Программы формирования потребительской лояльности Содержание

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Программы формирования потребительской лояльности

Содержание • • • Задания CRM: термины и определения. Предпосылки и тенденции. Виды программ лояльности. Экономические показатели. Разработка программ лояльности. Коммуникации в программах лояльности. Зарубежный опыт. Российские программы лояльности: состояние и тенденции. Особенности внедрения программы лояльности

Управление взаимоотношениями с клиентами • Customer Relationship Management (CRM) – управление взаимоотношениями с клиентами, ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов и долгосрочное сотрудничество с ними с помощью установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями, а также повышение их лояльности. • Технология и техника сбора и анализа информации о клиентах, а также последующего использования данной информации в процессе налаживания сотрудничества с наиболее рентабельными клиентами • Важным фактором эффективного внедрения инструментов повышения лояльности является выявление групп потребителей, инвестирование средств в которых станет выгодным для компании.

Лояльность клиентов • Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов. • Программа лояльности – система мер и маркетинговых инструментов, направленных на увеличение приверженности клиента к определенной торговой точке или продукту. • Назначением программы лояльности может стать удержание клиента в клиентской базе и учащение его покупательской активности. • Кроме того, программа может быть направлена на увеличение доли компании в тратах клиента, а также на возвращение клиента в клиентскую базу в случае его потери.

Экономические тенденции Усиление конкуренции. Дифференциация предложения, но Универсализация маркетинговых подходов к конкурентной борьбе и завоеванию потребителя

Смена маркетинговой парадигмы Транзакционный маркетинг Маркетинг отношений

Факторы перехода от продуктоориентированной к клиентоориентированной стратегии деятельности компании: Близость многих рынков к точке насыщения и обострение конкуренции на этих рынках. Исчерпание внутренних ресурсов по повышению конкурентоспособности Близость характеристик большинства продуктов и услуг, как следствие, смещение потребительской мотивации от рациональных стимулов к эмоциональным. Необходимость сбора и анализа информации о клиентах, а также связанная с этим потребность в идентификации и дифференциации покупателей. Реализация выявленной потребности за счет использования новых информационных технологий управления взаимоотношениями с потребителями. Быстрое 08. 02. 2018 развитие каналов коммуникаций между клиентом и компанией. 7

Концепции маркетинга Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Product (товар) Consumer Price (цена) Communication Place (место продажи) Service Promotion (продвижение) Long-term relationships Product profitability Client profitability Acquisition (привлечение) Retention (удержание) Market share (доля рынка) Share of wallet (доля в кошельке покупателя) Sale (продажа) Reference/publicity

Стратегия привлечения VS стратегия удержания • Стратегия увеличения рыночной доли означала, что большинство компаний стремилось увеличить прибыль с помощью привлечения как можно большего количества потребителей. • Очевидно то, что бизнес нуждается в стабильном притоке новых клиентов, которых желают увидеть в качестве повторных покупателей, однако лишь немногие компании избирательны в вопросе выбора.

«Клиенты будущего» • Среди них все больше работающих на маленькие компании или на самих себя. • Испытывают нехватку времени. • Заинтересованы в своей безопасности. • Нуждаются в развлечениях. • Нуждаются в брендах, облегчающих процесс жизнедеятельности. • Доверяют технологиям. • Менее предсказуемы, их ожидания основаны на опыте потребления.

Стремление к нематериальным поощрениям в программах лояльности Степень важности одного из из двух факторов (получение дополнительных преимуществ или привилегированное отношение) при вступлении в программу лояльности 08. 02. 2018 11 Данные консалтингового агентства Loyalty. One

Мировой рост среднего класса 80. 30% 62. 70% Бедные Средний класс Богатые 16% 7% 12. 60% 2000 08. 02. 2018 21. 30% 430 млн. 7% 2030 2000 Количество населения 1, 33 млрд. +900 млн. 16% 2030 12 По данным Мирового Банка

Восприятие иностранных брендов • Потребители развивающихся стран воспринимают иностранные компании гораздо позитивнее, чем потребители развитых стран 08. 02. 2018 13 Данные консалтингового агентства Loyalty. One

Степень влияния программ лояльности на совершение покупки в развитых и развивающихся странах 32% 28% 27% 2 Х 17% 15% 12% 08. 02. 2018 США Канада Австралия Индия Китай Бразилия 14 данные электронного журнала www. colloquy. com

Как воспринимается лояльное поведение потребителя Культурные особенности влияют на восприятие лояльности потребителями различных стран (США, Канада, Австралия, Индия, Китай, Бразилия) Качество персонала Желание порекомендовать Не чувствительность к цене Длительность сотрудничества с торговой точкой Знакомая планировка магазина Персональное обслуживание Доля трат в торговой точке Территориальная близость Специальные предложения/распродажи 08. 02. 2018 15 данные электронного журнала www. colloquy. com

Экономический оптимизм и использование кредитных продуктов • Потребители в развивающихся странах разделяют экономический оптимизм и более открыты к приобретению «вещей, которые нельзя позволить себе прямо сейчас» с использованием кредитных карт 08. 02. 2018 • Потребители в развивающихся странах в среднем в 2 -4 более оптимистичны в отношении предстоящего десятилетия, чем жители развитых стран Данные консалтингового агентства Loyalty. One 16

Кросс-культурные отличия Отношение к деньгам у представителей развивающихся стран Наиболее распространено восприятие денег в качестве средства осуществления целей и желаний Индия 08. 02. 2018 Китай Бразилия 17 Данные консалтингового агентства Loyalty. One

Доверие WOM (Word-of-Mouth = слухи, рекомендации) АЗС вия шест Путе Торг о одеж вля дой Фин ан орга совые низа ции Про д ные овольст в мага зины ен 08. 02. 2018 Общ . пит ание Готовность доверять советам друзей, коллег, родственников при совершении покупки 18 данные электронного журнала www. colloquy. com

08. 02. 2018 19 данные электронного журнала

Количество участников программ лояльности США по секторам экономики в 2010 году 428. 8 324. 9 Финансовые услуги 286. 8 Авиалинии 176. 8 Специализированный ритейл 173. 7 Гостиницы 133 Продовольственные товары 129. 7 Игры Гипермаркеты 113. 9 Универсальные магазины 98. 1 Аптеки 31. 9 Автозаправки 17. 8 Прокат автомобилей, круизы Другое 164, 1 0 100 08. 02. 2018 200 300 Количество, млн. чел. 400 500 данные электронного журнала www. colloquy. com 20

08. 02. 2018 21

Мировые тенденции формирования потребительской лояльности Развитые страны Насыщенность развитых рынков различными инструментами формирования лояльности потребителями. Замедление роста участия в программах лояльности в отдельных секторах экономики Низкий уровень экономического оптимизма Развивающиеся страны Потребность в клиентоориентированной деятельности в связи с ростом доли среднего класса. Более высокая степень влияния программ лояльности на принятие решения о покупке Большое значение эмоциональных поощрений для вступления в программу лояльности; 08. 02. 2018 Наличие больших возможностей по внедрению программ лояльности в странах БРИКС для ТНК. 22

Тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке • Недостаточное внимание российских компаний к отслеживанию и оценке удовлетворенности работы клиентов с компанией. • Низкий уровень конкуренции на отдельных рынках по сравнению с развитыми странами. • Низкие темпы проникновения информационных технологий в связи с недостаточным инвестированием в развитие стратегии управления взаимоотношениями с потребителями. • Преимущественное использование ценовых методов удержания потребителей из-за особенностей потребительского поведения россиян. • Востребованность CRM-решений от российских поставщиков. • Неравномерность использования населением финансовых инструментов. • Проблемы управления, низкий уровень мотивации персонала. 08. 02. 2018 • Недостаточный уровень интеграции CRM с социальными технологиями. 23

Экономика лояльности • Экономика лояльности предполагает, что удержание потребителя обходится в несколько раз дешевле, чем приобретение нового потребителя, поскольку издержки на завоевание доли рынка существенно превосходят издержки, возникающие при попытке заставить потребителя совершить последующую покупку. • Таким образом, обладание устойчивой базой потребителей, которые неоднократно возвращаются за приобретением товара или услуги к одному поставщику, указывает на степень приверженности клиентов к данной компании, а, следовательно, на ее перспективы.

Экономика лояльности Повышение уровня лояльности на 5% Увеличение прибыли на 75%

Экономика лояльности • Стимулирование повторного обращения клиента. • Увеличение доли в потребительской корзине клиента. • Возращение потерянного клиента. • 20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли. • Привлечение нового клиента стоит в 6 раз больше, чем удержание старого. • Увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению доходов на 75%.

Закон Парето 80% прибыли 20% прибыли 80% ы ы нт нт ие ие Кл Кл 20%

Этапы формирования лояльности Потенциальный покупатель Случайный (новый) клиент Клиент Постоянный клиент Приверженец

Лояльный покупатель: • всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т. д. ; • активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым; • мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.

Ключи к формированию лояльности • Для того чтобы получить дополнительную прибыль необходимо отказаться от постоянного и исключительного стремления к этому. • Ориентации на нужды, потребности и диалог с клиентом. • Понимание того, какими обязательными характеристиками должен обладать этот клиент, чтобы затраченные на него усилия не были напрасными. • Хорошее обслуживание в 70% случаев становится главным фактором положительного покупательского опыта, в то же время в 88% потребителей выносят негативное впечатление о покупке в результате плохого обслуживания • Именно рядовые сотрудники (фронтлайн персонал) становятся ключевым фактором формирования клиентской лояльности.

Особенности клиентского поведения 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: • эмоционально-позитивное, • индифферентное/ инертное, • оценочно-рациональное.

5 факторов, определяющих модель лояльности: • • • периодичность совершаемых покупок; эмоциональная и финансовая значимость покупки; уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов; частота использования дополнительных услуг; простота смены обслуживающей компании.

Пять потребительских мотивов (Профессор Ларс Мейер-Ваарден (Meyer-Waarden) и профессор Кристоф Бенавен (Benavent)): Экономическая мотивация, где главной целью является экономия денежных средств Функциональный мотив, согласно которому потребитель нацелен на сокращение времени и усилий, затрачиваемых на совершение покупок. «Родственный» мотив. Когда покупатели стремятся установить взаимоотношения с торговой точкой или персоналом для получения признания в качестве привилегированного клиента Гедонистическая мотивация, где целью становится достижение удовольствия Мотив уклонения от риска или «приверженность привычному распорядку» . Им руководствуются покупатели, стремящиеся избежать вероятности быть разочарованными покупкой и сохраняющие лояльность любимому бренду или магазину

Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности. Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.

Обязательные элементы построения программы лояльности: • Идентификация • Поощрение • Признание • Взаимодействие • Сотрудничество • Поддержка (коммуникации)

Пять категорий вознаграждений • Экономически выгодные вознаграждения включают такие методы, как понижение цены и ваучеры на покупку. • Гедонистическая категория может включать такие вознаграждения, как баллы или участие в розыгрышах и лотереях. • Социально-ориентированные вознаграждения включают такие приемы, как почтовые рассылки, оповещающие о специальных мероприятиях, или, например, право использовать особые привилегии (VIP-зоны, приглашения на специальные мероприятия). • В категорию информационных поощрений входят такие стимулы, как персональные консультации или информация о новых продуктах и услугах. • Функциональные вознаграждения включают такие приемы, как предоставление приоритетного доступа к кассе в магазине самообслуживания или доставка продуктов домой. Потребители, которые стремятся сократить время, затрачиваемое на осуществление покупок, оценят такие привилегии выше всего.

Развитие инструментов формирования лояльности • Системы повышения потребительской лояльности, которые считаются сравнительно молодым маркетинговым инструментом, в своем естественном виде появились еще на заре развития торговли. • Началом движения по направлению к современным программам было предоставление кредита постоянным клиентам. • в 1928 году бостонской компанией Farrington Manufacturing была выпущена первая карточка в виде металлической пластинки, данные на которую наносились способом эмбоссирования и которая выдавалась кредитоспособным клиентам.

Марочные программы • В качестве механизма лояльности марки применяются уже более 100 лет. • Пик использования марок пришелся на 50 -е – 60 -е года, • К концу ХХ века осталось всего несколько крупных программ, поскольку карты стали настолько дешевы и удобны, что попросту вытеснили марочные программы. • Программа компании Sperry&Hutchinson Green Stamps (Зеленые Марки) была запущена в США в 1896 году. • В 1938 году была основана компания Gold Bond Stamp. • В 1963 году сеть британских супермаркетов Tesco стала использовать Green Shield Stamps.

Революция в маркетинге лояльности. AAdvantage • Программа лояльности авиакомпании American Airlines совершила революцию. • Теперь клиентская активность стала поощряться милями, бонусами, баллами и т. д.

Бонусные программы лояльности на Западе • В 1981 году, авиакомпания American Airlines стала начислять на персональный счет часто летающего пассажира «мили» , которые впоследствии можно было обменять на авиабилет (программа AAdvantage). • Успеху программы весьма способствовал тот факт, многие часто летали по корпоративным делам, а «мили» получали на собственный счет. • Наиболее известные из зарубежных коалиционных программ: программы i. Dine, Air Miles Canada, Pay. Back, Nectar.

Бонусные программы лояльности на Западе • В 1979 году сеть отелей Marriot разработала систему Marriott's Club Marquis, заложившую главный принцип лояльности: клиент, хранящий верность, достоин поощрений. • Право на них гость приобретал по мере накопления определенного числа ночевок в гостиницах сети • В 1983 году программа была преобразована в бонусную.

Бонусные программы на Западе • В Великобритании бонусные программы получили наибольшее распространение среди сетей супермаркетов. • Пионером здесь стала компания TESCO с проектом Clubcard. • В 1994 году (момент запуска пилотного проекта) по большинству показателей Tesco уступала конкурентам — сетям Sainsbury и Safeway. • Уже через три года она была на первом месте, нарастив долю рынка с 12 до 15, 6%, подняв объем продаж на 44%, а прибыль на 47%.

Типология программ лояльности • Программы лояльности могут быть классифицированы согласно стандартным для большинства маркетинговых инструментов критериям. • В то же время, особенности разработки и реализации программ добавляют ряд специфических признаков в их распределение. • Основополагающим принципом любой программы является механизм ее реализации, в основе которого лежит схема идентификации интенсивности участия в программе и соответствующего поощрения. • Кроме того, программ лояльности могут включать различные элементы промоушн-акций и рекламных кампаний.

Программы, различающиеся по типу вознаграждения/ механизму поощрения Материальное (hard) вознаграждение • призовые программы (розыгрыши призов, лотереи), • дисконтные программы, • бонусные программы, • дисконтно-бонусные программы, • предоплатные системы (подарочные сертификаты или подарочные карты), • Cash-back Психологическое (soft) вознаграждение • Статус • Дополнительные/функциональ ные привилегии • Обслуживание

Схемы реализации программ лояльности в зависимости от способа поощрения: Дисконтные программы 08. 02. 2018 Бонусные программы Программы привилегий, реализующихся по принципу «ступеней» Программы, реализующиеся по принципу «клуба» 45

Дисконтные программы • С фиксированной скидкой • С дифференцированной скидкой: üсхемы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы); üдисконтные программы с накопительной шкалой;

Бонусные программы • В бонусных программах потребители накапливают бонусы (пойнты, мили, очки и т. д. ), которые затем дают им право на дополнительное материальное поощрение. • В качестве призового бонуса может выступать и скидка на все последующие покупки. • Становясь платежным средством в торговых точках-партнерах программы, бонус может объединять себе цель и средство накопления. • Бонусные программы лояльности особенно распространены среди авиакомпаний, у многих операторов мобильной связи, в клиниках, в сфере аренды автотранспорта, туризме, отельном бизнесе и т. д. • В бонусных программах регулярность покупок (частота) имеет первоочередное значение – именно за счет повторяющихся покупок потребитель может быстрее накопить бонусы и получить желаемое вознаграждение.

Программы с использованием и без использования идентификатора (различающиеся по типу технологической платформы) • Программы без использования специального идентификатора • Программы с использованием временных идентификаторов (марки, ваучеры, купоны) • Программы с использованием постоянных идентификаторов (программы с использованием карт, программы с использованием бесконтактной чиповой технологии RFID и биометрические технологии лояльности, мобильный маркетинг).

Технологии • Оптические карты: термохромные и карты с магнитным дисплеем. • Смарт-карты. • Бесконтактная чиповая технология RFID. • NFC • Биометрические технологии.

Использование карт • Задачей первых карточек было подтверждение кредитоспособности держателя вне банка. • В 1914 году некоторые предприятия и нефтяные компании начали выдавать своим наиболее богатым постоянным клиентам специальные карточки, чтобы "привязать" этих клиентов к себе. • Первые карточки были картонными, данные на них были либо написаны, либо выдавлены.

Использование карт • Кредитная карта "Western Union Telegraph Company", выпущенная в 1919 году, выдавалась исключительно членам правительства Соединенных Штатов Америки и давала право отправлять телеграммы в кредит за счет правительства США. • На задней части карты имеется надпись на этот счет - "Payment not being required from the sender at the time of transmission". • В 1936 году American Airlines, запустила кредитную схему под названием Universal Air Travel Plan (UATP). Первоначально для оформления платежей использовалась купонная книжка на основе депозитов клиента, а затем данная процедура превратилась в подобие операций с кредитными картами.

Программы с использованием карт Как правило, сегодня для идентификации участников программы лояльности применяются пластиковые карты различных типов: • простые карты (обычные пластиковые карты с данными о клиенте), • эмбоссированные (с выдавленным номером), • карты с нанесенным штрих-кодом, • с магнитной полосой, • смарт-карты нового поколения, • а также оптические карты (visual cards).

Карты с магнитной полосой • Карты с магнитной полосой – наиболее широко используемые карты. • Бывают двух видов коэрцитивности: высокой (полоса черного цвета) и низкой (полоса коричневого цвета). Карты с высокой коэрцитивностью менее чувствительны к повреждениям, но их тяжелее закодировать, поэтому они дороже и используются при осуществлении программ лояльности гораздо реже. • PET-карты (полиэтилентерефталат -карты), отличаются своей гибкостью и тонкостью, являясь в то же время очень прочными и надежными.

Оптические или визуальные карты Термохромные Карты с магнитным дисплеем • Позволяют проводить разнообразные • рекламные кампании и использовать лицевую сторону карту как рекламный носитель. • • За счет теплового воздействия на поверхность карты, надписи и рисунки на ней могут меняться. Необходимое сообщение может быть написано на специальной передней панели карты. Использование карты в торговой точке позволяет менять необходимый текст.

Смарт-карты • Смарт-карты оснащены встроенным чипом, то есть микропроцессором. • Вся информация, содержащаяся в чипе, шифруется, поэтому они считаются очень надежным хранилищем данных. • Имеется также защита от подбора пароля вплоть до уничтожения всех хранящихся данных. • Однако подобные карты стоят дороже своих более примитивных аналогов.

RFID – идентификация по радиочастотным сигналам персонального идентификатора • Радиометка (или RFID-метка) — это носитель уникальной информации, то есть идентификатор предметов (в торговле и логистике) и людей (документы, пропуска, программы лояльности). • Такой идентификатор легко может быть обнаружен системами считывания, расположенными на входе в помещение, на кассе, в терминалах, стенах и на полу. Считывающее устройство передает радиосигналы, которые принимает идентификатор, затем пересылающий свой уникальный код обратно на считывающее устройство. Затем данный код сообщается базе данных – таким образом определяется участник программы. • Само опознавательное устройство по размерам значительно меньше карты и не требует подзарядки, поскольку достаточно энергии получает во время контакта с терминалом.

Near Field Communications (NFC) • Near Field Communication (NFC) - комбинация бесконтактной идентификации и беспроводной коммуникации мобильных устройств, пользовательской электроники, компьютеров и прочих устройств. • NFC, так же как и RFID, подразумевает бесконтактную коммуникацию, однако осуществляется на очень маленьком расстоянии (около 4 см). Передача информации осуществляется при поднесении метки или мобильного устройства к терминалу. Данная технология более безопасна с точки зрения передачи конфиденциальной информации. • NFC существенно ускоряет процесс обслуживания на кассах магазинов и упрощает оплату покупок.

Мобильные устройства связи и развлечений • Благодаря повсеместному распространению и относительной доступности мобильные телефоны могут стать «купонами» будущего. • Мобильное устройство может быть использовано в качестве идентификатора участия в программе. В то же время с помощью мобильного маркетинга потребитель может получать индивидуальные предложения, скидки и электронные купоны, в том числе и с возможностями регионального таргетинга. • Исследования показывают, что потребители относятся негативно к массовым рассылкам и положительно к индивидуальным предложениям. Более 78% жителей США не против получать мобильные сообщения, привязанные к их персональным интересам.

Биометрические технологии • Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов. • Среди преимуществ - отсутствие необходимости постоянного ношения с собой всевозможных идентификаторов, • Однако запуск и поддержание программ, основанных на подобных технологиях дорого стоят, • К тому же, нет полного согласия по поводу того, какой же биометрический критерий является наиболее подходящим. • Более того, такие критерии не всегда имеют абсолютную точность. • Наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в развитии данных технологий станет страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.

Собственные характеристики • Наличие пластиковой карты лояльности поможет отследить привычки своих участников, поможет даже поощрить их за то или иное выгодное поведение. • Однако данная карта не сможет поздороваться с клиентом, узнать о здоровье его детей, предложить любимый напиток, пожать руку и улыбнуться от всей души. • Программы лояльности, направленные на подчеркивание особого статуса клиента, не требующие хранения и предъявления специальных опознавательных предметов, особенно эффективны для удержания клиентов.

Количество партнеров • Монобрендинговые • Кобрендинговые (программы на основе сотрудничества банка и компании) üБанк-эмитент и оператор дисконтной или бонусной программы üCash-back • Коалиционные üКоалиционные с независимым оператором üПрограммы с якорным партнером, являющимся оператором программы

Условия вступления • Закрытые Участие в таких программах лояльности требует от клиентов внесения членских взносов и заполнения ими вступительных анкет, тем самым клиенты выделяются в определенные целевые группы. Часто для получения права на участие в программе лояльности клиент должен соответствовать определенным критериям. • Открытые Данные программы лояльности не требуют удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них зачастую участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли. Создание таких программ идеально в случае, если предполагаемые очерченные целевые группы слишком велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. В то же время отсутствие каких-либо условий для участия в программе делает ее более привлекательной и удобной для многих клиентов.

Цели воздействия • • Программы привлечения. Программы повышения частоты посещений. Программы усиления приверженности. Программы признания.

Аудитория Направленность программы: • Рассчитанные на конечных потребителей (программы B 2 C). • Предпринимателей (программы B 2 B). • Дистрибьюторов (B 2 D). Специфика потребителей: • Программы в сегменте «люкс» (luxury programmes), • Программы для среднего класса, • Рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и ценовое стимулирование, дисконтные программы.

Программы, созданные на основе платежных систем • Сo-branded card — карточка компании, имеющей широко известную торговую марку. • Аffinity card — карточка организации, члены которой объединены интересами или профессиональной принадлежностью. • Lifestyle card— карточка компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим определенный, как правило, роскошный, образ жизни

География действия • Международные • Национальные • Региональные • Локальные

Система показателей в экономике лояльности • Для оправдания финансовых вложений в программу лояльности необходимо проводить мониторинг, измерять, отслеживать и анализировать уровень потребительской лояльности до внедрения программы, во время и даже после окончания ее работы. • Поскольку само понятие лояльности часто трактуется по-разному, измерить показатели лояльности очень трудно, иногда невозможно. • Кроме того, лояльность включает эмоциональную составляющую, которая еще более осложняет процесс измерения.

Определение рентабельности клиентов. Разнообразие подходов • Вложение средств в «ценного» покупателя имеет больший смысл, чем вложение в покупателя с низкой ценностью. • Размер покупательской корзины. Лучшие покупатели более склонны к большему размеру покупок за один визит в торговую точку. • Частота (Frequency). Наиболее ценный для компании покупатель чаще посещает торговую точку. Около 70 -80% общего увеличения продаж происходит за счет роста частоты покупок, в то время как оставшиеся 20 -30% роста приходятся на увеличение размера покупки. • Интервал между покупками или давность покупки (Recency). Чем меньше давность посещения торговой точки потребителем, тем больше вероятность продолжительных взаимоотношений с ним. • Прибыльность (Profitability). Не все клиенты создают одинаковый уровень прибыли.

RFM • Наиболее популярный метод сегментации и оценки клиентской базы. • «Давность, Частота и Стоимость» (RFM или recency, frequency и monetary value). • Три показателя: • Recency (англ. ) – давность приобретения товара. • Frequency (англ. ) – частота посещения торговой точки. • Monetary value (англ. ) – стоимость сделанных покупок.

RFM • Все клиенты оцениваются по каждому из этих трех параметров от самых высоких показателей до самых низких, и затем распределяются на одинаковые по размеру сегменты. • Таким образом, клиентская база сортируется три раза. • Первый раз мы оцениваем базу с точки зрения давности последней покупки, • затем с точки зрения частоты осуществления покупок, • и в конце с позиции среднего размера покупки.

Сегментация по методу RFM • После выбора критерия и расчета показателя для каждого клиента вся клиентская база может быть разбита согласно закону Парето на классы: Stars, Heavy, Medium, Light

Матрица сегментации RFM • Классическая матрица состоит из 125 ячеек: по каждой из трех характеристик покупательского поведения клиенту присваивается балл от 1 до 5, в зависимости от того, в какую категорию по данной характеристике попал клиент. • Брайан Вульф, автор книги «Маркетинг Лояльности: Второй Акт» описывает упрощенную матрицу. По данной схеме, исходя из рейтингов давности, частоты и стоимости покупок, клиенты сортируются всего на две группы: «Верх» -30%, «Низ» 70%. Результатом сегментирования является легко управляемая матрица из 8 сегментов (2 Х 2 Х 2). Recency Frequency Spending «Верх» – 30% клиентов R 1 F 1 M 1 «Низ» – 70% R 2 F 2 M 2

CLV или «пожизненная ценность клиента» • Customer Lifetime Value (англ. ) – «пожизненная ценность клиента» (суммарная прибыль или убыток от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним). • Данная методика – наиболее эффективный вариант расчета будущей ценности клиентов, а также ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности. • Платежи, которые должны быть сделаны в разное время в будущем, необходимо посчитать на определенную дату. Это означает, что 1 рубль, потраченный за десятилетний срок, не столь ценен для компании, как 1 рубль, потраченный сегодня. • Подсчет CLV клиента практически не отличается, к примеру, от подсчета чистой стоимости инвестиций в акции. • Но компания инвестирует в потребителей, которые, по ее мнению, будут прибыльными благодаря своим будущим приобретениям, рекомендациям компании знакомым и т. д.

Подсчет CLV Один временной отрезок Несколько временных отрезков NPt - ожидаемая чистая прибыль от конкретного клиента. t – отчетный период времени. r – процентная ставка (коэффициент дисконтирования).

Подсчет CLV • Датская телефонная компания (сотовый оператор) с ежемесячной абонентской платой в 100 датских крон, средним ежемесячным траффиком в 75 минут (исходящие звонки), 50 минут (входящие звонки). Средний период сотрудничества с клиентом – 3 года. • Расходы на привлечение клиента (реклама, обеспечение продаж, т. д. ) - 1000 ДК • Переменные расходы в год (колл-центр, выставление счетов) – 600 ДК. • Годовая абонентская плата + 1200 ДК. • Годовой доход от входящих и исходящих вызовов +840 ДК • Годовой доход от доп. услуг: (конференц-звонки, информационные звонки и т. д. +125 ДК). • Результат 1 -го года = +565 ДК • Результат 2 -го года = +1565 ДК • Результат 3 -го года = +1565 ДК • Customer lifetime value = +3695 ДК Для точного подсчета CLV клиента, необходимо спрогнозировать будущие доходы и расходы на этого клиента. Чистая прибыль должна быть дисконтирована с учетом ее сегодняшней ценности.

Подсчет CLV на практике • Продолжительность сотрудничества и ценность являются взаимосвязанными показателями. • Важно помнить, что очень большая чистая стоимость за короткий период может быть приравнена к очень низкой чистой стоимости за более долгий период. • Обычно инвестиции в потенциального потребителя наиболее велики в начале взаимоотношений, что подразумевает невозможность оценить будущую прибыльность клиента без использования формулы подсчета CLV. • Если у компании есть данные о покупателях, которые находились в клиентской базе длительный период, по ним можно посчитать средние показатели CLV. Эти данные могут послужить отправной точкой для прогнозирования CLV нового похожего клиента. • Подсчет CLV индивидуально для каждого потребителя проблематичен, однако вычисление показателя для групп с похожими характеристиками выглядит вполне целесообразно.

Основные экономические показатели Для оправдания финансовых вложений в программу лояльности центральную роль играют возможности проводить мониторинг, измерять, отслеживать и анализировать уровень потребительской лояльности до внедрения программы, во время и даже после окончания ее работы. Только использование статистических и математических методов позволит оценить эффективность системы повышения лояльности. • Коэффициент приверженности клиентов (Patronage ratio). • Коэффициент перехода к конкуренту (Switching ratio). • Коэффициент бюджета (Budget ratio) или доля в кошельке покупателя. • Чистый коэффициент приверженности (Net Promoter Score или NPS).

Коэффициент приверженности клиентов (Patronage ratio) Данный коэффициент сравнивает количество торговых точек, доступных потребителю с количеством торговых точек (конкурентов в данной товарной категории), где потребитель постоянно совершает покупки. Pi - коэффициент приверженности клиента i. n - количество магазинов, доступных клиенту для приобретения продукта определенной товарной категории в течение наблюдаемого периода. pi - количество торговых точек, где клиент i совершает постоянные покупки.

Показатель перехода к конкуренту (Switching ratio) • Коэффициент описывает степень «переключаемости» между торговыми точками и поставщиками услуг для каждого клиента. • Показатель сравнивает количество последовательных покупок в одном магазине с известными покупками в другом магазине. • Si - коэффициент смены поставщика для клиента i, • m - общее количество посещений магазинов в течение исследуемого периода, • k - (m-1), обозначает количество возможностей сменить поставщика, • si - количество «переходов» между торговой точкой и конкурентами, совершенных клиентом i в течение анализируемого периода.

Коэффициент бюджета (Budget ratio) или доля в кошельке покупателя. • Данный показатель, отражающий «долю компании в кошельке покупателя» , при достижении максимального значения – 1, 0 выявляет покупателя, который осуществляет покупки исключительно в одной торговой точке. • Подсчет осуществляется путем сравнения отношения общих трат клиента в одной компании к общему количеству трат в данном секторе рынка. • bi - доля магазина в кошельке клиента i, • di - количество средств, затрачиваемых клиентом i на приобретение продуктов определенной товарной категории в данном магазине в течение отчетного периода. • ei - общее количество средств, затрачиваемых клиентом i на приобретение продуктов определенной товарной категории во всех магазинах в течение отчетного периода.

Net Promoter Score (NPS) совокупный показатель продвижения • В рамках этого метода клиенту задается один вопрос: «Могли бы Вы порекомендовать нашу компанию другу или коллеге? » Для подсчета показателя берется процент потребителей, являющихся «сторонниками» продукта (клиенты, которые наверняка порекомендуют товар или компанию), из него вычитается процент потребителей, являющихся «критиками» продукта (те, которые вряд ли порекомендуют товар или компанию). • В процессе исследования клиентов просят проранжировать от 0 до 10 свое желание порекомендовать компанию знакомым. Процентная доля респондентов, поставивших отметку « 6» и ниже ( «критики» ) вычитается из процентной доли тех, кто поставил отметку « 9» или « 10» ( «сторонники» ). Эта разница и является показателем NPS

Методы измерения лояльности потребителей. Д. Аакер • наблюдение за моделями покупательского поведения; • анализ затрат на переключение потребителя при переключении на другой товар, услуги другой компании; • анализ степени удовлетворенности покупателя при обращении в компанию, приобретении товара; • анализ отношения к бренду; • анализ приверженности потребителей бренду.

Факторы лояльности. Д. Аакер • Ключевым фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен: • иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным; • быть нечувствительным к действиям конкурентов; • иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду); • в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Факторы, имеющие влияние на лояльность и приверженность потребителей • Основное предложение • Удовлетворенность • Уровень эластичности • Рынок • Демографические данные • Доля компании в кошельке покупателя

Коэффициент сохранения клиентов • В течение 5 лет компания с коэффициентом сохранения клиентов 70% теряет в 2 -3 раза больше потребителей, чем компания, у которой аналогичный показатель составляет 90%.

Влияние различных ставок удержания потребителей на отток потребителей в течение 5 лет Коэффициент сохранения потребителей 70% 80% 90% Начало первого года 1000 Начало второго года 700 800 900 Начало третьего года 490 640 810 Начало четвертого года 343 512 729 Начало пятого года 240 410 656 Потери клиентов: (760) (590) (344)

The Conversion* Model • Модель, дающая возможность пользователям сегментировать потребителей не только по степени их приверженности бренду, но также по степени их готовности «переключиться» на другой бренд • Согласно исследованию Яна Хофмейра (Jan Hofmeyr) и Бутча Райса (Butch Rice), авторов Конверсионной модели: • более состоятельные и образованные клиенты в меньшей степени привержены различным брендам. • приверженность менее состоятельных потребителей к торговым маркам, которые они используют, зачастую необычайно высока. • молодые потребители менее лояльны различным брендам, чем потребители старшего возраста. • различия прослеживаются между представителями разных культурных групп. *переход, изменение

Различия прослеживаются между представителями разных культурных групп: Исследователями было обнаружено, что франкоязычные канадцы проявляют большую лояльность к торговым маркам, чем англоговорящие канадцы, а среди жителей Южной Африки, говорящих на африкаансе, наблюдается большая степень приверженности брендам, чем среди жителей ЮАР, говорящих на английском языке. В своей книге Commitment-Led Marketing ( «Маркетинг на основе приверженности» ) Ян Хофмейр и Бутч Райс демонстрируют, каким образом нормы приверженности наиболее популярных брендов пива меняются от страны к стране. Например, два крайних полюса лояльности представляют собой Австралия (58%) и ЮАР (83%).

Составляющие модели лояльности Отдача от инвестиций в лояльность Издержки на привлечение клиентов • Базовая прибыль • Тенденция к росту объема закупок с течением времени • Знание компании (продуктовый ряд, особенности деятельности) • Рекомендации потребителей своим друзьям и знакомым • Уменьшающаяся чувствительность к цене у постоянных клиентов • • • Расходы на рекламу Стоимость открытия торговой точки Достижение точки безубыточности Скидки Торговля нерентабельными товарами

Ранжирование потребительских сегментов согласно их рентабельности 60 Лучшие 20% клиентов, создающих 80% прибыли 40 Прибыль (%) 30% клиентов, «съедающих» половину прибыли 20 0 -20 -40 1 2 3 4 5 6 7 8 Прибыльность потребителей (по сегментам) 9 10

«Поведенческая» и «воспринимаемая» лояльность • Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок. • Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). • Считается, что воспринимаемая лояльность показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Составляющие "поведенческой" лояльности: • Перекрестная продажа. • Увеличение покупок. • Повторные покупки (количество). • Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией.

Основные компоненты "воспринимаемой" лояльности: • Удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества); • Осведомленность – степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов)

Воспринимаемая лояльность • На решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром/услугой, но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.

Брайан Вульф. Основные критерии наиболее ценного для компании потребителя • • Наиболее высокие траты в течение каждого отчетного периода. Наименьшие показатели совершения покупок у конкурентов. Высокая частота посещения торговой точки в течение каждого месяца. Приобретение товаров с высокой средней стоимостью. Приобретение высокорентабельных товаров. Приобретение товаров из разных категорий и отделов. Низкие операционные издержки (большие размеры заказов, меньшее количество запросов о месте нахождения товара и меньшие потери от возвратов).

Платформы для баз данных • Oracle • SQL • DB 2 • Informix • Ingres

Рынок CRM* Информационные системы с максимальной функциональностью и стоимостью владения от 1 000$ • Siebel (CRM-решение с очень большими расширениями) • Oracle E-Business Suite (включает функциональный блок CRM) • SAP/R 3 (ERP с функциями CRM) • Microsoft Axapta (ERP с функциями CRM) Информационные системы с мощной функциональностью и стоимостью владения от 200 000$ • Microsoft Axapta (ERP с функциями CRM) • Microsoft Navision (ERP с функциями CRM) • Microsoft CRM • BAAN Invensys. CRM Коробочный CRM-софт российских и украинских поставщиков • Sales Expert • Win. Peak CRM • 1 C-Рарус: CRM Управление продажами • Terra. Soft CRM *http: //www. crm-lite. ru

Теоретики и практики индустрии • Д. Аакер [ «Создание сильных брендов» ], • Ф. Котлер [ «Маркетинг XXI века» ], • Ф. Райхельд [ «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» ], • П. Роджерс [Motivating through metrics], • Б. Вульф [Loyalty Marketing: The Second Act], Л. Мейер-Ваарден, К. Бенавен [Rewards That Reward], • Дымшиц М. Н. [ «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки» ], • Васин Ю. В. [ «Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов» ] и др.

Разработка программы лояльности. С чего начать? Необходимо дать ответы на два основных (взаимосвязанных) вопроса: • Достаточно ли хорош товар рассматриваемой компании? • Стоит ли инвестировать в него деньги? Программу лояльности стоит инициировать тогда, когда товар достаточно конкурентоспособен. Необходимо • оценить производственные процессы в компании, динамику продаж. • проанализировать состояние компании или товара • определить отношение клиентов к товару/ компании, факторы, мотивирующие к покупке. • сформулировать проблемы, стоящие перед компанией на данном этапе.

Разработка программы лояльности Цели Оценка эффективности Целевые группы Правильный выбор привилегий Интеграция в структуру компании и ее систему маркетинга Концепция программы лояльности Финансовая концепция Информ. технологии и базы данных Внутренние и внеш. процессы; управление Коммуникации Сервисный центр

Этапы разработки программы лояльности Автор: Цуневская О. Я.

Определение целей программы лояльности Основными целями разработки и внедрения программы лояльности могут стать: • Удержание клиентов, поощрение лояльных и важных клиентов; • Поиск новых клиентов; • Возвращение клиентов • Организация работы других отделов компании; • Создание базы данных клиентов; • Построение коммуникаций • Пр. Для постановки грамотных целей внедрения программы лояльности, необходимо заранее сформулировать критерии достижения этих целей, например: • Увеличение количества постоянных клиентов на 25%, • Увеличение доли расходов постоянных клиентов на 15% • Уменьшение оттока клиентов на 40% и т. п. Конкретная постановка целей – первый шаг к оценке эффективности программы.

Критерии успеха или провала • Формулировка «Мы хотим повысить лояльность клиентов» недостаточно конкретна. • Пример формулировки цели для радиостанции: «Мы стремимся повысить лояльность наших постоянных слушателей, к которым мы относим людей в возрасте от 17 до 29 лет, слушающих нас свыше 10 часов в неделю, увеличив это время на 20% в течение следующих 24 месяцев» . • После выбора оценочной шкалы необходимо определить, какие ее показания будут обозначать успех (к примеру, увеличение на 20%) или провал (увеличение на 5% и меньше). • Выявление таких критериев также способствует четкому распределению ответственности за инвестиции в ПЛ между сотрудниками компании.

Дополнительные цели программы лояльности • Улучшение имиджа продукта, • Поддержание связей с торговой марки и компании. общественность (благодаря отчетам по ПЛ и нововведениям в ПЛ). • Проведение акций SP в рамках • Оказание дополнительной программы лояльности. поддержки клиентам (по • Напоминание постоянном клиенте о ассортименту, сервису) в продукте. особенности для • Решение проблем клиентоввысокотехнологичных товаров. участников программы. • Поддержание дилерской сети.

Целевые группы • Целевые группы клиентской ПЛ – те потребители, с которыми компанияорганизатор стремится выстроить долгосрочные взаимоотношения. Определение ц. а. ПЛ - принципиальный процесс с точки зрения определения будущих привилегий, которые будут предлагаться участникам ПЛ. • Несмотря на то, что компании важен каждый действительный клиент и каждый потенциальный покупатель, охватить всех с помощью одних и тех же средств или объединить в одной программе лояльности невозможно. • Предложение должно быть специальным для клиентов каждого сегмента.

Постоянные клиенты vs. потенциальные • Главную целевую группу для компании должны составлять ее постоянные клиенты. • Правило « 80: 20» (с учетом вариации соотношения) справедливо для большинства компаний. Основную прибыль компании приносит относительно небольшая группа клиентов. Потеря хотя бы одного и постоянных клиентов отрицательно скажется на прибыли компании. Следовательно, сконцентрировать усилия следует именно на этих основных клиентах, а не на случайных или потенциальных. • Одна и основных выгод может быть извлечена из взаимоотношений с ними – мнение об эксплуатационных свойствах товаров, качестве услуг, необходимости устранения недостатков или возможных усовершенствованиях наиболее весомо для компании. • Если одна из целей – привлечь новых клиентов, то в целевые группы могут быть включены и потенциальные клиенты.

Сегментация клиентов Многоуровневая программа лояльности может быть построена благодаря сегментации участников. • Высший уровень – самые важные для компании клиенты. • Средний – случайные. • Нижний – потенциальные. Аэрофлот Бонус а/к Аэрофлот (синий, серебряный и золотой уровни). • Основные усилия должны быть сосредоточены на отсеивании тех клиентов, которые вряд ли станут лояльными, и на завоевание остальных. Специальные акции и дисконтные цены, направленные на привлечение новых клиентов дают обратный эффект: новые клиенты принимают предложение, а следующий раз пользуются столь же привлекательным предложением конкурентов.

Сбор информации • Для определения того, кем являются клиенты компании, нужно найти способ сбора информации о них. Информация может включать демографические данные и содержание транзакций. Без использования какого-либо идентификатора личности это будет проблематично. Купонные или марочные программы не предоставят возможностей, которые несут в себе карточные программы лояльности. Новым словом в идентификации клиентов стали биометрические и RFID-технологии. • Сбор информации о предпочтениях в момент регистрации будущих участников программы должен быть главной составляющей любого регистрационного процесса. Ключевым фактором осмысления клиентской базы данных являются вопросы о предпочтениях клиентов. Также можно довести до конца исследование этих индивидуальных данных с помощью фокус-групп или опросов, чтобы получить дополнительную информацию об общих предпочтениях.

Тип программы • В зависимости от выбранной целевой группы один из типов программ лояльности может оказаться более подходящим для достижения поставленных целей, чем остальные. • Немаловажно оценить ситуацию с программами лояльности у прямых и косвенных конкурентов.

Коалиционная программа • Важный вопрос при создании программы поощрения клиентов — это вопрос о том, создается программа под конкретную компанию (группу компаний) или предполагается участие не связанных друг с другом, а, возможно, и конкурирующих компаний. • Если программа подразумевает наличие нескольких партнеров, наилучшим выходом представляется создание специального отдела или даже отдельной компании, которая будет заниматься вопросами ведения программы и урегулированием отношений между ее участниками, т. е. оператора программы.

Эволюция модели коалиционной лояльности Участник У партнер Участник партнер У У Спонсор Инициатор проекта Спонсор Участник партнер У Участник партнер

Коалиционная схема • Если изначально выбирается коалиционная схема, необходимо тщательно подойти к вопросу выбора партнеров. Они должны быть равнозначными, т. е. по возможности являться лидерами рынка, обладать развитыми торговыми сетями, иметь пересекающиеся аудитории, но не пересекающиеся рынки сбыта. • В связи с этим, стоит отметить, что при разработке коалиционной программы лояльности партнеры обязательно оговаривают условия вступления, т. е. размер первоначального взноса, расходы на оборудование и программное обеспечение для подключения, ежемесячные платежи за информационную поддержку, маркетинг и рекламу.

Состав коалиционной программы Исторически сложилось, что международные коалиционные программы лояльности объединяют ряд ключевых секторов экономики. Компании, работающие на этих рынках, чаще всего вступают в альянсы и запускают коалиционные программы лояльности. Ярким примером служит состав британской коалиционной программы Nectar – она позволяет своим участникам осуществлять почти все покупки у партнеров программы. • Типичным составом партнеров на Западе являются: • продуктовый супермаркет; • банк (платежная карта); • универсальный магазин; • бензозаправочные станции; • оператор мобильной связи.

Тип программы Простая дисконтная модель Плюсы: • Клиент психологически очень позитивно воспринимает предоставленную ему сразу скидку • Компания получает новых клиентов, которые при прочих равных могли бы купить товар у другого продавца Очевидными минусами данной модели являются: • Простота копирования программы конкурентами • При условии, что клиент обладает картами с одинаковой скидкой двух конкурирующих компаний, он не лоялен бренду - ему все равно у кого покупать товар • Прямой дисконт – это чистые потери торговой компании

Накопительная дисконтная система Сочетание гибкости схемы и возможности проведения в рамках системы маркетинговых исследований сделали данную модель распространенной и широко представленной в розничных сетях до настоящего времени. Минусы модели: • Предоставляя клиенту накопительную скидку, компания автоматически втягивает себя в нарастающие финансовые потери. • С каждым днем число обладателей максимальной скидки увеличивается и единственным способ борьбы компании с с данной ситуацией - периодический обмен дисконтных карт с аннулированием набранных клиентов прав на скидку. Дисконтные программы со временем изживают себя, уступая место новым бонусным программам лояльности.

Бонусная программа лояльности с «якорным» оператором Пример: «Почетный гость» Росинтер Ресторантс

Преимущества модели: Преимущества для партнеров: • уход от прямого дисконта; • повышение лояльности бренду со стороны текущих клиентов, завоевание новых; • замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема); • привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы; • расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной аналитики от оператора программы. Преимущества модели для клиентов участников программы: • широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях; • возможность использования баллов в компаниях, услугами которых ему нравится пользоваться; • доступ к специальным предложениям; • персонализированное отношение со стороны Программы и ее партнеров. Преимущества для оператора: • управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов; • несколько источников поступления доходов, что позволяет обеспечить прибыльность проекта. • В данной модели накопление и использование баллов происходит у всех партнеров программы, что позволяет ускорить оборот баллов внутри программы и увеличить доходы компании оператора (на отчислениях по транзакциям).

Бонусная программа лояльности с независимым оператором • Программа реализована на основе «призовой модели» и ставит своей целью – извлечение прибыли оператором программы. • Потребители товаров и услуг различных компаний накапливают баллы за свои покупки. Потом они обращаются непосредственно к оператору программы, который конвертирует баллы в призы.

Преимущества модели Преимущества для партнеров: • замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема); • сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы; • таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе; • выведение непрофильного бизнеса – “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг. Преимущества модели для клиентов-участников программы: • широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях; • большой выбор призов в обмен на накопленные баллы; • доступ к специальным предложениям; • персонализированное отношение со стороны Программы и ее партнеров. Преимущества для оператора: • управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов; • несколько источников поступления доходов, что позволяет обеспечить прибыльность проекта. Пример: Много. ру

Бонусная программа с участием банка

Выбор привилегий программы От выбора привилегий зависят успех программы и достижение ею главной цели – удержать клиентов и завоевать их лояльность по отношению к компании и ее товарам. В рамках программы лояльности компания-организатор стремится выстроить эмоциональные взаимоотношения с клиентами, следовательно, привилегии для участников должны иметь высокую ценность и создавать эмоциональную связь между клиентами и компанией. Принимая решение об участии в программе лояльности, клиенты будут взвешивать и соизмерять свой вклад (размеры членских взносов, необходимость предоставлять информацию о себе, обязательства, налагаемые на них программой и т. д. ) и предполагаемую отдачу (привилегии особый статус, имидж и прочее). И только когда клиент почувствует, что он получит гораздо больше, чем отдаст, он решит принять участие в программе

Функции вознаграждений Перемещение клиентов в более высокий сегмент Причина вступления в программу Выражение благодарност и клиентам Изменение поведения Увеличение частоты покупок Привлечение новых потребителе й Увеличение размера покупки Удержание потребителей Плата за данные о клиентах Ключевые функции поощрений Дифференциация

1. Этапы определения привилегий • На первом этапе определены цели, целевые группы и собрана команда специалистов. Основная задача на этом этапе – перечислить все потенциальные привилегии, которые можно было бы использовать в разрабатываемой программе лояльности. Используя метод «мозговой атаки» , команда разработчиков должна составить длинный список тех ценностей, которые могут заинтересовать участников программы. • Такие факторы, как стоимость, осуществимость, компетентность компании и т. д. , на этом этапе не учитываются. • Возможными источниками новых идей служат программы лояльности конкурентов, программы из других отраслей и стран.

2. Исследование предпочтений клиентов • На втором этапе нужно уменьшить длинный список привилегий, изучая предпочтение потребителей. • Идеально – с помощью проведения фокус –групп и интервью. Цель такого исследования – отобрать наиболее и наименее привлекательные для клиентов привилегии и составить предварительный список привилегий программы. • Также выбор привилегий осуществляется при помощи анализа покупательского поведения и моделирования, основанного на социальнодемографических характеристиках участников, отслеживании истории взаимодействия с компанией в рамках ПЛ.

3. Широкомасштабное исследование и оценка стоимости • Далее анализируются лишь те привилегии, которые были признаны очень привлекательными на предыдущем этапе. Более того, к ним добавляются еще некоторые из предложенных самими потребителями. Третья фаза исследования состоит из широкомасштабного изучения потребительских предпочтений, цель которого – определить пять лучших привилегий. • Существует три способа измерения ценности: ранжированных шкал, шкал постоянных сумм и более сложный, метод нормированных измерений. • Далее проводится анализ стоимости и возможности предоставления компанией привилегий.

Правильно выбранные вознаграждения: Веские причины для выкупа вознаграждений Гибкость Доступность (по средствам) Оригинальност ь Соответствие качества уровню бренда Правильный профиль ПЛ «Достижимость» привилегий Привлекательность Развлекательны й характер Свойства вознаграждени я ПЛ Побуждение к взаимодействию

Финансовая схема Программа лояльности предполагает долгосрочные материальные обязательства. На данном этапе внедрения программы, опираясь на данные о частоте покупок, количестве транзакций в месяц и величине среднего чека, проводится расчет: Основными статьями расходов являются: • порогов вступления в Программу, • техническая, организационная и штатная инфраструктуры; • уровней накопления, • процент накопления на каждом из уровней, • сервисный центр программы; • окупаемость инвестиций в программу. • разработка, хранение и доставка возможных поощрений и привилегий; Для того что бы программа была эффективной, необходимо стимулировать покупателей к переходу на новый уровень с б. Ольшим процентом накопления бонусов и избавляться от «балласта» ( «неактивных» участников программы). • каналы коммуникации (общение с потребителем и продвижение информации о программе); • первоначальная разработка и постоянное совершенствование концепции программы. Один из наиболее сложных вопросов - учет бонусов в бухгалтерии компании. Нужно определить методику отслеживания влияния программы лояльности на продажи, прибыльность и доход компании.

Управление. Технические и технологические характеристики ПЛ. • Следующий этап запуска проекта – разработка IT архитектуры проекта. Данному этапу необходимо уделить пристальное внимание. Необходимо не только четкая постановка задач IT специалистам, но и их глубокое понимание задач, которые стоят перед маркетологами в плане анализа и дальнейшего развития программы. • Внимательного отношения требует создание единого центра управления программой лояльности, координирующего ключевые направления ее функционирования; центра по обработке входящих звонков; IT-системы по обслуживанию программы; системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы. • Если в качестве идентификатора участия в программе выбрана карта с магнитной полосой, либо любой другой инструмент, требующий компьютерного считывания, в задачи оператора программы войдут выбор технологической платформы и налаживание работы терминала, контроль за «оборотом» и использованием карт.

Использование visual card. «Настроение Бонус» Данные карты делают возможным применение direct-маркетинговых инструментов. Карта многослойная: А: Защитный слой; B: Цветная неизменяемая графика; С: Термослой изменяемой графики; D: Слой магнитной полосы; E: Защитный слой; • Термослой «С: » меняет свой цвет в точке нагрева. В зависимости от температуры с прозрачного на непрозрачный или наоборот. Это позволяет наносить любое изображение на карту, стирать его, наносить новое, без каких-либо расходных материалов. • Цвет обновляемой графики может быть черным, белым, синим в зависимости от типа термослоя. Разрешение печати позволяет наносить фотографии. • Для работы с карточками применяются гибридные устройства: они могут изменять изображение, читать и записывать магнитную полосу.

Использование visual card. «Настроение Бонус» Основные плюсы внедрения программы лояльности на основе технологии visual: • Возможность создания персонифицированных предложений. Предложения могут быть адресованы любому кластеру клиентов, торговых точек. • Предложения могут содержать не только товарные предложения. Например, сообщения могут носить поздравительный характер (дни рождения, гендерные праздники) или содержать напоминания о необходимости совершения покупки для сохранения уровня карты • Дополнительный канал поддержки рекламных акций Поставщиков и Производителей. • Существенное уменьшение загрузки call-центра. Клиент при каждой транзакции получает актуальную информацию о накопленных бонусах и персональных предложениях Макет карты программы «Настроение Бонус»

Задачи центра обслуживания клиентов (ЦОК) • Сервисный центр координирует, планирует и организует всю деятельность программы. Он составляет ядро программы и выполняет целый ряд функций. • Все контакты между участниками осуществляются через ЦОК. Корреспонденция, электронная почта, телефонные звонки и т. д. принимаются и рассылаются исключительно сервисным центром. • Часто потенциальные или заинтересованные клиенты впервые контактируют с программой именно через ЦОК, когда звонят или письменно запраивают какуюто информацию. Т. к. ЦОК – связующее звено ПЛ, он должен быть обеспечен высоко квалифицированными кадрами и хорошо оснащен технически. • Через сервисный центр участники программы реализуют свои привилегии, поэтому важно отработать процессы выставления счетов и предоставления поощрений. • Чаще всего в функции сервисного центра входят администрирование базы данных и анализ информации по требованию других подразделений компанииорганизатора. • ЦОК обязан контролировать качество работы call-центра.

Управление программой Разработка концепции Программы и контроль за ней Счет за доставку привилегий, копий накладной и счета участнику программы и сервисному центру Форма заказа, Внешние партнеры: сопроводительное письмо, адрес • доставка и доставки распределение Вклад: исследования Сервисный центр ПЛ: среди • контакты с участниками участников, • управление Оценка привилегий • предоставление привилегий и т. д. и выставление счетов Отдача: оценка Запросы о Концепции предоставлении и ее развитие информации о ценах, заказ привилегий Участники привилегий Доставка заказанных привилегий участникам, включая оформление Накладной, сопроводит. Письма, копии счета (по желанию) Call-центр: • обработка обращений участников

Базы данных • В задачи следующего этапа построения также может войти выбор и адаптация в компании системы управления взаимоотношениями с потребителями (если это необходимо), а также выбор платформы базы данных. • Программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. • К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, не эффективно их используют. Причины тому - незнание как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.

Обучение персонала • Завершающий этап внедрения программы лояльности – обучение линейного персонала работе с программным обеспечением и методике продаж бонусных карт. Именно от навыков работы продавцов-консультантов с покупателем зависит синергетический эффект внедрения. Поэтому необходимо: • подготовить методическое пособие (правила программы, работа с программным обеспечением). Особый акцент следует сделать на отработке речевых модулей. • провести групповое обучение и/или на рабочих местах • провести тестирование знания правил программы, речевых модулей ( «тайные покупатели» )

Запуск • После тестового режима ПЛ в точках продаж начинается накопление данных об участниках программы. • На основе данных будет проводиться сегментация потребителей и разработка системы индивидуальных поощрений и специальных предложений. • В отличие от стандартных распродаж, акции программы лояльности совершенно прозрачны в части результатов, что позволяет компании учиться проводить их все более и более прибыльно. Для клиентов каждая акция — повод вспомнить о компании, возможность получить выгоду. • Любая программа должна оставаться интересной для участников длительный период времени, а добиться этого можно имея глубокое понимание покупательского поведения и изменяющихся потребностей. • Необходимо помнить об оценке эффективности программы согласно выбранным критериям. Если изменилась ситуация на рынке или сама программа претерпела изменения по сравнению со стартовым вариантом, необходимо установить новые критерии ее эффективности и постоянно проводить их оценку.

Закрытие программы • Не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. • Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. • Необходимо определиться заранее с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. • Будет ли программа трансформирована во что-то иное? • Если нет, то как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? • Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумывать заранее.

Программы формирования лояльности потребителей • • • Virgin Flash It, Keep the change Bank of America, Pay By Touch, Diners Bonus Club, Beeper Greeter Katz Foodtown TESCO Clubcard, Mnogo. ru «Аэрофлот бонус» , «Малина» , «Клуб перекресток» .

Диалог с клиентом • Экономический подход к лояльности потребителей позволяет учитывать слабые стороны любого бизнеса. • Западные компании специально выделяют отделы, занимающиеся разрешением жалоб и недовольства клиентов. • Своевременное устранение возникающих проблем не только увеличивает лояльность клиентов, но и является надежным и оперативным источником информации о слабых сторонах деятельности компании.

Программы лояльности в России • Состояние маркетинга лояльности в России в целом отражает уровень развития маркетинговых технологий в нашей стране и в частности говорит о цтемпах проникновения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний. • Несмотря на экономический кризис, обнаживший проблемы сервиса, высокий уровень конкуренции в розничных и оптовых сферах бизнеса, предприятия не стали более мобильными в вопросах решения проблем своих клиентов. • Но именно урегулирование существующего или возможного недовольства клиента может стать ключом к выстраиванию стратегии CRM или стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.

Программы лояльности в России • Очевидным становится, что цепочка «компания-товар-потребитель» должна быть более длинной: «компания-персонал-товар-потребитель» . Именно активное вовлечение в реализацию стратегии управления взаимоотношениями с потребителями рядовых сотрудников поможет продвинуться на пути усовершенствования деятельности компании. • Проблема низкой квалификации и мотивации относится не только к реализации программ лояльности в России, это, один из главных факторов, препятствующих росту экономики нашей страны. • Чаще всего в программах лояльности используются отработанные на Западе схемы накопления и поощрения, программное и процессинговое обеспечение.

Программы лояльности в России Препятствия на пути развития отечественных программ: • Адаптация западных технологий и отсутствие адекватных отечественных технологических и технических разработок. • Проблема низкой квалификации и мотивации персонала. • Использование CRM-систем российскими компаниями исключительно в качестве попытки соответствовать текущим трендам. • Необходимость значительных инвестиций, а также длительный срок окупаемости программы.

Программы лояльности в России • «Малина» , «Аэрофлот Бонус» , «Перекресток Клуб» , «S 7 Приоритет» , «Трансаэро Привилегия» , «Почетный гость» , «Связной Клуб» , «Красный Куб» , «Золотая Кукуруза» .

Операционная модель программы «Малина» Оператор Участники Поставщики Компании • Регистрация участников и выдача карт в местах продаж ПТ • Запуск , управление и поддержка программы • Открытие и управление счетами участников • Предоставление информации о транзакциях Оператору • Формирование каталога ПТ и управление процессом их выдачи • Начисление базовых баллов • Управление базой данных всем участникам/ во всех точках продаж / за приобретенные товары и услуги • Начисление промобаллов целевое • Продвижение программы во всех торговых • предприятиях партнеров • Формирование специальных предложений • Управления маркетинговой поддержкой программы ( ATL, BTL, DM) • Управление взаимоотношениями между компаниями-партнерами • Привлечение новых компаний - партнеров • Накопление базовых баллов = ежедневные покупки • Получение промобаллов = участие в спец. предложениях • Приобретение ПТ за накопленные баллы • Продажа ПТ Оператору • Обработка и доставка ПТ участникам

Рекомендации для российского рынка: Внедрение интерактивных систем комплексного мониторинга и анализа взаимодействия с клиентами с возможностью двусторонней связи; Измерение уровня удовлетворенности и оценки лояльности клиентской базы с применением основных международных показателей; Использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе общения с клиентами; Использование нематериальных и эмоциональных привилегий для формирования лояльной клиентской базы; Выявление рентабельных и нерентабельных клиентов в клиентской базе компании; Активное вовлечение в реализацию стратегии управления взаимоотношениями с потребителями рядовых сотрудников; Инвестирование в развитие технологической и технической базы программ лояльности. 08. 02. 2018 144

• Любая программа по формированию и поддержанию лояльности потребителя должна пытаться создать дружеские отношения с клиентом, облегчить для клиента процесс общения и добычи информации. • В то же время такая программа должна уважать конфиденциальность информации, предоставленной клиентом, не создавать для него дополнительный объем работы (во время регистрации и участия в программе), учитывать стремление современного человека к мобильности и к ограничению поглощаемой им информации.

Тенденции • Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост. • С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).

Тенденции • Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными. • Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами.

Скачать презентацию Программы формирования потребительской лояльности Содержание

loyalty.pptx

Количество слайдов: 147