Promotion Mix Комплекс продвижения Что такое комплекс

Promotion Mix Комплекс продвижения

Что такое комплекс продвижения Promotion Mix (Communication Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

n n Средства коммуникации – коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю. Носители коммуникации - обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем, создают реальную возможность доведения до него какого либо сообщения.

Носители и средства представления рекламы Средства представления рекламы Носители рекламы Объявления, сообщения Газеты, журналы, книги, телетексты и видео тексты Телесообщения, видеоклипы Телевизионные центры, кабельное, спутниковое тв Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием Средства передвижения, сотрудники, артисты, спортсмены Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов) Покупатели, пользователи, клиенты Плакаты, экраны Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Классическая структура комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций Потребитель НЕ входит в комплекс маркетинг - микс и в комплекс продвижения. На него ОРИЕНТИРОВАНЫ усилия компании

Основные составляющие PM Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

Отличительные черты рекламы: n n Не претендует на беспристрастность Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны Многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление Может принести успех, а может обернуться провалом.

Решения в области рекламы n n n Определение целей и задач рекламы (коммуникационных и экономических) Определение целевого рынка рекламного воздействия Определение величины рекламного бюджета Подготовка рекламного обращения Выбор средств рекламы Контроль эффективности рекламы

Факторы определяющие РБ 1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег). 2. Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить. 3. Размер прибыли. Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.

Факторы определяющие РБ 4. Затраты конкурентов 5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше 6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т. д. и т. п. , т. е. на покупку средств рекламы

Система коммуникационного воздействия Определяют эффективность коммуникации Рекламодатель Рекламное/ коммуникационное обращение Средства рекламы/каналы коммуникации Потребитель Обратная связь Согласно этой схеме необходимо ответить: 1. Кто потребитель? 2. Что ему сказать и показать? 3. Где и когда показать и сказать?

Система коммуникационного воздействия Определяют эффективность коммуникации Рекламодатель Рекламное/ коммуникационное обращение Рекламное творчество (креатив) Средства рекламы/каналы коммуникации Потребитель Выбор средств рекламы (медиапланирование)

ATL и BTL реклама n n n ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой» , англ. ) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой» , англ. ) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL. Аналог ИМК.

Средства рекламы ATL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Газеты Журналы Радио Телевидение Наружная реклама Реклама на транспорте Телефонные справочники ( «Желтые страницы» ) Отраслевые (деловые) журналы, газеты Издания для оптовиков ( «Товары и цены» ) BTL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Интернет Прямая реклама (почтовая, по факсу, по эл. почте и т. д. ) Реклама на месте продажи (POS materials) Выставки Презентации, семинары и прочие events (события) Спонсорство (не все формы) Благотворительность Промоушн (BTLмероприятия)

Эффективность рекламных кампаний Коммуникативная: Критерии: n n n Узнаваемость Показатели способности вспомнить рекламу Уровень побудительности Влияние на покупательское поведение Реакция на проводимую рекламу во времени Воздействие частоты рекламы на уровень ее запоминаемости Торговая (сбытовая) Критерии: n n Объем прироста товарооборота за период после рекламной кампании Отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламу Количество покупок данного товара, вызванных его рекламой другие

Основные составляющие PM n Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.

Отличительные особенности ЛП n n n n Непосредственный, личный контакт продавца и покупателя Диалоговый характер взаимодействия Возможность установления длительных партнерских отношений Наличие обратной связи со стороны покупателя Высокая результативность этого средства коммуникации Сравнительно высокая удельная стоимость Возможность накопления маркетинговой информации о спросе

Этапы процесса ЛП 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Изучение товара услуги. Определение параметров сегментации потенциальных клиентов. Поиск и создание базы данных потенциальных покупателей, оценка их платёжеспособности и потребностей. Подготовка к личному контакту и по телефону. Материалы для контакта по телефону (речь), факсу, электронной почте, личной встрече. Телефонный контакт. Договорённость о встрече. Встреча. Презентация предложений. Преодоление возражений, ответы на вопросы. Заключение сделки. Подписание договора. Контроль выполнения условий соглашения (предоплата, отгрузка, окончательный расчет, акт приемки-сдачи работ). Анализ сделки, план дальнейшей работы с клиентом

Основные составляющие РМ Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т. д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы. Три группы мероприятий: n Мероприятия по содействию производителю n Мероприятия по содействию торговым посредникам n Мероприятия по содействию потребителю

Приемы и средства стимулирования сбыта мероприятия Приемы и средства стимулирования Стимулирование потребителя Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров. Сезонные скидки. Бонусные скидки. Предпраздничные скидки. Распространение купонов. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей. Конкурсы, лотереи, викторины и т. д. Стимулирование торговых посредников Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров. Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре, при условии закупки установленного объема товара. . Обучение и повышение квалификации персонала. Конкурсы дилеров. Реклама на местах реализации товара. Компенсация затрат на рекламу фирмойпродавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании.

Приемы и средства стимулирования сбыта мероприятия Приемы и средства стимулирования Стимулирование фирмыпроизводителя Премии лучшим работникам. Предоставление очередного отпуска. Встречи работников фирмы. Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг о сбыте. Организация отдыха. Моральное поощрение сотрудников – присвоение почетных званий, поздравление, вручение памятных призов и т. д.

Инструменты стимулирования сбыта Инстр умент достоинства недостатки премии Способствует росту объема продаж. Незначительные доп. расходы по сбыту. Привлечение доп. контингента покупателей Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов – недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей Скидки с цены Увеличивают объем сбыта. Наглядность и удобство в использовании. Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно отриц. воздействие на престиж марки Гарантии возврат а денег Повышение престижа фирмы. Возможность формирования новых рынков. Незначительное влияние на рост продаж. Медленное проявление результатов.

Инструменты стимулирования сбыта Инстр умент достоинства недостатки купоны Хорошая восприимчивость Высокие затраты. потребителей. Значительный эффект Небольшой охват при стимулировании потребления потребительской аудитории новых товаров. Продажа в кредит Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров. Укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями. Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей. Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов

Инструменты стимулирования сбыта Инструмент достоинства недостатки Предоставле ние бесплатных образцов Расширяет представление покупателей о товаре. Способствует вовлечению новых клиентов. Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок. Значительные расходы. Трудности с прогнозированием объема продаж.

Основные составляющие РМ Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр. ) с целью: - создания благоприятного имиджа компании, - пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества - устранение нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций

Функции PR n n n Информационная Функция имиджа Управленческая Коммуникативная Функция сохранения жизнеспособности

Дополнительные составные части комплекса продвижения Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.

Формы прямого маркетинга n n n Прямой маркетинг по почте Маркетинг по каталогам Телемаркетинг Телевизионный маркетинг Электронная торговля

n Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием инструментов таких, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.

Product-Placement n PP –это форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Про дакт пле йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

РР Основные формы: n Разовый (определенного класса товаров) n Имиджевый n Инновационный

Интегрированные маркетинговые коммуникации n n Концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Интегрированные массовые коммуникации Реклама Стимулирование Связи с общественностью Концепция, согласно которой реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью составляют систему взаимосвязанных и взаимодополняющих элементов, подчиненных общим целям

Стратегические факторы определяющие состав СМ n n n Тип товара Задача по пирамиде коммуникации Стратегия продвижения Этап ЖЦТ Размер рынка и количество покупателей Стратегия удержания/привлечения клиентов

Тип товара/рынка Товары широкого потребления (ТШП) – рынок B 2 C Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель) Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG) Товары производственного назначения (ТПН) – рынок В 2 В Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения) Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Преимущества в использовании частей СМ n n n n А) ТШП ДП: (Недвижимость) Реклама – личная продажа Стимулирование сбыта PR В) ТШП КП: (продукты питания, одежда, обувь и т. д. ) Реклама Личная продажа - Стимулирование сбыта PR С) ТПН ДП: Личная продажа Реклама Стимулирование сбыта PR D) ТПН ТЗ: (материалы, сырье) Личная продажа - Реклама Стимулирование сбыта PR

Объединяющая матрица предпочтений Широкое потребление Производственное назначение Длительное пользование Реклама – Личная продажа Краткосрочное пользование Реклама Личная продажа – Реклама

Желаемая ответная реакция 8. Повторная покупка 7. Удовлетворение от покупки 6. Совершение покупки 5. Готовность совершить покупку 4. Предпочтение (один товар, марка) 3. Лояльность (положительное отношение) 2. Знание (свойства и преимущества) 1. Осведомленность (марка и тип товара)

Желаемая ответная реакция 1. Реклама: Осведомленность Знание Благорасположение Удовлетворение от покупки Совершение пробной покупки 2. Стимулирование сбыта Совершение покупки -первый раз -повторно Предпочтение 3. Личная продажа Совершение покупки Предпочтение Знание Благорасположение 4. PR Благорасположение Знание Удовлетворение от покупки

Стратегия продвижения Стратегия проталкивания (Push) Производитель 1. 2. 3. 4. ЛП СС Реклама PR ОПТ Розница Потребитель

Стратегия продвижения Стратегия привлечения (Pull) Производитель 1. 2. 3. 4. Реклама СС ЛП PR ОПТ Розница Потребитель

Этап ЖЦТ 1. Внедрение Элементы РМ 1. 2. 3. 2. Рост 1. 2. 3. Зрелость Реклама СС ЛП Реклама – ЛП СС PR 3. СС Реклама – ЛП PR 1. СС 1. 2. 4. Упадок

Размер рынка/количество покупателей Узкая география Широкая география Много покупателей Реклама – Личная продажа Реклама Мало покупателей Личная продажа – реклама

Стратегии удержания/привлечения n n Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.