Проектирование организации ТЕХНОЛОГИЯ КРОСС-КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ Составитель Чернов С

Проектирование организации: ТЕХНОЛОГИЯ КРОСС-КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ Составитель Чернов С. Е. 1

КОНЦЕПЦИЯ КУРСА: ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ЦЕЛИ КУРСА: - разработка и реализация проекта рыночно-ориентированной организации (маркетингового проекта); - освоить технологии реализации проектов развития маркетинга продукции и услуг; - приобрести умения и навыки кросскультурного менеджмента при разработке проектов рыночно-ориентированных организаций. 2

ПОЧЕМУ КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ в ТЕОРИИ ОРГАНИЗАЦИИ? • Менеджер по маркетингу обслуживая обмен ценностями фирмы с клиентами, как внутри, так и с внешними потребителями и стейкхоулдерами постоянно находится в состоянии кросс-культурной ситуации, в которой возникают культурные барьеры на разных уровнях. Его цель управлять этими конфликтами противостояния культур. 3

Маркетинг менеджмент продукции и, особенно , услуг, требует от менеджеров-профессионалов быть коммуникаторами, знать и осуществлять кросскультурные отношения, сопровождающие обменные операции на рынках, управлять сложными изменениями , происходящими в этой сфере. Речь здесь идет не о речевых или лингвистических компетенциях, а о широких знаниях и умениях управления внешними и внутренними коммуникациями в межфункциональных группах с целью повышения эффективности процессов реализации проектов становления и развития рыночно-ориентированных организаций.

• Речь идет не о межличностном общении, а о создании обучающейся лидерской сетевой организации. • Менеджер использует не методы директивного управления и инструктирования, а о компетентности в области когнитивного управления, построенного: на кросс-культурной коммуникации, умении обсуждать и принимать решения коллегиально , способность делится знанием, передавать опыт и стимулировать групповое научение. 5

МЕНЕДЖЕР УПРАВЛЯЮЩИЙ ЗНАНИЕМ 6

**** ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК Что нужно сделать, чтобы воплотить "ориентацию на рынок"? ЧИТАЕМ!!! • Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. Учебник. • Чернов С. Е. Корпоративный стратегический маркетинг. Учебнометодическое пособие. 7

МЕНЕДЖМЕНТ ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА РЫНОК • В каком бизнесе мы находимся"? • Мы продаем "РЕШЕНИЯ" проблем наших покупателей • Предполагаемое решение - это СОВОКУПНОСТЬ СВОЙСТВ" • МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА 8

АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ (сетка сегментации) АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ Каков размер и цикл жизни выявленных сегментов? АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ? Обладаем ли мы конкурентным преимуществом в выявленных сегментах? ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ Какие целевые сегменты выбрать? АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ РЫНКОВ ТОВАРА Достигнуто ли соответствие между целями роста и рентабельности? ВЫБОР СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ Какую стратегию развития выбрать в каждом целевом сегменте? РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ (ПРОГРАММЫ) ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА Как воплотить стратегический выбор, сделанный по каждому целевому сегменту? ТОВАР СБЫТ ЦЕНА КОММУНИКАЦИЯ 9

Структура обмена между организациями в современной экономике. 10

Эволюция традиционных взглядов на роль маркетинга в организации 11

Различия концепций ориентации организации на «продажи» и на «маркетинг» 12

Инструмент рыночно-ориентированной организации - MARKETING-MIX Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией для достижения 13

Составляющие комплекса маркетинга (маркетинг – микс) 14

Составляющие комплекса маркетинга (маркетинг – микс) 15

Традиционный и ориентированный на потребителей подход в управлении организацией 16

Современная философия маркетинга • Торговая марка (бренд) - эффективный способ идентифицировать тот или иной товар или услугу. • Бренд означает уникальный набор качеств, которые прочно укоренившись в мыслях, чувствах и памяти потребителей и контактных аудиторий, превращается в единый образ, и вызывает совокупность отношений, чувств, являющихся следствием контактов с ним. 17

ОТ ТОВАРОВ К БРЕНДАМ Если раньше разработке и управлению торговыми марками сельскохозяйственные товаропроизводители не придавали большого значения, то сегодня свой собственный товарный знак имеет почти любой товар или товарная линейка. Продвигаемый бренд используется в маркетинговых коммуникациях как стимул и активизирует мыслительные процессы, является символом, вызывающим у потребителей и персонала фирмы волевую устремленность, побуждает их к активным действиям. 18

ОТ ТОВАРОВ К БРЕНДАМ • В индустриальную эпоху главным объектом конкуренции на рынке был товар, а в век информационный - его имя, название, бренд. Поэтому фирме, которая хочет добиться успеха, важно создавать и управлять яркими и запоминающимися торговыми марками. • И сегодня их количество на рынке продовольствия растет с невероятной скоростью. Причем, речь здесь идет не только о глобальных, но и о местных брендах, как крупных производителей, так и средних и мелких фирм. И многие из них занимают лидирующие позиции, как на общероссийском, так и на региональном рынке. 19

МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ • Приоритет брендов в управлении маркетингом, однако не отменяет методов традиционного маркетинга. В, частности, это касается сегментирования. В книге “Школа маркетинга Келлога” под редакцией Д. Якобуччи можно встретить очень верное наблюдение: “Рыночная сегментация – это стратегия последней надежды на спасение. Бренды предпочли бы привлекать большой рынок, чем разделять его на гомогенные подгруппы и нацеливаться на одну или несколько из этих подгрупп. Все же сегментация используется часто, потому что бренд не имеет средств для того, чтобы дифференцировать себя от конкуренции при ориентации на массовый рынок”. [1] • [1] “Школа маркетинга Келлога” под ред. Д. Якобуччи / пер. с англ. 20 под ред. М. Медникова, стр. 19

МАРКЕТИНГ И НОВЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИЙ Классики маркетинга. – СПб. : Питер, 2001, с. 129 -158 21

МАРКЕТИНГ И НОВЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИЙ • Развитие концепции маркетинга - континуум, границами которого являются чистые трансакции, с одной стороны, и полностью интегрированные иерархические фирмы — с другой 22

• От 1 к 2 и 3. (1) Двигаясь по этому континууму, мы видим, что в своем стремлении к повышению экономической эффективности фирмы все в большей степени используют административный и бюрократический, и все в меньшей степени — рыночный контроль. (2) За чистыми трансакциями идут повторные сделки, заключаемые между покупателями и продавцами. (3) Следующий шаг — долгосрочные взаимоотношения, все еще остающиеся отношениями соперников и 23 зависящие от рыночного контроля.

Переход к повторным сделкам • Чистые трансакции, разовый обмен ценностями между двумя участниками, – это начало маркетинга. Здесь нет торговой марки, информации о потребителе, кредита и дифференциации продукции. Все это требует парадигмы максимизации прибыли и соответствующих методов оптимизации. • В маркетинге повторяющихся сделок каждая марка борется за лояльных ей 24

Партнерские отношения • (4)Затем мы вступаем в зону подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная обусловленность уступает место взаимному доверию. Цены теперь определяются в ходе переговоров, ход которых определяется не столько рынком, сколько определенными рыночными тенденциями. 25

Стратегические альянсы • (5) Следующая ступень — стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание которых обеспечивается обеими сторонами. 26

Совместные предприятия • (5)Совместные предприятия, формой которых может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов. Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью интегрированными фирмами с собственной структурой капитала, которая может отсутствовать при других формах стратегических союзов. 27

Сетевые бизнес-организации • (6, 7)Сетевые бизнес-организации суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений, партнерств и стратегических альянсов. • Теперь мы можем рассмотреть вопрос о том, как будет изменяться маркетинговая функция при движении по континууму от сделок к деловым сетям. 28

Переход к повторным сделкам – промоушн и сервис • Генри Форд «Когда один из моих автомобилей выходит из строя, я знаю, кто несет ответственность за поломку» • Тем не менее продажа- вот результат маркетинга. Создание лояльности с помощью рекламы и стимулирования сбыта – цель маркетинга. Здесь зарождается маркетинг отношений (реляционный маркетинг на основе баз данных и сервиса). 29

Долгосрочные маркетинговые отношения и партнерство • Появление проблемы стратегии управления отношениями «поставщик – потребитель» характерно для 80 -х годов. • Качество, ритмичность поставок и техническая поддержка. Ситуация в автомобильной отрасли. • Качество, определяемое минимизацией издержек. Кластеры поставщиков в системе «канбан» . «Кейрецу» сложные группировки фирм, связанные отношениями собственности и взаимными поставками товаров. Долгосрочные отношения, единое информационное пространство обусловили 30 переход к стратегическим альянсам.

• Стратегические альянсы – союзы предприятий, ориентированные на достижение стратегической цели. Маркетинговое партнерство поставщиков и потребителей в альянсе дает повышение конкурентоспособности участников альянса. • Но участники альянса административно 31 обособлены.

Совместные предприятия и деловые сети • СП – форма стратегического альянса, имеющее собственную структуру капитала и совместное использование ресурсов. • Деловые сети- комплексные многосторонние организационные структуры, возникающие на основе стратегических альянсов, обычно сочетающиеся с с другими формами организации (отделения, филиалы и промежуточные продавцы добавленной стоимости) 32

Деловые сети 33

Уходим от узкоэкономического аспекта в изучении маркетинга! Интеллектуальное ядро теории управления маркетингом сегодня расширено за концептуальные пределы микроэкономики, что позволит более полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими отношениями и альянсами. 34

Уходим от узкоэкономического аспекта в изучении маркетинга! При этом мы по-прежнему, говорим о покупках и продажах, остающихся основными видами маркетинговой деятельности. Взаимозависимые структуры, мы изучаем на основе концепций и определений, относящихся к сфере психологии, бихевиоризма, политэкономии и социологии. Объектами анализа являются уже не товары и фирмы, а индивиды, организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений. 35

Глобализация и альтернативы применения маркетинговых концепций • Все рассмотренные выше альтернативы применения маркетинговых концепций нужно рассматривать в контексте степени глобализации отраслей, в которых действует организация. Хотя определенные стратегии для локальных рыночных ниш могут иногда быть успешными и в отрасли, где большинство игроков - глобальные (действует в мировом масштабе), организации все чаще осознают, что правила игры меняются, и что почти невозможно опередить глобального (мирового) конкурента, применяя раз за 36

Маркетинг и стратегическое мышление «ДУМАЙ ГЛОБАЛЬНО, ДЕЙСТВУЙ ЛОКАЛЬНО» 37

Глобальная конкуренция (Источник: Cvar, 1986, Hussey, 1990 38

Глобальная конкуренция • В анализе выдвигается идея, что главной характеристикой для отрасли, которая становится глобальной, является возможность для высокого уровня спроса на стандартизированный продукт. Это также дает возможность использовать экономию на масштабе. 39

Глобальная конкуренция Глобализация представляет собой не нечто естественное. Она возникает , если идентифицирован общий сегмент в различных странах, что характеризует продукт как мировой. Это позволяет консолидировать источники поставок, так что может быть достигнуто преимущество по издержкам. 40

Пять маркетинговых факторов успешных глобальных компаний: • они все разрабатывали упреждающие стратегии, эффективно становясь тем агентом, который создал мировой рынок; • все компании управляются и измеряют результаты в соответствии с глобальными концепциями своей деятельности; • исследования и разработки, включая маркетинговые у них были в среднем на более высоком уровне, чем в отрасли в целом; • все показали определенную степень целеустремленности в преодолении отраслевых барьеров на пути к глобализации; • для долгосрочного успеха глобальный бизнес должен иметь прочную позицию во всех трех географических центрах мира: США, Японии и 41 Европе. .

КВАЗИИНТЕГРАЦИЯ • объединение экономических субъектов, предполагающее развитие устойчивых долгосрочных связей между ними и делегирование контроля над управлением совместной деятельностью при отсутствии юридически оформленного трансфера прав собственности. 42

43