Проективные методики При использовании проективных методик проекционных

Проективные методики

При использовании проективных методик (проекционных методов) респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

Проекционные методы: ассоциативные методы, u испытание при помощи завершения заданий, u тестирование иллюстраций, u беседы с опорой на творческое воображение, u персонификация, u проективные вопросы, ролевые игры, u брэнд-мэппинг. u

Ассоциативные методы. Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать ассоциации на определенный стимул. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией. После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 1. Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 2. Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 3. Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т. п. ) из набора.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 4. Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т. п. ) товара, упаковки.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 5. Оценка эффективности рекламной (информационной) кампании.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 6. Проверка высокой запоминаемости известного слогана и т. п.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 7. Сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией конкурентов и т. п. ).

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 8. Подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т. п.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 9. Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода: 10. Подбор наиболее эффективных «подарков» .

Ассоциативные методы часто включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: “О чем вас заставляет думать то или это. . . ? ”, “Какие мысли у вас возникают теперь в связи с. . ? ” и т. д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.

Ассоциативные методы. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. В словесных ассоциациях респонденту предъявляются слова, интересующие исследователя, при этом они должны быть замешаны среди нейтральный слов. Ответ на каждое ключевое слово записывается. Важен и ответ, и время, которое потребовалось для ответа, которое показывает напряженность темы.

Методики на завершение задания респондента просят завершить незавершенные стимулы. К этой группе относятся незавершенное предложение, незавершенный рисунок.

Методики на завершение задания Незавершенный рисунок может иметь различные модификации – дорисовка части, аксессуара, дорисовка лица.

Методики на завершение задания Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация, изображающая людей различных ролей и статусов, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией.

Тестирование иллюстрации Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п. , а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстрации Разновидностью тестирования иллюстрации является ТАТ – тематический аперцепционный тест – респонденту показываются определенные картинки с экспрессивными людьми и просят рассказать, что было до того и что будет после. Картинки изображают покупку, обсуждение покупки.

Тестирование иллюстрации u Другой разновидностью метода является «сортировка фотографий» : респондентам демонстрируются изображения людей, начиная с руководителей компаний и заканчивая студентами колледжей, им необходимо выявить какой бренд, по их мнению, может использоваться тем или другим человеком.

Тестирование иллюстрации u Баблз – рисунок, на котором изображен диалог людей. При этом один что-то говорит, а у второго – пустая рамка для реплики, в которую предлагается респонденту вписать свой текст.

Тестирование иллюстрации u Коллаж – помогает исследователям выяснить особенности восприятия марки. Респондентам предлагается большое количество вырезанных из журналов картинок и слов (или журналов). Им надлежит выбрать те из них, которые ассоциируются с брендом или продуктом. Техника позволяет выявить эмоциональные реакции на продукт/бренд, а также элементы образного мира. Техника помогает генерировать рекламную концепцию нового продукта.

Беседы с опорой на творческое воображение При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации.

Персонификация часто используется в исследованиях имиджа. Респондентам предлагается представить бренд как человека и описать его внешность, характер, место работы, статус, как он одевается, где и как проводит свободное время, какие бренды предпочитает и т. д. Бренд может быть персонифицирован как любое живое существо или представлен с помощью образности других брендов.

Персонификация При персонификации полезно использовать дополнительные визуальные стимулы, например, коллажи, составленные из фотографий людей, домов, интерьеров, предметов, напитков, машин и т. д. Это помогает сделать образ более насыщенным. Вербальные персонификации могут быть визуализированы в рисунке.

Проективные вопросы эффективны при тестировании гипотез, кроме того, она позволяет респонденту чувствовать себя абсолютно свободно.

Проективные вопросы Стереотипы позволяют исследователю выявить профиль типичного потребителя. Респонденту предъявляется несколько описаний стереотипных семей или людей. Для этой семьи или человека респондент должен составить типичный список покупок. Если один и тот же бренд появляется в списках, составленных разными респондентами, то описание семьи или человека дает ключ к пониманию образного мира бренда.

Проективные вопросы Технику можно использовать и обратным способом. Респонденту в таком случае предлагается типичный список покупок, чтобы он описал типичную семью или человека, который, скорее всего, будет покупать продукты или бренды из такого списка.

Брэнд-мэппинг – используется для выяснения положения места марки среди конкурентов. Распределение осуществляется в системе координат (стандартные оси).

Брэнд-мэппинг – Первоначально с помощью открытых вопросов выявляют у потребителей критерии, используемые ими для описания товара (или конкретной товарной группы). В дальнейшем наиболее важные критерии становятся осями координат карты восприятия марок (брендов), на которую наносят позиции исследуемых брендов как среднестатистические ответы на составленные ранее вопросы с использованием шкал.

Брэнд-мэппинг – С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими марками, определяется его позиция и перспективы, выбираются основания для позиционирования бренда.

Экспрессивные методики – Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Психорисунки хорошо использовать при разработке логотипа.

Ролевые игры – респонденту предлагается войти в роль другого человека, например, продавца в магазине – участника могут попросить продать какой-либо продукт потребителям, которые начинают высказывать свои возражения. Другой пример, респонденты делятся на две команды, одна из которых представляла собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступает в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. При этом темой обсуждения является и качества продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.

Ролевые игры Возможна ролевая игра в марку как в человека (персонализация как вариант персонификации или антопомофизма), рассказ о его поведении, сочинение сказки о марке.

Представленные проективные методики, укрупняя или наоборот детализируя их, можно разделить на две группы как вербальные и невербальные.

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван Завершение предложений ие техники Участникам даются незавершенные Суть техники утверждения и предлагается их закончить Цели Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект Пример. . . Если бы директором был я, . . . Я бы начал рекламную кампанию с. . . Для

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван ие техники Суть техники Цели Свободные и направленные ассоциации Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета. Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т. п. , а также снятие напряжения, расслабление участников. Пример Какие ассоциации вызывают у

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван Аналогия ие техники Респондентам предлагается Суть техники представить тестируемый объект в виде чего-то другого. Освобождение респондентов от Цели логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта и т. п. Пример Представьте себе торговую марку “Я” в виде животного, музыки и т. п.

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Название Антропоморфизм (персонификация) техники Суть техники Цели Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать об его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т. п. Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т. п. Пример Предположим, что эта машина превратилась в человека. Какой он? ы

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван ие техники Суть техники Цели Пример ы

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван ие техники Суть техники Цели Пример ы

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван ие техники Суть техники Цели Пример ы

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван ие техники Суть техники Цели Пример ы

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван ие техники Суть техники Цели Пример ы

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях Назван ие техники Суть техники Цели Пример ы

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях

Проективные вербальные техники в групповых исследованиях