ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ 1 ТОРГ или

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ 1. ТОРГ – или переговоры о цене 2. Эффективные переговоры о цене: 10 основных правил 2. Эффективные стратегии покупателя 3. Эффективные стратегии продавца 4. Игра по правилам в типичных ситуациях торга (практические ситуации)

ТОРГ – или переговоры о цене n n n Действующие лица – покупатель и продавец: хотят заключить сделку, условия которой заранее не определены У продавца и покупателя есть своя программа – максимум и программа-минимум Задача покупателя – купить как можно дешевле Задача продавца- продать как можно дороже Успешный торг- оптимальные условия сделки Процесс торга (спектакль без зрителей) В процессе торга можно выделить 3 этапа: <> изложение позиций сторон <> торг и сближение позиций <> завершение взаимных договоренностей

Процесс торга: ЭТАП 1 Изложение позиций сторон n n Торг начинается с заявления начальных цен, представляющих программумаксимум каждой из сторон. Конечная цена, как правило отражает ситуацию на рынке , а также некоторые аспекты личной заинтересованности участников сделки в том, чтобы сделка состоялась. Например: если продавец в силу каких –либо обстоятельств заинтересован продать товар как можно быстрее, то продажная цена может оказаться существенно ниже среднерыночной Вопросы сторон: “Как дешево я могу получить этот продукт? ” и “Как дорого я могу его продать? ” Вы пытаетесь заставить другую сторону раскрыть свои карты, а сами остаться в тени. Другая сторона, участвующая в переговорах, будет делать то же самое по отношению к вам. Поэтому приготовьтесь к “спектаклю”, который будет непременно сопровождаться словесными изощрениями и ложью – чаще “белой”, но иногда очень даже смелой и наглой Гевин Кеннеди “ Новый рубеж переговоров” n n В качестве начальной цены продавец обычно старается назначить самую высокую цену, а покупатель- самую низкую. Разница между начальными ценами , которые две стороны предлагают, и конечной ценой, на которую они готовы были бы согласиться, составляет пространство торга. Эта разница может составлять 10 -30% от исходной цены.

Процесс торга: ЭТАП 2 Торг и сближение позиций n Сближение позиций осуществляется за счет встречных предложений и аргументации своих позиций. n Более активно в процессе торга обычно ведет себя та сторона, которая сильнее заинтересована в благоприятном исходе переговоров n От более заинтересованной стороны, как правило , исходят все коммерческие инициативы n Переменной величиной в ходе переговоров может стать не только цена товара, но и сам товар и его атрибуты – качество, количество, способ доставки, гарантия и др. n Каждая из сторон, участвующих в переговорах бессознательно стремится к одному и тому же - взамен малых уступок по незначительным вопросам получить значительные уступки по принципиальным вопросам n При этом используется давление временем, демонстрация силы, введение дополнительных ценностей. Различия в ценностях часто служат основой для успеха переговоров: стороны должны найти способ обменять что-то, что один из них ценит меньше, на что-то, что он ценит больше Разница в цене может составлять 10 -30% от первоначальной величины – есть за что бороться

Процесс торга: ЭТАП 3 Завершение взаимных договоренностей n Если в процессе переговоров стороны приходят к цене, которая устраивает и продавца, и покупателя, то сделка считается состоявшейся n Сделку необходимо зафиксировать в виде письменных обязательств Конечный результат переговоров – это не точка, а область. ее контуры вырисовываются в ходе переговоров

Определение переговорных целей по цене n Полезно рассматривать два типа целей 1. Обязательные цели определяют минимальные требования стороны, участвующей в переговорах; -например, минимальную цену, по которой торговый представитель согласится на сделку - другими словами, эти цели являются критичными. n 2. Желательные цели. Это тот максимум, который сторона, участвующая в переговорах, обоснованно ожидает получить; -например, эта та максимальная цена, которую, как полагает торговый представитель, он может получить при определенном развитии событий - это определяет весь набор промежуточных позиций покупателей и торговых представителей.

Сфера ответственности продажах и подготовка к продажам – сценарий ведения переговоров по цене Желательная цель торгового представителя Обязательная цель покупателя ЦЕНА Обязательная цель торгового представителя Желательная цель покупателя

Анализ уступок Перечень областей и параметров, которые следует проанализировать в ходе анализа уступок: n цена; n время поставок; n цена (заводская цена, цена с доставкой до ворот предприятия заказчика, цена установки, цена обслуживания); n платежи (при отгрузке, при получении, при заказе, условия кредита); n условия встречных продаж, например, при покупке автомобиля.

2. Эффективные переговоры о цене: Проверьте до начала переговоров: 1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно: • соответствует «полезности» товара для покупателя; • учитывает цены и качество товаров конкурентов; • может быть разумно обоснована вами (честные затраты — соответствующее качество — справедливая прибыль). 2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара» соответствует запрашиваемой цене. 3. У вас есть серьезный набор доводов ( «от качества» , «от рынка» , «от ситуации» , «от покупателя» и т. д. ), чтобы аргументировать свою ценовую позицию. 4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя. 5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены» .

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 1 Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать» : ее нужно «продавать » , т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему: n это получается тогда, когда вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности, ограничения; n любая цена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду от предлагаемой цены. Правило 2 Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. n «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны ему. Правило 3 Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд» : n вначале полезность и выгода товара для покупателя; n в «серединке» — цена; n затем — дополнительная «бесплатная польза» .

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 4 Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель не делает «встречных предложений» : n неуверенное и сбивчивое произнесение цены — верный сигнал покупателю, что нужно «атаковать» и у вас можно быстро кое-что «выторговать» без всяких уступок; n если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха — хотел мне "втюхать" по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его. . . » и т. д. ; n воспитание у покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену» , — важнейший момент взаимоотношений. Правило 5 Максимально используйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазах покупателя: n применяйте «деловое разбиение цены» ; n применяйте «сведение к пустяку» ; n применяйте «сравнение» .

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 6 Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу» , подкрепляющую вашу цену: n упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и к а к эти знания может использовать покупатель; n отметьте удобное расположение ваших складов; n грамотно продемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особо — если есть «горячая линия» ; n обучение персонала покупателя; n положительные результаты продаж, зафиксированные «до того» , и т. д. и т. п. Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены!

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 7 Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены: n n • «Представьте себе, что. . . » ; • «Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д. ), что. . . » ; • «Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке. . . » ; • «Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д. ), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д. ). . . » . Правило 8 А если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы: n n n • назовите ее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок. . . » ; • задайте встречные вопросы: - Сколько вы хотите брать. . . ? - Когда вы планируете. . . ? - Как часто вам требуется. . . ? • не стесняйтесь использовать «последнее средство» : «Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите. . . »

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 9 Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда? n n n n 1 - я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности, финансовых результатов — важнейший и. . . плавно перейдите к чисто экономическим выгодам для покупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно). 2 - я линия поведения. Встречный вопрос типа: «Дорого по сравнению с чем? » : • с преимуществами; • с финансовыми возможностями; • со старой ценой; • со способами производства; • с ценами конкурентов. Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» — конкретный аргумент. 3 я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» ( «Слишком дорого? !» (Удивление); «Разумеется, цена. . . на первый взгляд. . . » (Согласие); «Если же посмотреть. . . то. . . » (Преодоление возражений).

«Как правильно говорить о ценах» -10 правил Правило 10 Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи» !) все вспомогательные приемы: n «перечисление» , «Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)» ; n «умножение» ( «Если вы, благодаря этой сделке, получите. . . ; то в годовом исчислении. . . » ); n «обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен имиджем и престижем); n метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя); n «от цены покупателя» ( «Если взять предлагаемую вами цену, то вряд ли за нее можно получить (несколько важных преимуществ), хотя, с другой стороны, если пойти на (несколько серьезных недостатков), то, возможно. . . ); n метод «без чего вы готовы были бы обойтись» (если есть возможность «ассортиментного разнообразия» ); n метод «уступка за уступку» ; n метод «шутка Раскина» (или что-то в этом роде!). Выгодная покупка “Совсем не умно платить слишком много. Но также не умно платить слишком мало. Если вы платите слишком много, то теряете только лишь некоторое количество денег. Если же вы платите слишком мало, то, вероятно, теряете все, потому что вещь, которую вы купили, непригодна к использованию в нужных вам целях. Если вы имеете дело с продавцом, который предлагает самый дешевый товар, то стоит потребовать от него еще немного денег за ущерб, который вам может принести приобретенная дешевка. Если вы так и сделаете, то у вас будет достаточно денег, чтобы, не откладывая, купить себе кое-что получше» . Джон Раскин, английский поэт (1819 -1900)

Эффективные стратегии покупателя n Не спешите соглашаться на первую предложенную цену (за ней всегда есть еще одна, более выгодная) Если вы –покупатель, то искусство торговаться подразумевает, что вы никогда не соглашаетесь на первую предлагаемую цену. Вы ведете переговоры, понимая, что первоначально заявленная цена чаще всего не окончательная и , что каждая последующая сумма, возможно, приведет к более выгодной для вас цене. n Не показывайте слишком большой заинтересованности в покупке. Покупатели сталкиваются с продавцами, которые не знают точной цены, они знают только желаемый диапазон. Линия покупателя заключается в том, чтобы вести себя сдержанно, показывая свою незаинтересованность, объясняя, почему предложенная цена кажется ему слишком завышенной, и подсказывая продавцу, что тот может сделать, чтобы поднять его заинтересованность n Назначая первоначальную цену, придерживайтесь принципа разумной рациональности В начале переговорного процесса покупателю не следует назначать слишком низкую первоначальную цену. Это может оттолкнуть продавца и свидетельствовать о том, что вы или не знаете цен на рынке, или несерьезны в вашем намерении купить. Пример: покупатель может купить дом за $150 000, а $ 120 000, но никак не $60 000. и тогда есть шанс, что входе торгов вы сойдетесь на $150 000

Эффективные стратегии продавца n Держите удар Продавец не должен производить впечатление человека, готового продать за любую цену. Искусство торговаться заключается в том, чтобы “держать удар”, не сбрасывать начальную цену при первом же возражении покупателя. В ответ на низкое ответное предложение покупателя еще раз обоснуйте свою цену, отметьте свою озабоченность ответным низким предложением покупателя. n Создайте пространство для торга Продавец хочет получить за дом $150 000. Учитывая возможность скидывания цены, он может назначит первоначальную входную цену $180 000. если покупатель приводит в поддержку своих аргументов данные и факты, ранее вам неизвестные, попросите точного указания источника и разъяснений. Тот, кто первым раскроет свою пограничную цену, рискует потерять деньги. n В ходе переговоров проявляйте творчество и гибкость На переговорах часто может показаться, что встречаются две незаинтересованные стороны. Но первое впечатление обычно бывает обманчивым. Проявляя внешнее спокойствие, стороны назначают свои первоначальные цены, от которых самим “становится дурно”. Но торг не приведет к результатам, если стороны не пересмотрят свои выходные цены. Для того, чтобы переговоры состоялись, продавцу и покупателю надо проявлять взаимную гибкость. Каждая из сторон должна проявлять творчество в нахождении зоны взаимного согласия.

ПРАВИЛА ВЕДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ n Используйте такие аргументы, которые понятны и приняты партнером по переговорам n Сначала ответьте на аргументы партнера, а потом приводите собственные n Используйте ручку и бумагу для усиления аргументации своей точки зрения n Выдержите паузу, затем спокойно повторите ваши аргументы в пользу повышения и снова держите паузу n Во время переговоров старайтесь собрать как можно больше информации. Сделайте так, чтобы противоположная сторона выложила свои козырные карты первой n Скидки предъявляются в ответ на запрос покупателя, но не сразу. Отказываясь от чего-то, надо постараться получить что-то взамен n Делитесь с партнером своими ощущениями о ходе протекания переговоров

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К СОГЛАСИЮ Довольно часто даже в благополучных ситуациях возникают психологические барьеры, мешающие успешному завершению переговоров. Важно осознать, что эти барьеры носят не объективный, а субъективный и их источником являетесь вы сами. Примеры таких барьеров: n Стремление сторон получить равные выгоды. Участники исходят из допущения, что обе стороны должны не просто выиграть, но выиграть поровну n Вынесение субъективных интересов и оценок. Каждая из сторон участвующих в переговорах, склонна считать свои уступки и предложения более ценными, чем уступки и предложения противоположной стороны. n Слишком жесткая приверженность своим предварительно подготовленным решениям. Участники отстаивают домашние заготовки и неспособны проявить гибкость. n Личные отношения между участниками переговоров. Часто межличностные отношения являются барьерами на пути конструктивных переговоров n “Туннельное зрение”: ограниченность представлений о возможных способах прихода к взаимному согласию нередко также мешают договориться о цене. ОСОЗНАНИЕ ЭТИХ БАРЬЕРОВ ПОМОЖЕТ ИЗБЕЖАТЬ МНОГИХ ТРУДНОСТЕЙ, ВОЗНИКАЮЩИХ В ПРОЦЕССЕ ПЕРЕГОВОРОВ

ПОСРЕДНИЧЕСТВО ПРИ ПЕРЕГОВОРАХ ИНОГДА НЕОБХОДИМО ПРИСУТСТВИЕ ТРЕТЬЕЙ СТОРОНЫ НА ПЕРЕГОВОРАХ, КОТОРАЯ НЕ ОБЛАДАЕТ ПРЕДВЗЯТОСТЬЮ МНЕНИЯ И УМЕЕТ СОЗДАТЬ ОТНОШЕНИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА. n n Посредник помогает преодолеть психологические барьеры Посредничество на переговорах основано на предположении, что стороны имеют желание найти взаимовыгодное решение, но для этого у них не хватает умения или присутствуют барьеры личного характера Посредник помогает устранить непонимание, снижает чувство враждебности и эмоциональной напряженности. Даже сам факт вынесения предложений через третью сторону в ряде случаев может существенно повысить вероятность его принятия Посредник превращает переговоры в конструктивный процесс с помощью: 1. Установления процедур и правил переговоров 2. Представления инициатив и предложений сторон 3. Помощи участникам в понимании взаимных интересов и позиций 4. Помощи в оценке возможных путей решения проблемы

ПОСРЕДНИЧЕСТВО ПРИ ПЕРЕГОВОРАХ n n Ряд факторов, определяющих эффективность работы посредника Посредник должен быть принят обеими сторонами как нейтральная объективная сторона Посредник должен уделять каждой из сторон одинаковое внимание и расценивать их априорно равными Ограниченный взгляд на ситуацию часто закрывает возможность достичь согласия Посредник организует процесс переговоров таким образом, что стороны имеют шанс понять истинные интересы друга Переговоры – это всегда возможности: используйте их как можно полнее