Проективные методики в качественных исследованиях

Проективные методики в качественных исследованиях Марина Семина Доктор социологии (Ph. D) Доцент кафедры методологии социологических исследований, Генеральный директор исследовательской компании «Виртуоз» M. Virtu 0 z@gmail. com (Через ноль) Если у вас возникли вопросы, обращайтесь Дополнительная информация об исследованиях на сайте: www. virtu 0 z. ru

Научное обоснование Теоретические истоки n Психоанализ Фрейда и теория психологической защиты. n Защитные механизмы, возникающие в Super- Социальные нормы и запреты ситуации угрозы целостности «Я» ego Ø Вытеснение Ø Сублимация Защитные Ø Регрессия Ego механизмы Ø Рационализация Ø И т. д. Инстинктивные Id влечения n Бессознательное: многие мотивы, установки, отношения, и восприятия объектов либо вытеснены в бессознательное с помощью защитных механизмов, либо «забываются» и откладываются в бессознательном, так как не несут жизненно важной информации.

Научное обоснование Принцип проекции n Проекция – дословно обозначает «выбрасывание вперед» . n То есть человек «проецирует» на стимул как на экран свою собственную личность n Наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые испытуемый должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать. n Личность проявляется тем ярче, чем менее стереотипны ситуации-стимулы, побуждающие ее к активности. Стимулы, применяемые в проективных методиках, приобретают смысл не столько в силу их объективного содержания, сколько в связи с личностным значением, придаваемым им обследуемым. n То есть с помощью проективных методик создается ситуация, когда человек без особых усилий и без опасности для своей личности «проецирует» свои собственные мотивы, установки, ценности и потребности, приписывая их другим людям или объектам.

Функции проективных методик n Проективные методики позволяют «обмануть» сознание, обойти психологическую защиту и выявить эмоциональное и реальное отношение респондентов к предмету исследования. Ø Снять рационализацию и «цензуру сознания» и получить истинные искренние ответы (получить глубокую информацию). Ø Говорить на «запретные темы» : n Социально неодобряемое поведение: стремление к наживе/ жадность, сексуальные влечения и пр…. n Индивидуальные «больные темы» , интимные моменты. Ø Стимулировать фантазию и интуицию респондентов: n Выявить неосознанные мотивы поведения человека. n Выявить истинное восприятие и отношение к объектам (имидж марок). n Поддержать и «подогреть» групповую динамику. n Решение креативных задач, генерирование новых идей, концепций, рекламных подходов. Ø Обсуждать сложно вербализуемые чувства и эмоции. Ø Обсуждать «скучные» темы. Ø Вырвать потребителя из контекста и заставить говорить об «очевидных вещах» .

Типология проективных методик n Существует множество проективных методик, при этом продолжают появляться и разрабатываться новые. n Сам принцип проекции достаточно неоднозначный: разными психологическими школами он трактовался по-разному. Поэтому существует множество техник, основывающихся на различных психологических принципах, но объединенных под термином «проективный метод» . n В целом их все можно разделить на 4 типа: Ø Ассоциативные методики Ø Процедуры завершения Ø Интерпретативные Ø Экспрессивные методы

Типология проективных методик n Ассоциативные методики: Ø Вербальные n Свободные: «первое, что приходит в голову» . n Направленные: животные, машины, еда, музыка, известная личность, книга, фильм. n Персонификация n Планеты n Коридор n Семьи, вечеринка марок, ресторан. Ø Невербальные n Свободные/ вариативные: коллаж, набор картинок/ фотографий (разных для каждого исследования) n Фиксированные (стандартный набор, карта лиц, настроений, пейзажей, животных)

Типология проективных методик n Процедуры завершения: Ø Неоконченные предложения Ø Неоконченные истории Ø Незавершенные рисунки n Интерпретационные: Ø Проективные вопросы: n Среднестатистический человек думает так-то, почему? n О чем беспокоится среднестатистический человек, когда берет деньги в долг? n Есть люди, которые никогда не пользуются данным видом продукта, как вы думаете, почему? Ø Bubbles Ø Модифицированный ТАТ (например, восприятие и интерпретация рекламных visuals).

Типология проективных методик n Экспрессивные методы: Ø Ролевые игры (психодрама) n Суд (защитники и прокуроры) n Сценка: например, типичная ситуация использования n Проигрывание бренда n Семья Ø Фантазии n Идеальный продукт n Волшебная палочка n Машина времени n Mind. Walk n «Ящик желаний» Ø Психологический рисунок

Применение n Креативный рекрутмент: рисунок несуществующее животное, задания на фантазию (создать идею собственного ресторана, как бы вы потратили миллион долларов). n Ice-breakers (начало дискуссии): метафора себя, исторический персонаж. n Изучение ЦА (Ценности, психография, устремления): коллаж, сочинение о моем будущем, заголовки газет, ящик желаний, кукла. n Восприятие некого явления или категории в целом: спонтанные ассоциации, коллаж, инопланетянин/ друг из-за границы. n Изучение имиджа марки: персонификация, вечеринка марок, коллаж, эпитафия, инопланетянин, сортировка прилагательных (описывающих различные черты характера) n Выявление барьеров и драйверов (ролевая игра «суд» ) n Креативные брейнсторминги, генерирование идей: связать несвязанные предметы, сочинение по картинке, машина времени и т. д.

Применение n «Раскрутить» «тяжелых» респондентов: незапланированные методики и проективные вопросы: Проблема/ задача/ ситуация Методика Что упаковка говорит о продукте/ Человек упал с луны… Что подумает о марке? продукте глядя на эту упаковку? Имидж марки, эмоциональное Направленные ассоциации (машин, отношение к марке, чем она животное и т. д. ), отличается от конкурентов Барьеры по отношению к продукту/ Апелляция к другим (проективные категории продуктов вопросы): есть люди, которые никогда не будут пользоваться…. . , Эмоциональное значение категории Представьте, что завтра исчезнет …. . , продуктов (например, какое эмоциональное значение несут в себе средства укладки волос).

Анализ результатов n Первичный анализ – интерпретация самим респондентом. Ø Основной принцип анализа проективных данных заключается в том, что респондента просят самого проинтерпретировать собственные ассоциации, или выбранные визуальные материалы, связанные в его представлении с изучаемым объектом. n Вторичный анализ – обобщающие выводы исследователя. Ø Затем на данную интерпретацию накладывается анализ более высокого уровня, обобщающий частные проявления и фиксирующий общие тенденции.

Анализ результатов Коллаж n Анализ коллажей: нас интересуют не картинки, выбранные респондентом, а те значения и символы, которое он в них закладывает. Мир солнцезащитных очков «Это престижный аксессуар» Для получения «Это публичное действительно одиночество» глубоких и значимых символов, желательно выбирать журналы, по тематике не связанные с темой исследования.

Анализ результатов Коллаж n После первичной интерпретации респондентами выбранных картинок и вербализации основной идеи (название коллажа), можно дополнительно проанализировать коллаж по следующим направлениям: Ø Структура коллажа: основная идея, тематические блоки, центральные и периферические образы/ символы. Ø Центральная идея: однозначность, многозначность, противоречия. Ø Образ потребителя, образ продукта, символы, атрибуты, свойства товара. Ø Содержательные элементы: персонажи (характеристики изображений людей: выражение лиц, чувства, ощущения), предметная направленность, ситуации, их типичность. Ø Несодержательные элементы: композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение.

Анализ результатов Персонификация n Анализ упражнения «Персонификация» : нас интересует не столько соц-дем портрет или внешний вид описываемых людей, а характер и ценности (более глубинные характеристики личности). Представьте, что марка Х превратилась в человека • Готовность идти на риск • Добивается успеха во всем • Стремится достичь большего • Мужественный

Users 18 -24 15

Users 25 -35 16

Competitor users 18 -24 17

Competitor users 25 -35 18

Authentic masculinity (1) n В первую очередь, настоящая мужественность связывается со следующими личностными качествами: * Ø Сила воли / упорство в достижении цели/ умение преодолевать себя в трудных ситуациях. - «Умение переступить через себя, то есть, например, страна важнее для президента, чем семья и прочее» . - «Дойти до финиша почти без сознания, и победить» . - «Когда ты чего-то добиваешься, ты должен побороть себя и проявить мужество. Мужества не бывает без * подвига» . Ø Уверенность в себе * Ø Смелость/ храбрость. - «Не останавливается перед опасностью» . - «Он идет напролом и не боится своих соперников» . Ø Самодисциплина/ самоконтроль. Ø Ø Стрессовая устойчивость. Чувство собственного достоинства/ гордость/ * Российский спортсмен, на Олимпийских играх 2004 дошел до финиша почти без сознания, взял серебро. честь. Кадр из известного советского многосерийного Ø Наличие собственной позиции и умение отстаивать ее. * фильма о Второй Мировой Войне. Шрирлиц – главный герой, советский разведчик, работающий в тылу врага как немецкий офицер. * 19

Authentic masculinity (2) n Другим важным аспектом мужественности является ответственность перед близкими и забота о них Ø Материальное обеспечение семьи. – «Мужчина в первую очередь должен уметь зарабатывать деньги и обеспечивать семью» . Ø Воспитание детей – «Человек не мужественный никогда бы не смог на себя взять заботу о ребенке. Заботу о самом слабом существе» . Ø Защита женщины/ семьи в сложных или экстремальных ситуациях. – «Нужно уметь постоять за себя и за - «Он защитник и охранник, женщина на фоне его близких» небольшая и Ø Умение любить/ понимать/ прощать/ слушать беззащитная» . близких людей. - Мужчина, который охраняет свою маленькую – «Уметь любить и заботиться о даму. близких» . – «Бережное отношение к близким людям, родственникам и друзьям» . 20

Authentic masculinity (3) § Настоящая мужественность часто связывается с следующими этическими принципами: Ø Четность/ порядочность. - «Человек работает в компании, он ведь может воровать и класть себе в карман, но если он этого не делает и нормально работает, то своими поступками он доказывает свою порядочность и честность» . Ø Умение отвечать за слова и поступки. - «Если ты пообещал что-то, то должен сдержать слово, чего бы это тебе ни стоило» . § Кроме того, настоящий мужчина должен обладать следующими интеллектуальными характеристиками. : Ø Образованность. Ø Логичность, рациональность, последовательность в действиях/ принятии решений. Ø Мудрость, накопленная с опытом/ школа жизни. Ø Стремление к саморазвитию, познанию. - «Надо какую-то себе планку ставить, стремиться к развитию и развиваться внутренне, надо как губка впитывать в себя все» . 21

Authentic masculinity (4) -Коноваре. Ему 36 лет, а он все играет. Футбол страшный вид спорта, а он до сих пор в нем. У § Физическая сила/ хорошая физическая форма него красивое и накаченное тело. подчеркивает мужественность. Видно, что он красивый от природы и работает над собой. - «Сразу представляется сильный физически Это и есть современное мужество. мужчина» . - «Важна и физическая сила, то есть хорошая физическая форма должна присутствовать» . Ø Однако это рассматривается скорее как желательное, но необязательное условие мужественности ü Дополнение к силе характера. «Быть физически сильным не помешает, но это не самое главное» . «Сколько было примеров в истории когда молодые мальчишки, совсем еще сопляки, совершали по-настоящему мужественные поступки. » «Если человек накачанный, каждый день в тренажерный зал ходит – это еще не значит, что он мужественный» . 22

Authentic masculinity (5) § Внешними атрибутами мужественности, обусловленными внутренним содержанием, являются. Ø Уверенный взгляд ü Как отражения силы воли и накопленного опыта. Ø Спокойное, серьезное и выдержанное поведение. ü Как отражение силы и уверенности в себе. - «Мужественный человек - это сильный человек, а проявление беспокойства это проявление слабости» . - «Уверен в себе, значит спокоен. Даже в горячих ситуациях он хладнокровен. И всегда в состоянии трезво оценивать ситуацию и быть спокойным» . Ø Опрятность, аккуратность, стиль. ü Как результат самодисциплины/ самоконтроля. ü В противовес неопрятному, «деревенскому» мужчине. - «Приходишь к девушке, ее родители смотрят на тебя, а у тебя грязные ноги или желтые зубы. Неряшливый мужчина уже сейчас это не мужественно, это расхлябанность» . - «Бомж никогда не будет восприниматься как мужественный» . 23

Authentic masculinity (6) § Высокий социальный статус и материальное благополучие подчеркивают мужественность - «Мужчина подкативший к ресторану на дорогой машине, выглядит гораздо более мужественнее, чем тот который подкатил на самокате. Это говорит о его социальном статусе. Его люди так воспринимают» . - «Руководящая должность тоже говорит о мужественности» . Ø Если мужчина сам достиг успеха (self made man), это свидетельствует о наличии в нем основных черт мужественности: ü Ум и образованность - «У него должна быть работа, образование и он должен уметь что-то делать» . ü Независимость/ самостоятельность/ наличие собственной позиции. - «А если он живет с папой и мамой и ничего не может сам сделать, то я считаю, что это не мужчина, а просто мальчик какой-то. Ему может быть сколько угодно лет, но он не самостоятельный» . ü Упорное достижение цели: сила воли. § Коммуникабельность/ умение находить контакт с людьми является вспомогательным средством достижения успеха. - «Мужчина не может быть уверен в себе, если он не умеет создавать контакт с людьми» . - Он должен открыто идти на контакт и общение. Быть коммуникабельным и естественным. 24