Профессиональный Маркетинг Профессиональный Сертификат по маркетингу Микроокружение

Профессиональный Маркетинг Профессиональный Сертификат по маркетингу Микроокружение

Каждая организация стремится достигнуть своих целей в изменяющейся обстановке

Внешнее окружение организации Любая компания действует в условиях, которые в разной степени поддаются Вашему влиянию В динамических и сложных условиях организации должны: n активно изучать окружение n предсказывать изменения n взаимодействовать со средой. n приспосабливаться и быть гибкими.

Угрозы, которые могут возникнуть в случае если компания игнорирует свое окружение: n возможно ухудшение имиджа компании в глазах представителей заинтересованных сторон; n потребители могут предпочесть альтернативные товары, которые они считают менее вредными. n акционеры могут принят решение об инвестициях в другие компании, демонстрирующие более этичное поведение; n набор и удержание квалифицированного персонала становится более трудной задачей; n из-за неспособности компании действовать, к ней могут быть применены более строгие законодательные меры; n потеря общественной поддержки, ухудшение отношений с властями; n ухудшение положения на рынке относительно конкурентов, которые ведут более активную политику; n финансовые последствия – увеличение расходов на оплату энергии, страховых взносов, судебных исков. Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы1 -2, стр. 54

Микроокружение Поставщики Работники Дистрибьюторы организация Клиенты профсоюзы Конкуренты Акционеры, инвесторы, кредиторы, материнские компании Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы1 -2, стр. 47

Заинтересованные стороны местное власти местное сообщество Внешние финансовые аналитики Внутренние руководство работники Акционеры центральные власти СМИ Связанные клиенты поставщики кредиторы дистрибьютеры защитники окружающей среды Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы1 -2, стр. 47

Матрица власти заинтересованных сторон Большая Концептуальн ая власть A B Дистанцированная власть Полная власть D C Безвластие Операционная власть Малая Операционная Власть Большая (Winstanley, 1995) 7

Двенадцать источников власти заинтересованных сторон Ø Официальная должность Ø Организационные структуры и процедуры Ø Контроль над ограниченными ресурсами Ø Контроль над процессами принятия решений Ø Контроль над знаниями и информацией Ø Контроль над внешними связями Ø Контроль над технологиями Ø Способность справляться с неопределенностью Ø Альянсы и неформальные сети связей Ø Оппозиционность Ø Использование символов и управление мнениями Ø Пол или раса (Морган, 1986)

Группы давления n Могут оказывать огромное воздействие на деятельность организации и на её способность достигать цели. n Представляют различные группы населения. n Оказывают давление на организации, на людей или правительство для достижения определенных целей. n Могут быть направлены на вопросы достижения благополучия, проведения досуга или культуры. n Часто относятся к защите окружающей среды или политике. n Могут существовать в пределах государства или на международном уровне. Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы1 -2, стр. 52

Формальные каналы давления n Давление через правительство n Давление через законодательство n Давление через общественные кампании Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы1 -2, стр. 52

Диаграмма поля сил Движущие силы Сдерживающие силы

Поле сил Ø Равновесие – отсутствие движения к цели изменения или от нее Ø Движущая сила – воздействие, направленное к цели изменения, помогающая изменению Ø Сдерживающая сила – воздействие, мешающее или препятствующее движению к цели изменения

Категории сил Ø Индивидуальные Ø Межличностные Ø Межгрупповые Ø Технологические Ø Финансовые Ø Организационные Ø Связанные с внешним окружением

Карта сил Сила Высокое Среднее Низкое Заинтересованность и влияние Высокая Средняя Низкая Потребители Поставщики

Задание Ø Изучите кейс «Белый воротнички …» Ø Выделите все заинтересованные стороны для «Теорема Телеком» Ø Проанализируйте ЗС, используя материалы курса Ø Предложите оптимальную реакцию/действия «Теорема Телеком» по отношению к некоторым из основных ЗС

Микроокружение: сектор экономики n Услуги n Промышленное производство n Розничная торговля n Дистрибуция, или распределение

Микроокружение: отрасль Бизнес может относится к двум или более отраслям. Отрасль образуют КОМПАНИИ, поставляющие на рынок подобные другу товары или услуги, тесно связанные с этой продукцией другие бизнесы и используемые системы доставки и распределения.

Микроокружение: анализ отраслей n Размеры и темпы роста отрасли n Зрелость отрасли (новая, расширяющаяся, устойчивая, приходящая в упадок, упадок) n Сезонность n Технологические изменения n Регулирование/сертификация n Каналы поставок и распределения n Финансовые характеристики n Глобальные тенденции развития отрасли

Микроокружение: типы отраслей n Фрагментированные отрасли n Концентрированные отрасли Øолигополии Øмонополии

Фрагментированные отрасли n очень большое число участников, относительно небольшого размера; n рынок характеризуется разнообразием доходов, установок, вкусов и предпочтений, и поэтому продавцы должны находить то, что наилучшим образом удовлетворяет требованиям целевых потребителей; n компании должны реализовать большую часть своих уникальных торговых предложений прежде, чем их конкуренты смогут воспрепятствовать этому. Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы 3 -5, стр. 6

Возможные стратегии участников рынка : n отслеживать лидеров рынка или ближайших конкурентов; n инвестировать в маркетинг взаимоотношений для создания долгосрочных взаимных выгод; n создавать новые барьеры для защиты рынка; n создавать эквивалент привычного или монопольного товара за счёт нишевого маркетинга, дифференциации и/или брендинга. n выкупить компанию-конкурента или вступить в сговор с ней; n сократить необязательные расходы, с тем чтобы предложить лучшие цены; n постоянно обновляться, чтобы товары и услуги компании опережали предложения конкурентов. Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы 3 -5, стр. 8

Концентрированные отрасли n Количество конкурирующих компаний в целом незначительно, но их размеры с экономической точки зрения достаточно велики. Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы 3 -5, стр. 9

Олигополия Это типичная для зрелых экономик рыночная структура: n между собой конкурируют несколько основных игроков (четыре или пять крупнейших компании охватывают до 70% и больше общего объема продаж); n потребности клиентов стандартизированы и интегрированы путём эффективного маркетинга и систем массового распределения; n любое значимое изменение доли рынка одной компании неблагоприятно сказывается на остальных; n могут появляться лидеры, доминирующие на рынке; n преобладает высокая концентрация с «хвостом» малых компаний, например, небольшие продуктовые магазины; n спрос не определён, так как он зависит от реакции конкурентов; n результаты не поддаются прогнозированию в том случае, когда у олигополистических компаний есть разные возможности конкуренции Курс «Маркетинг и внешнее окружение» , книга «Оценка маркетингового окружения» , разделы 3 -5, стр. 10

Монополия n Исключительное право на осуществление какого-либо вида деятельности (производства, промысла, применения, использования определенных объектов, продуктов), предоставляемое только определенному лицу, группе лиц, государству. n В ряде случаев монопольное право не предоставляется, а возникает естественно или устанавливается экономическими субъектами посредством занятия господствующего положения на рынке товаров и услуг. Борисов А. Б. Большой экономический словарь.

Монополия Принято различать три вида монополии: n закрытую, защищенную от конкуренции с помощью юридических запретов и ограничений (чаще всего это государственная монополия); n естественную, необходимую в связи с тем, что без такой монополии нельзя достичь эффективного использования ресурсов; n открытую, при которой одна компания в силу стечения обстоятельств стала единственным производителем и поставщиком товара. Борисов А. Б. Большой экономический словарь.

Микроокружение – Анализ 5 Сил Портера Появление новых конкурентов Поставщики и сила их влияния Конкуренция в отрасли Товары заменители (субституты) Покупатели и сила их влияния

Отраслевой анализ 5 сил Портера Высокая опасность со стороны потенциальных конкурентов Низкие издержки входа/выхода Слабая позиция фирмы-лидера Отсутствие подобных отношений Нет эффекта масштаба Легкий доступ к каналам дистрибуции Слабое госрегулирование и контроль Высокая, средняя или низкая? Высокая сила потребителя Отсутствие контроля за потребителями Большое количество поставщиков Низкие издержки переключения Стандартный продукт Высокая конкуренция Сложившийся рынок Одинаковые размеры фирм Высокие накладные расходы Высокие издержки выхода Высокая сила поставщика Отсутствие контроля за поставщиками Высокие издержки смены поставщика Торговая марка поставщика Большое количество небольших потребителей Угроза со стороны субститутов Сильные прямые конкуренты Сильные потенциальные конкуренты Разработка новых продуктов Разработка новых технологий

Задание Ø Выберите/получите карточку с названием отрасли Ø Представьте, что у вашей компании есть желание стать участником этой отрасли/вы уже участник (выберите «легенду» ) Ø Проанализируйте отрасль на предмет ее привлекательности

Анализ конкурентов n Выявить конкурентов в той же стратегической группе (непосредственных конкурентов) n Выявить цели и стратегии конкурентов n Выяснить возможности конкурентов n Предсказать реакцию и стратегию n Разделить конкурентов на тех, которых надо избегать и тех, с которыми можно конкурировать

Основные направления работы по конкурентам n сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг); n создание стратегических конкурентных преимуществ (сегментирование и позиционирование); n защита от конкурентных воздействий; n стратегии и приемы конкурентной борьбы; n проблемы этики и морали во взаимоотношениях с конкурентами.

Четыре конкурентные стратегии Дж. Траут и С. Ривкин n Оборонительные действия n Наступательные действия n Фланговая атака n Партизанская война

Шесть типов наступательных стратегий Ф. Котлер n Достичь и превзойти конкурента n Использовать слабые стороны конкурента n Одновременно наступать на нескольких фронтах n Захватить незанятые пространства n Партизанская война n Упреждающие удары

Кооперация с конкурентами Не всегда нужно конкурировать с конкурентами. Возможны варианты кооперации: n согласование цен; n разделение зон и рынков; n совместное участие в тендерах; n генпродряд/субподряд; n кооперация в трудовых ресурсах; n приобретение конкурентов; n совместные поставщики (скидки); n давление на регулирующие органы.

Исследуйте конкурентов Соберите эту информацию Проанализируйте собранную информацию