; • Личные (телефонные) контакты с журналистами. Представление информации: • Заранее готовится программа мероприятия для СМИ: определяется время его начала, продолжительность, порядок выступлений, время для ответов на вопросы, а также для фуршета и других элементов программы.

Мероприятия для СМИ Персонал: • Прежде всего, это участники основного мероприятия со стороны фирмы – руководители, другие выступающие, а также технический персонал – сотрудники, регистрирующие представителей СМИ, те, кто проводит журналистов, ответственные за транспорт и за основную и дополнительную программу мероприятия. Действия после мероприятия: • Если ожидаются публикации о мероприятии, то PRспециалист может связаться по телефону или электронной почте для уточнения информации, сообщенной фирмой на мероприятии (точные цитаты, дополнительные данные, согласование текста статьи по желанию журналиста.

Презентация продуктов или услуг Возможные места проведения: Привязки к конкретному месту нет, это может происходить • В офисе (торговой точке) организации; • В торговой точке другой фирмы (розничного продавца); • В выставочном павильоне или другой нейтральной площадке; • На открытом воздухе. Реклама и информирование: • Методом рассылки приглашений; • Информирование в прессе; • На радио и ТВ.

Презентация продуктов или услуг Представление информации: • Требует репетиции (желательно в месте проведения презентации), подготовки участников, знания всеми участниками конечной цели мероприятия. Персонал: • Участники презентации – сотрудники фирмы, привлеченные лица и пр. ; • Технический и вспомогательный персонал; • Первые лица фирмы и приглашенные VIP-лица, участвующие в церемонии открытия и т. д.

Презентация продуктов или услуг Действия после мероприятия: • Гости и посетители презентации должны уходить с мероприятия, понимая, где и как они могут купить товар/услугу, либо зная, к кому они могут обратиться за разъяснениями. Соответственно, должна быть готовность клиентского отдела. Этой же цели служит распространение раздаточных материалов среди посетителей презентации и / или сбор информации о них самих. Освещение в СМИ возможно, но не обязательно.

Презентация места реализации товаров или услуг Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или подхода к работе с клиентами. Возможные места проведения: Такие мероприятия имеют четкое и заранее определенное место проведения – торговая точка или ее филиал или головной офис организации. Могут использоваться внешние территории и внутренние помещения, обычно закрытые для посетителей.

Презентация места реализации товаров или услуг Реклама и информирование: • Информация на здании ( «Открытие … числа» ); • Растяжки и указатели на улицах в непосредственной близости от здания или при подъезде к нему; • Рекламные модули в прессе, рекламные ролики на радио и ТВ. • В случае ограниченного круга участников – индивидуальные приглашения. Представление информации: • Необходима разработка сценария такого мероприятия, официальная часть и т. п. , экскурсия по зданию, представление отделов, функциональных подразделений, сотрудников, возможен фуршет.

Презентация места реализации товаров или услуг Персонал: • Руководители предприятия; • Ведущие, участники церемонии открытия - приглашенные VIP-лица, артисты; • Сотрудники фирмы, участвующие в церемонии открытия – сотрудники фирмы, привлеченные лица и пр. ; • Технический и вспомогательный персонал, в т. ч. охранники, техники и пр. Действия после мероприятия: • День открытия – обычно первый день работы, от того, как будет организована работа зависит впечатление о деятельности; участники презентации должны получить полное представление о том, как будет работать объект. Освещение в СМИ возможно, но не обязательно.

Официальные приемы Это мероприятия со строгим перечнем приглашенных лиц. Возможные места проведения: • Дворцы, музеи, театры, клубы; • Официальные резиденции, «госдачи» ; • Здания фирм; • Помещения для приемов в гостиницах и бизнес-центрах; • Загородные резиденции. Реклама и информирование: • Информирование происходит путем рассылки индивидуальных приглашений. Часто в формате RSVP (фр. сокр. – «Просьба ответить» ) с указанием телефона, адреса e-mail, где можно подтвердить участие. После рассылки и получения подтверждения список участников корректируется.

Официальные приемы Представление информации: • Встреча гостей и их регистрация; во время сбора музыканты могут исполнять спокойные мелодии; • Официальная часть приема, т. е. выступление руководства организации, приглашенного VIP из администрации, фирмы-партнера и пр. Персонал: • Сотрудники организации проводящей прием: руководители и ведущие сотрудники, работающие, как «лицо» фирмы, технический персонал, занимающийся регистрацией, обеспечением порядка, охраной и пр. ; • Сотрудники других организаций: VIP-гости, артисты, • Технический персонал, занятый кейтерингом и охраной.

Официальные приемы Действия после мероприятия: • Гостям, посетившим прием, которые представляют интерес для фирмы, можно отправить письма, в которых помимо благодарности за принятие приглашения выражено желание фирмы начать или продолжить сотрудничество. • Внутри фирмы необходимо свети воедино всю информацию, собранную всеми представителями компании и довести заключения организаторов и их выводы до соответствующих подразделений.

Выставки, экспозиции Задачей участия фирмы в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, используя наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи. Возможные места проведения: • Чаще всего «независимый» выставочный комплекс. Реклама и информирование: • Привлечением посетителей занимается фирмаорганизатор выставки. • Фирма-экспонент может привлекать внимание только адресной рассылкой приглашений тем, кого она хочет видеть непременно. • Способствуют вниманию к выставке разнообразные конкурсы, специальные акции и проч.

Выставки, экспозиции Представление информации: • Должно быть достаточно рекламных, презентационных материалов; • Программа может включать как работу у стенда, так и шоу, презентации и пр. ; • Необходимо составить график работы специалистов у стенда. Персонал: Персонал должен быть тщательно подобран в соответствии с целями фирмы на выставке, ее товарами и услугами. Необходимо регистрировать контакты, собирать визитки. В случае если предполагается презентация товара или услуги, то задействуются модели, артисты и т. д.

Выставки, экспозиции Действия после мероприятия: Поскольку чаще всего целью участия в выставке является расширение клиентской базы, то основной задачей после мероприятия должен стать всесторонний анализ состоявшихся на выставке контактов: отработка потребностей, индивидуальная работа с потенциальными клиентами и т. д.

Конференции, семинары Возможные места проведения: • Конференц-залы в гостиницах, конференц-центрах; • Помещения большого и среднего размера во дворцах; • Собственные помещения организаций. Часто требуется не одно помещение, а несколько: для пленарного заседания и для работы по секциям или круглым столам. Конференция может сопровождаться выставкой по смежной тематике, и если это происходит «под одной крышей» , то требования увеличиваются. Также могут возникнуть требования к организации проживания и доставки участников конференции и требования к парковке вблизи места проведения мероприятия.

Конференции, семинары Реклама и информирование: При подготовке конференции важную роль играет ее предварительная программа, которую организаторы готовят заранее в течение нескольких месяцев. В ней указаны даты, время, место проведения, примерный или ожидаемый перечень выступающих, темы выступлений. Для увеличения эффективности реакции целевых аудиторий на приглашение участвовать иногда предпринимаются дополнительные меры с использованием СМИ: публикации рекламных модулей, рекламных статей или интервью, касающихся планируемого мероприятия. Фирмы-участники могут сами дополнительно информировать интересующую их общественность.

Конференции, семинары Информирование о семинарах осуществляется ближе ко дню проведения, преимущественно методами «прямого маркетинга» , т. е. путем рассылки писем, факсов, но иногда применяется метод размещения рекламных блоков в печатных СМИ. Представление информации: • За несколько дней до начала конференции полностью формируется окончательная программа, выстроенная по определенным принципам, определяемым организаторам. • Имиджевой рекламой является представление мнения ее сотрудников – участников конференции. Оптимальное время – в начале пленарного заседания или работы круглого стола.

Конференции, семинары • Кроме того, фирма-участник «представляет» себя в кулуарах, где ее сотрудники общаются с другими участниками конференции; перед началом конференции их необходимо снабдить раздаточным материалом. • Если фирма является спонсором или организатором конференции, то уместными будут стенды, плакаты и пр. в кулуарах. Персонал: На конференции фирма представлена своими сотрудниками, впечатление о фирме формируется от их работы: • Удачно ли они выступают; • Насколько активно участвуют в дискуссиях; • Как работают в кулуарах.

Конференции, семинары Действия после мероприятия: Основные действия после участия в конференции – это анализ полученной информации и состоявшихся контактов. Полученная информация – это не только выступления, но и мнения, высказанные в дискуссиях, в кулуарах и т. д. Коммерческая значимость участия в конференции повышается, если в анализе принимают участие заинтересованные отделы фирмы (отдел продаж, производственники), поскольку выступления на конференции – это своеобразная «моментальная фотография» рынка. Семинары – это возможность получить более глубокую информацию от меньшего количества участников. Есть возможность более тщательной работы с ними.

Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности Возможные места проведения: Чаще всего, это либо помещение организации, получающей помощь, либо место проведение special event. В редких случаях, помещение организации-спонсора. Реклама и информирование: Организаторы мероприятия обычно самостоятельно осуществляют распространение информации о таких мероприятиях. Иногда (например, в случае информационного спонсорства) организация-спонсор сама распространяет информацию о мероприятии и своем участии. При оказании благотворительной помощи в распространении информации могут участвовать обе стороны – как благотворитель, так и получатель помощи.

Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности Представление информации: Спонсируемое мероприятие идет по своей собственной программе, но при заключении договора о спонсорстве необходимо четко зафиксировать все элементы имиджевой рекламы В случае благотворительности такой четкой фиксации условий нет, как нет и способов финансового воздействия в случае невыполнения обязательств.

Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности Персонал: При спонсировании основная нагрузка на персонал ложится в период подготовки к мероприятию: заключение договора, изготовление рекламной продукции и элементов наружного оформления, распространение рекламной продукции и т. д. Акции в сфере благотворительности требуют присутствия представителя руководителя компании или уполномоченного лица на мероприятии: например, для дарения чека, подарка и пр.

Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности Действия после мероприятия: Ввиду очевидно имиджевого характера участия организации в подобных мероприятиях, эффект от них следует после проведения. Хотя в случае со спонсорством, если организована презентация товара или услуги, возможен всплеск интереса к нему и во время мероприятия. Более долгосрочное использование фактов благотворительности возможно посредством распространения информации о предоставленных средствах или прочей помощи - в СМИ, в буклетах, в выступлениях руководителей и пр. (кумулятивный эффект).

Оригинальные специальные мероприятия Это такие мероприятия, которые фирма разрабатывает и реализует, основываясь на своих фактических планах и потребностях. Возможные места проведения: Где угодно: от помещения компании до стадиона, в зависимости от целей, задач, программы мероприятия. Реклама и информирование: Для внутрифирменных мероприятий возможно информировать через корпоративные СМИ, радио, доски объявления. Для внешней аудитории необходимо использовать печатные и электронные СМИ (модули, статьи и интервью), а также разместить информацию о мероприятии в местах реализации товаров и услуг.

Оригинальные специальные мероприятия Представление информации: Данные мероприятия ввиду их разнообразия требуют разработки индивидуальных сценариев с учетом их специфики Персонал: Весь персонал, участвующий в таких мероприятиях, фактически является не только «единым участником» , но и коллективным каналом информации для других аудиторий. Кроме того, важную роль играют ведущие мероприятия и руководители фирмы.

Оригинальные специальные мероприятия Действия после мероприятия: • Для внутрифирменного – создание лучшего рабочего климата на предприятии, осознание работниками своей значимости; • Для внешнего – понимание важности и роли фирмы в жизни города или региона, ее передового характера и т. д. Эти цели могут быть достигнуты путем публикаций в корпоративных и в общегородских и региональных СМИ информации как рекламного, так и информационного характера.

Акции с использованием баз данных Предварительно созданные базы данных с сегментацией по типу клиентуры, приоритетам, покупательскому поведению позволяют целенаправленно обращаться к различным аудиториям и проводить PR-мероприятия, которые более всего интересны именно этим аудиториям. Возможные места проведения: Такие акции могут проходить как в собственных помещениях, так и с использованием либо печатных, либо электронных средств связи (e-mail) – с доставкой информации клиенту.

Акции с использованием баз данных Реклама и информирование: Для проведения таких мероприятий может быть использована как имеющаяся база данных, так и специально созданная (например, через отрывные части купонов, на промо-акциях и т. д. ) Представление информации: Форма представления информации зависит от канала коммуникации: если предполагается личное участие, то необходим сценарий, если только через e-mail, то предполагается создание макета рассылки, подготовка информационного содержания, производство (если печатный материал) и рассылка сообщений.

Акции с использованием баз данных Персонал: В данное мероприятие вовлечен персонал, создающий базу данных, готовящий информационную «начинку» рассылки или акции для группы клиентов, а также те, кто может участвовать в личном общении с адресатами мероприятия как при представлении информации, так и после него. Действия после мероприятия: Эффективность таких мероприятий может быть достигнута только тогда, когда сотрудники фирмы, отвечающие за непосредственную работу с клиентами, знают о таких мероприятиях и готовы реагировать на обращения клиентов. Поэтому необходим предварительный инструктаж и последующий мониторинг их работы.