Проведение PR-кампаний Тема 4 Этап планирования Тактическое планирование

Проведение PR-кампаний Тема 4. Этап планирования. Тактическое планирование

Креативный сценарий кампании Имиджевая идея – это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. О. Тульсанова

Планирование «с нуля» Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты… Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций. Д. Бернет, С. Мориарти

Требования к идеям PR-кампании и ее программе • • • Идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистами. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей» ; Программа должна быть реалистичной; Программа не должна быть сложной; Программа должна быть гибкой; Программа должна быть вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу» . Д. Доти

Технология последовательных действий PR-кампании • • • Представление общественности проблемы / возможности, подаваемой как новость; Эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме / возможности; Демонстрация решения проблемы, эффективного использования возможности; Положительное восприятие реципиентами идеи ( «х реципиентов поддерживают идею» ); Совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле. Ю. Мурашко

Виды тактического планирования • • Календарное планирование; Планы по работе с основными группами общественности; Медиапланирование; Бюджетное (финансовое) планирование.

Календарное планирование Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации.

Виды календарных планов 1) Собственно календарный план – таблица, которая содержит: 1. Этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным этапом условием начала следующего этапа является окончание предыдущего; 2. Формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа – аналитический отчет, по итогам этапа планирования – концепция, после завершения всей кампании – итоговый отчет).

Виды календарных планов 2) График Гантта. Латинская буква L, где по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, а по горизонтали – шкала, на которой изображены временный промежутки. Такой график наглядно представляет не только последовательность действий, но их пересечение во времени, одновременность. 3) Блок-схемы или PERT-диаграммы. PERT (техника ревизии оценки и программы). Этот инструмент в большей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям PR-кампании: он позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов, сопоставить ее продолжительность.

Планы по работе с основными группами общественности Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные.

Медиапланирование Работа над медиапланом начинается с составления: • Медиалиста – бланк специальной формы, в который заносятся все наиболее интересные для организации СМИ и их характеристики. Перед началом PR-кампании необходимо трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PRкампании. • Медиакарты – «досье» на конкретный носитель, СМИ: материалы, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, профили ведущих менеджеров и журналистов.

Бюджетное (финансовое) планирование Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Основные затратообразующие факторы PR-кампании • • Ее масштаб; Наличие или отсутствие опыта организации PRкампании вообще и подобных данной; Характеры и типы применяемых технологий; Вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы); Широта спектра решаемых задач; Возможность использования связей с поставщиками и заказчиками; Степень воздействия на определенное число представителей целевой аудитории (сильноеслабое, постоянное-единовременное).

Основные тактики вложений в PR -кампании • • Пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PRкампании) Активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

Виды финансового планирования по характеру и объему затрат • • • «Удовлетворенческое» планрование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата). «Оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов. Ю максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам); Аналитическое или стратегическое (направленное на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

Основные принципы подготовки бюджета PR-кампании • • • Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам; Каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя; Проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т. д. )

Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию • • • Метод фиксировано выделяемого процента; Метод соответствия затратам конкурентов; Метод максимальных расходов; Метод максимальных доходов; Метод «цель-задания» .

Основные виды затрат на PR-кампанию • • • Затраты на предварительный анализ и исследования; Затраты на амортизацию; Затраты на организацию событий; Затраты на рекламную поддержку; Иные затраты.

Варианты составления единого плана 1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное медиапланирование не осуществляется. План невелик по объему и без детализации – только базовые показатели, (начало и окончание работ, общий бюджет). Все исходные плана – в черновиках. 2. Единый план составляется методом «снизу вверх» . Руководители групп и направлений подают планы своих подразделений и на основе них формируется единый план. 3. Единый план составляется методом «сверху вниз» . Общий план разрабатывается руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются конкретными коллективами. 4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон. Готовятся подробные предложения по поведению кампании, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки и реализации этапов, распределяются функции и обязанности смежных отделов.