Программа PR-кампании 1 2 3 4 Исследования в

Программа PR-кампании 1. 2. 3. 4. Исследования в PR Планирование кампании Коммуникация Оценка эффективности

Источники информации, используемые в исследованиях PR Внутриорганизационные материалы компаний; l Библиотечные источники; l Интернет-ресурсы l

К внутриорганизационным материалам относятся: l l l l Учредительные документы организации Приказы, инструкции, распоряжения Корпоративный этический кодекс Материалы предыдущих PR-кампаний Выступления руководства Корпоративная пресса Маркетинговая статистика фирмы Сведения о персонале компании…

К библиотечным источникам относятся: l l Периодические издания (газеты, журналы) Отраслевая пресса Справочная литература (каталоги фирм, предприятий; статистические сборники; бюллетени общественного мнения…) Рекламно-информационные издания…

Интернет-ресурсы в PR l l l Электронные издания Статьи экспертов (поиск экспертов, достижение договоренностей) Статистическая информация Анализ сайтов конкурентов Оперативные новости (информагентства) Поиск цитат, афоризмов, примеров (для составления сообщений…)

Классификация исследований в PR Типы исследований Первичные – проведение специального исследования Количественные методы Вторичные – использование готовых баз данных Качественные методы

Сравнение количественных и качественных исследований Критерии Количественные методы Качественные методы Примеры Массовый опрос населения или групп Стандартизированное наблюдение Контент-анализ СМИ… Фокус-группы Включенное наблюдение Экспертное интервью Глубинное интервью… Выборка Вероятностная Целевая / без выборки Инструментарий Жесткий (закрытые вопросы) Гибкий (открытые вопросы, темы беседы)

Сравнение количественных и качественных исследований (продолжение) Критерии Количественные методы Качественные методы Обработка Статистические методы Смысловая интерпретация Надежность/ эвристичность Надежность высокая/ Эвристичность низкая Надежность низкая/ Эвристичность высокая Ключевое использование Необходимы оперативные масштабные данные о больших аудиториях (массовом потребителе, электорате, электронной или текстовой продукции) Необходимо углубление в проблему, поиск ее причин; уникальные или труднодоступные аудитории

Планирование PR-кампании l Этап планирования - это подготовка документов, регламентирующих что должно быть сделано и как этого достичь, в виде краткого или развернутого проекта. (по У. Аги, Г. Кэмерону, Ф. Олту и Д. Уилкоксу)

Элементы плана Ситуация Задачи Аудитория Стратегия Тактика Календарь/расписание Бюджет Оценка результатов

Проведение PR-кампании диктуется одной из трех типов ситуаций l l l Тип А. Организация должна преодолеть проблему, негативно на нее влияющую (потеря доли на рынке, падение продаж…) Тип Б. Организации требуется осуществить одноразовый проект (открытие филиала, запуск проекта…) Тип В. Организация хочет закрепить успех, сохранить репутацию, усилить поддержку общественности.

Виды задач PR-кампании Задачи Информационные – увеличить осведомленность аудитории о чем-либо Мотивационные – изменение установок и влияние на поведение людей

Факторы выделения ключевых аудиторий PRкампании l l Исследования рынка (пол, возраст, доход, образование, местожительство, объем потребления и др. ) Здравый смысл.

Стратегия и тактика кампании l l Стратегия – концепция, согласно которой должна быть достигнута цель, «главная линия» кампании, в которой обозначены ключевые темы и сообщения. Тактика – практическая часть плана, перечень конкретных действий, мероприятий, помогающих реализовать стратегию, включает инструменты коммуникации.

Временное планирование включает: l l l Когда следует провести кампанию (контекст, сезонность) Последовательность действий Список шагов, которые нужны для производства конечного продукта

Пример диаграммы Ганта Мероприятия Пресс-релизы Поддержка отраслевой выставки Редакционные статьи о гостях Мини-семинары Круглый стол руководителей Выпуск брошюры для пользователей … Сент Окт Нояб Дек Янв Февр Март

План-проект разработки и сдачи материалов Неделя: октябрь 12 -17 Срок Вопрос Контактное лицо Примечания Пн 11. 00 Подготовить стенды Смирнова к выставке Ольга Вт 9. 00 Написание проекта брошюры Иванов Владимир Подборка фото с семинаров Смирнова Ольга Просмотреть с Нечаевым Н. Н. Ср 12. 00 Окончательный вариант брошюры Иванов Владимир Отправить в типографию Чт 12. 00 …

Коммуникация Этап коммуникации является воплощением в жизнь, реализацией намеченного плана PR-кампании. Цели процесса коммуникации: Информировать Убеждать Мотивировать Достигать взаимопонимания

Выбор средств коммуникации в зависимости от типа аудитории Аудитории Пассивные (не заинтересованы в информации) Активные (находятся в поиске информации) Цель коммуникации – привлечь их внимание Цель коммуникации – предоставить подробности

Средства коммуникации для пассивных аудиторий l l l Объявления по радио и TV Теле и радио реклама Стенды, щиты, растяжки Развлекательные мероприятия Розыгрыши, конкурсы, призы Приглашение знаменитостей…

Средства коммуникации для активных аудиторий l l l Газетно-журнальные статьи Брошюры Видео и слайд презентации Интернет Конференции, семинары Демонстрации на выставках…

Инструменты коммуникации со СМИ Пресс-релиз l Ньюз-релиз l Бэкграундер l Медиа-кит l Пресс-конференция l

Специфика документов Документ Аудитория Назначение Пресс-релиз СМИ Информирует о предстоящем мероприятии Ньюз-релиз Сообщает о состоявшемся событии в деталях СМИ и другие заинтересованные аудитории Бэкграундер Партнеры, Сообщает основную инвесторы, клиенты, информацию об организации офиц. лица Медиа-кит СМИ Бэкграундер + дополнительная информация (фото, календарь событий…)

Структура пресс-релиза Данные об организации (логотип, юридический адрес) Дата рассылки прессрелиза Вводная часть (Lead) – основные сведения о событии: Что? Где? Когда произойдет? 3 -5 строк фактической информации Подробности: в каждом последующем абзаце более детальная информация (комментарии, пояснения, цитаты, дополнения) Контактная информация: контактное лицо, телефон

Требования к составлению релизов l l l l Не делайте подчеркиваний и выделений, даже в заголовке Заголовок должен передавать суть новости, но не быть «заумным» Пресс-релиз должен быть кратким, занимать не более одной страницы (или в нижнем правом углу указывается «см. далее» ) Заглавные буквы употребляются только в именах, фамилиях, геогр названиях и др. именах собственных Даты пишутся след. образом: 6 января 2006 г. Числительные от одного до девяти пишутся прописью, а далее цифрами. В очень больших цифрах используются слова «тысяча» , «миллион» Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%» Температуру лучше писать развернуто, например « 25 градусов Цельсия»

Информационный повод l l l Юбилеи, годовщины, памятные даты (празднование) Открытия новых центров, учреждений, магазинов, поступление нового оборудования Приезд известных личностей (правительственных чиновников, представителей м/н организаций, знаменитостей…). Возможность интервью. Конкурсы. Соревнования. Награждение победителей Достижение договоренностей, заключение контрактов, открытие финансирования см. далее

Информационный повод продолжение l l l … Проведение дискуссий, семинаров, круглых столов по острым актуальным вопросам с приглашением специалистов Возвращение специалистов со стажировок, приезд иностранных специалистов, обмен опытом Церемония награждения сотрудников или организаций, вручение благодарственных писем Назначение нового руководителя на одну из должностей Благотворительные мероприятия, концерты

Пресс-конференция

Пресс-конференция это встреча с журналистами представителей государственных, общественно-политических, культурных и бизнес организаций с целью предоставить широкую фактическую информацию, дать комментарии или уточнить версии случившегося.

Роли участников (президиум) Ньюс-мейкер – сообщает основную новость Эксперт – отвечает за полноту информации, подробности Ведущий – регулирует процесс коммуникации с журналистами

Основные процедурные этапы пресс-конференции l l l Подготовительный этап (за 2 недели – 2 дня до начала) – рассылка релизов, приглашений, оргвопросы Начало пресс-конференции (рекомендуемое время с 10. 00 до 14. 00, кроме пятницы). Вступительная речь ньюс-мейкера (7 -15 мин. ) Основная часть – вопросы от журналистов Завершение пресс-конференции (продолжительность – от 60 до 120 мин. ) Пресс-клиппинг (на след. день или через несколько дней) – аналитический обзор СМИ

4. Оценка эффективности. Уровни измерения: Высокий уровень • изменения поведения, установок • изменения отношения • изменения мнения Средний уровень • удержание в памяти • восприятие • осведомленность Базовый уровень • размещение в СМИ • оказание воздействия на целевую аудиторию

Методы измерения эффективности l l l l l Расчет выполненных работ Сбор вырезок Расчет оказанного воздействия СМИ Индексы читабельности сообщений Стоимость внимания на 1 человека Рекламный эквивалент Опрос day after recall Систематическое отслеживание (контентанализ СМИ или опрос аудитории) Расчет полученных запросов, посещаемость Сравнение экономических показателей

Расчет оказанного воздействия СМИ Количество публикаций х тираж СМИ = потенциальное количество человек, оказавшееся под влиянием сообщений Пример: 2 статьи в журнале, тиражом 10000 экз. + 1 интервью в этом журнале + 3 статьи в газете, тиражом 50000 экз = 2 х10000+1 х10000+3 х50000=180000 чел.

Индекс читабельности Фога Fi = (Nst + Nwt) x 0, 4 где Nst – среднее количество слов в предложениях текста Nwt – среднее количество длинных слов (5 слогов и более) в предложениях текста Fi критическое = 10, 0

Стоимость внимания на одного человека СВ = Стоимость PR-кампании общее кол-во оказанных воздействий $5500 стоимость PR кампании по привлечению американских туристов в Турцию СВ = _______________ = Получено 90 000 запросов = 5500/90000 = 0, 06 - 6 центов за один запрос.

Рекламный эквивалент - Стоимость рекламы, эквивалентной по объему размещенной статье Пример: 1 см 2 газетной площади стоит 20 руб. Статья занимает 25 кв. см РЭ = 20 х 25 = 500 руб. или 500 х 3 = 1500 руб. экономии