Программы лояльности Основные правила n n Программа

Программы лояльности

Основные правила n n Программа лояльности – это не скидки Качество обслуживания – это не отсутствие жалоб Попытки добиться расположения клиентов без учета их отношения к компании обречены Величина клиентской базы – результат не рекламного бюджета, а всех действий по привлечению и удержанию клиентов

Чего НЕ хотят потребители? СЛОЖНОСТИ n ЖУЛЬНИЧЕСТВА n Частых изменений ПРАВИЛ ИГРЫ n СОБИРАТЬ и хранить чеки, наклейки, крышки и т. п. n Чтобы их считали за ДУРАКОВ – «купи квартиру и получи бейсболку!» n

В 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушия или недоступности персонала Мотивы отказа клиентов от услуг: n Плохое обслуживание — 45% n Недостаток внимания — 20% n Высокая цена — 15% n Плохое качество продукта — 15% n Другое — 5% Источник: The Forum Group 58, 5% Плохая работа нашей компании Поиск более дешевых вариантов обслуживания Причины не связанные с обслуживанием клиентов Неадекватное или нечестное поведение клиента 13, 1% 26, 1% 2, 3%

Программы лояльности n Программы лояльности - это действия, направленные на увеличение повторных покупок со стороны потребителей, реально имеющих альтернативный выбор: - карты постоянного покупателя, выдаваемые за «что-то» , Дающие дисконт, но НЕ продающиеся за деньги и НЕ раздающиеся всем подряд; бонусные программы для постоянных покупателей, НЕ распространяющиеся на «случайных» посетителей; специальные предложения для постоянных покупателей; вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально – значимым контекстом. - Программы лояльности не имеют ничего общего с «обычными» скидками, распродажами, дегустациями и прочими акциями, направленными на стимулирование первых, пробных и спонтанных покупок.

Осознание потребности 2 Обычный покупатель 1 Поиск вариантов 3 Оценка вариантов 4 Решение о покупке 5 Реакция на покупку ЛОЯЛЬНЫЙ Лояльность – мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями 1 2 3

ИНТЕНСИВНОСТЬ ЛОЯЛЬНОСТИ 1. Потенциальные клиенты Компании 2. Первичные клиенты (первая покупка услуг Компании ) 3. Регулярные клиенты (пользуются услугами нескольких компаний в равной мере) 4. Постоянные клиенты (большинство услуг сосредоточены в Компании) 5. Лояльные клиенты (активно рекомендуют Компанию)

Модель «Пирамида лояльности» . Истинная лояльность

Задачи внедрения программ лояльности 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Основные задачи Удержание постоянных клиентов, снижение финансовых потерь от ухода клиентов Материальное и психологическое поощрение покупателей за повышение уровня активности Повышение персонифицированности обращения к клиентам Увеличение размера «разовой покупки» услуги Стимулирование кросспродаж других услуг Компании, в т. ч. сопутствующих (например, страхование) Привлечение постоянных клиентов к продвижению услуг Компании Формирование канала обратной связи от клиентов для совершенствования работы Компании

Задачи внедрения программ лояльности Дополнительные задачи 1. Привлечение новых клиентов Проведение мероприятий по возврату выгодных ушедших клиентов 2.

Проблемы, угрозы внедрения программ лояльности Информационные Ø Недостаточно информации о программе Ø Неясная форма подачи данных о программе Ø Предложенная информация не интересна целевым группам Экономические Ø Финансовые затраты на программу выше, чем ожидаемая прибыль Ø Неоправданно высокие затраты на коммуникацию (в т. ч. сверхотклик потребителей) Ø Низкий стимулирующий эффект для клиентов Имиджевые Ø Программа не соответствует продвигаемому имиджу Компании, ухудшает его Ø Программа не оказывает позитивного воздействия на имидж Компании Организационные Ø Неправильная работа персонала по программе из-за недостаточной квалификации Ø Чрезмерные временные затраты сотрудников на обслуживание программы Ø Сбои в техническом обеспечении работы программы

Критерии оценки эффективности программы Экономические q. Динамика продаж q. Индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI) q. Сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе, и не участвовавших: средняя стоимость покупаемых услуг, число «покупок» и др. q. Прибыль от прихода новых клиентов Маркетинговые q. Динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных) q. Динамика отношения к Компании: известность, оценка, намерение пользоваться его услугами q. Отношение к программе лояльности Компании: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие q. Качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности (мистеришоппинг) Коммуникационные q. Число упоминаний Компании и его программы лояльности в целевых СМИ q. Структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний q. Динамика доли упоминаний о Компании и его программе лояльности на фоне конкурентов

Методы измерения лояльности. Конверсионная модель n n n КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ, соответствие идеалу (шкала от 1 до 10). ВОВЛЕЧЕННОСТЬ, интерес, значимость покупки. Переключение на другую марку вызывает определенные риски (финансовые, социальные, физические). Измеряется частота пользования услугами за последний год по шкале от 1 до 5. ОТНОШЕНИЕ К АЛЬТЕРНАТИВАМ (привлекательность марокконкурентов). Измеряемая привлекательность каждой из известных марок (шкала от 1 до 5). ИНТЕНСИВНОСТЬ АМБИВАЛЕНТНОСТИ (противоречивость отношения). Оценивается вероятность покупки каждой из используемых в течение года марок по шкале от 1 до 5. Потребители марки Х Глубоко приверженные Средняя приверженность Слабая приверженность Нестабильные доля рынка Не потребители марки Х Доступные Амбивалентные Отчасти недоступные потенциал роста доли рынка Полностью недоступные

Методика Ф. Райчхильда «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию своему другу или коллеге? » Может быть порекомендую, а может быть и нет Ни в коем случае не порекомендую 0 1 2 3 4 «создающие помехи» 5 6 Обязательно порекомендую 7 8 «пассивные» Индекс = % «активных промоутеров» - % «создающие помехи» 9 10 «активные промоутеры»

n n Критерии (шкала от 0 до 10) Вероятность повторной покупки Готовность рекомендовать Банк знакомым Чувствительность к повышению цены на услугу Удовлетворенность параметром, % Модель CSI Надежность Время работы Высокий % депозита Оперативность работы Реклама Качество обслуживания Значимость параметра, вес (баллы)

Исследовательское сопровождение программ лояльности № Этапы Методы 1 Анализ рыночной ситуации Ø Экспертный 2 Аудит клиентской базы, сегментация потребителей Ø Анализ 3 Разработка и внедрение программы лояльности Ø Глубинные 4 Контроль реализации программы лояльности Ø Mystery 5 Оценка эффективности программы лояльности (маркетинговые показатели) Ø Фокус-группы опрос Ø Анализ открытых источников информации клиентской базы Ø Интервью по месту жительства интервью с потребителями (тестирование) shopping Ø Интервью в местах продаж Ø Интервью по месту жительства Ø Анализ клиентской базы