Проведение PR-кампаний Тема 1 Виды и классификация PR-кампаний

Проведение PR-кампаний Тема 1. Виды и классификация PR-кампаний. Тема 2. Этапы PR-кампаний.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершённая совокупность PRопераций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определённом этапе деятельности организации. Д. Шишкин, Д. Гаврой, С. Бортко

5 признаков PR-кампании 1. Использование PR-средств В любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PRсредства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы: а) PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии» , мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т. п. ); б) Средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п. ).

5 признаков PR-кампании 2. Общая концепция и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. 3. Ориентация на определенный период времени. По этому признаку PR-кампании отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей» .

5 признаков PR-кампании 4. Комплексный характер и затрагивание почти все стороны деятельности фирмы. Осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

5 признаков PR-кампании 5. Общая структура. К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения PR-кампаний, можно отнести: • потребность в создании имиджа компании или организации; • потребность в проникновении на новые рынки; • потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы; • потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; • потребности конкурентной борьбы; • потребности в осуществлении приватизации; • проблема изменения торгового имени.

Виды PR-кампаний • • • Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т. п. , так и внутренними – достижение фирмой определённых показателей (миллионный потребитель, день рождения и т. д. ). Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. д. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Антикризисные кампании – их главная особенность – внезапность повода и жесточайший временной график.

Типы PR-кампаний • Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д. • Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило проводится «чужими руками» , без широкого оповещения о заказчике. • Негативно-позитивная кампания содержит в качестве основного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов.

Типы PR-кампаний • • • Краткосрочные (полный цикл – 1 месяц); Среднесрочные (1 -3 месяца); Долгосрочные (до 1 года); Сверхдолгосрочные (до 5 лет); Стратегические (более 5 лет).

Другие классификации PRкампаний По сфере применения: • государственно-политические; • коммерческие или корпоративные; • некоммерческие и культурные. По географии: • глобальные; • национальные; • региональные; • локальные. По характеру эмоционального воздействия: • агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; • умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

Первый этап кампании (аналитический) • Анализ ситуации (Situation Analysis) – где мы сейчас находимся? • Цели (Objectives) – куда мы хотим идти? • Стратегия (Strategy) – как мы туда пойдём? • Тактика (Tactics) – специфика конкретных действий. • Контроль (Control) – оценка и мониторинг.

SWOT-анализ • Сила (Strength). Что хорошего имеет организация, какая у неё репутация, какова позиция на рынке? • Слабость (Weakness). Где и в чём организация слаба и уязвима? • Возможности (Opportunity). Существуют ли новые возможности по занятию более выгодной позиции? • Угрозы (Threat). Какая деятельность или планы конкурентов могут повлиять на паны организации? SWOT-анализ проводится путём как внутреннего (внутри фирмы), так и внешнего (на рынке) аудита.

Второй этап кампании (определение целей и задач) • Установить ключевые цели и сроки для их достижения; • Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей; • Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии; • Определить ключевую аудиторию (публику), к которой необходимо обратиться. Цель – это то, чего мы хотим добиться. Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

Выбор аудитории и средств воздействия на неё (Р. Келли) • Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой заинтересована организация: клиенты, партнёры, СМИ, деловое сообщество? • Узнайте, что они о вас думают. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации. • Решите, в какой степени необходимо изменить образ действий организации. Определив возможные сценарии негативного поведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные.

Третий этап (планирование) • Календарное планирование – по датам проводимых мероприятий и акций. • Аудиторное планирование – по основным целевым аудиториям. • Медиапланирование – по основным медиаканалам. • Финансовое планирование – по предполагаемым затратам, включающим: затраты собственно на проект; затраты на оплату труда исполнителей

Четвёртый этап (проведение кампании) • Собственные мероприятия – проводимые силами организации, возможно, привлечении профессионалов или в сотрудничестве с организациями-партнёрами; • «Чужие» мероприятия – более глобального характера, в которые можно плодотворно влиться для осуществления целей кампании.