ПРОЕКТ «СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОТРАСЛЕВЫХ КОЛЛЕКТИВНЫХ БРЕНДОВ МСП

ПРОЕКТ «СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОТРАСЛЕВЫХ КОЛЛЕКТИВНЫХ БРЕНДОВ МСП г. МОСКВЫ» Москва • 2009 год

Проект «Создание коллективных брендов МСП г. Москвы» Цель: Задачи: Содействие ММП в Создание бренда: проведение маркетингового исследования, разработка укреплении рыночных стратегии позиционирования и продвижения, создание графических позиций, повышении образов и литературной концепции, создание Интернет-сайта; конкурентоспособности и выходу на новые Создание объединения ММП: подготовка юридической базы его рынки существования, обсуждение и фиксация «правил игры» внутри объединения; Продвижение бренда: реклама, PR, каталоги, участие в выставках, работа с регионами, акции в местах продаж, мерчендайзинг и т. д. ; Переход объединения ММП, созданного на базе коллективного бренда, на стадию самоокупаемой и саморегулируемой организации на базе торговой и производственной кооперации: единая сбытовая структура (торговый дом) с общими складами, единый отдел маркетинга и рекламы, служба контроля качества, совместная закупка сырья и т. д. Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 2

Условия участия в проекте Кол-во участников в Кол. бренде: 10 до 25 предприятий Для участие в Проекте предприятие должно быть: Малым или средним Производственным Зарегистрированными в г. Москве Финансирование: По каждой отрасли ведется стартовое финансирование со стороны Правительства Москвы После вывода товарной линейки на рынок запланирован переход на самоокупаемость, предусмотрено сокращение субсидий и увеличение доли затрат предприятий, принимающих участие в проекте Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 3

Предыстория: 2007 год. Исследование ММЦ «Москва» Задачи исследования: изучение зарубежного и российского опыта создания коллективных брендов определение отраслей, наиболее перспективных для разработкиколлективных брендов Методика: анализ более 150 зарубежных, 50 российских Интернет-источников, а также международных межуниверситетских баз данных научных изданий привлечение известных экспертов 35 экспертных интервью и 7 креативных сессий с руководителями ММП анализ бухгалтерской отчетности 10 000 ММП количественный опрос 150 руководителей ММП Основные выводы: метод создания и продвижения коллективных брендов для МСП успешно применяется за рубежом более 80% ММП высказали заинтересованность в участии в проекте для первичного внедрения коллективных брендов отобраны отрасли производства ЛКМ и Детской игрушки выявлено 4 основных модели коллективных брендов МП Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 4

Основные модели Модель А Модель В коллективный бренд система особых стандартов место происхождения качества территории Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 5

Основные модели Модель С Модель D товар 1 товар 2 товар 3 предпр1 предпр2 предпр3 производственная и линейка продукции сбытовая кооперация, и сбытовая внедрение новых продуктов, кооперация создание новых производств коллективный бренд Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 6

Чем коллективный бренд привлекателен для МСП Собственная Рынок госзаказов, Организация Общие склады розничная сеть корпоративных продаж Для нас склад – это уже Если несколько потребителей Должны быть люди, роскошь. производителей которые обладают Нам говорят: «Мы по За год, когда все это объединятся, то им специальными Москве ездить не можем, будет только легче будет навыками. Прийти с мы с машиной встали на формироваться, содержать магазины. улицы и убедить таком-то километре, госзаказ может очень « 8 Марта» , они же заказчика, что этот приезжайте!» сильно помочь. Если не на своих товарах взять, что в сад новый продукт – это раскрутились. Они поступает до 50 тысяч то, что им надо. работают на игрушек в год, то рекламу, они посчитайте, на все открывали торговые сады сколько идет. точки в чужих магазинах. Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 7

Чем коллективный бренд привлекателен для МСП Совместные Юридическая Дизайн Обучение персонала Контроль качества закупки сырья и поддержка, То же «Полесье» дилеров и торговых Я бы привел в пример комплектующих патентование, увеличило объем точек антидопинговый Если я закупаю защита от продаж на 40% тогда, Я как производитель комитет МОК. Все сейчас сырье в какой контрафактной когда они сделали для сетевиков или для государства вносят -то фирме, а она продукции дорогущий дизайн на те крупных магазинов деньги в олимпийский посредник от какого- Я много времени же самые изделия устраиваю тренинги – комитет и оттуда идут то завода, то когда трачу на переговоры выезжаю отчисления в этот мы будем с должниками. И не непосредственно в комитет по контролю коллективной всегда мои доводы торговую точку… за допингом. И потом маркой, мы сможем будут такими же они как независимая спокойно закупать убедительными, как структура всех трясут это сырье от завода доводы напрямую специализированной структуры, куда будет помещен юрист Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 8

Реализованные мероприятия Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 9

1. Проведено исследование ситуации на рынке ЛКМ и Игрушек Комплексный 1. Оценка размера рынка (существующего и потенциального), как в денежном, так и в натуральном качественный и выражении; количественный 2. Соотношение объемов российского производства, импорта и экспорта; анализ отраслей 3. Выявление и оценка характерных тенденций и изменений за определенный период времени (5 лет); 4. Изучение присутствующих игроков (производителей и дистрибуторов); -определение уровня конкурентности и концентрации игроков в отрасли; -оценка долей рынка основных игроков/марок; -анализ ассортиментных линеек; -основные методы, используемые основными игроками для продвижения и сбыта продукции; -анализ рекламной активности; -определение места, занимаемого московскими малыми производителями на момент исследования, детальное изучение потребительских характеристик их продуктового ассортимента; -изучение потребителей; -характеристики покупок и потребления товаров -факторы важности при покупке товаров -уровень известности существующих брендов -выявление основных предпочтений и инсайтов в отношении специфических особенностей товаров 5. Выявление основных ценовых сегментов в отрасли; 6. Описание каналов дистрибуции (оптовых и розничных); 7. Сложившаяся система торговых условий и наценок. Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 10

Полученные данные Рынок ЛКМ Объем российского рынка лакокрасочных изделий в 2008 году оценивается более чем в 1 млн. тонн в год (в ценах производителей и импортеров). Розничный сегмент рынка оценивается приблизительно в 600 -650 тыс. тонн в год. На долю Москвы приходится около 20% рынка. Рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции. Рынок детской игрушки Объем российского рынка игрушек (в ценах производителей и импортеров) в 2008 году ~ $ 1, 5 млрд. Объем российского производства - ~ $ 350 млн. На долю Москвы приходится - ~ 20% рынка. МП г. Москвы – участники проекта - ~ $ 10 млн. Ок. 70% рынка – товары китайского производства Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 11

2. Создана стратегия продвижения 1. Оценка рынка -тенденции рынка -государственная политика 2. Позиционирование бренда -анализ сильных и слабых сторон 3. Аудитория бренда -потребительская аудитория -покупательская аудитория -факторы и агенты влияния 4. Коммуникационная стратегия -каналы и средства коммуникаций -содержание сообщений 5. Ценовое позиционирования 6. Реклама и PR 7. Стимулирование торгового персонала 8. Управление лояльностью партнеров Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 12

3. Подготовлено к регистрации общественное объединение ММП Роль сервисной компании: НАБЛЮДАТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ организация сбыта П Р А В Л Е Н И Е реклама, ММЦ «Москва» КОМИТЕТ 1 продвижение (ИГРУШКИ) … КОМИТЕТ 2 кредитные (ЛКМ) КОМИТЕТ N инструменты … участникам я и консультационные у кц од ция услуги, пр про юридическое продук сопровождение дук Сервисная компания централизованные ция (Игрушки) закупки сырья и Сервисная компания материалов (ЛКМ) упаковка Сервисная компания продукции логистика Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 13

4. Разработана литературная и графическая концепция названий брендов Разработка литературных концепций названия бренда Проверка отобранных названий на патентную чистоту, подача заявок на приоритет использования Тестирование литературной части названия на фокус-группах Графическая разработка литературной части названия, создание логотипа (далее -ЛОГО) Разработка литературной концепции самостоятельного знакообразующего элемента (далее – ЗНАКА) Создание графического образа ЗНАКА Тестирование графических образов ЗНАКА и ЛОГО на фокус-группах потребителей Проверка отобранного варианта графического исполнения ЗНАКА и ЛОГО на патентную чистоту, подача заявки Разработка базовых элементов фирменного стиля на основе ЗНАКА и ЛОГО Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 14

5. 1. Создана научно-методологическая база: ЛКМ Система покрытий Генерирование новой линейки разработана на продуктов, сочетающей основании теории инновационный подход и архитектурного передовое качество материаловедения как разрабатываемых рецептур, неотъемлемая часть строительной значительно превышающее конструкции, с учетом предлагаемое как российскими, индивидуальных так и иностранными характеристик производителями. конструкционных материалов и их На выходе: не комбинация уже продающихся сочетания в конструкции, продуктов, но совершенно новый продукт с особенностей усовершенствованными потребительскими практики возведения свойствами. конструкций и их эксплуатации в Разрабатывается совместно с ведущими научно-исследовательскими условиях РФ. учреждениями России Московский архитектурный институт, Кафедра «Архитектурное материаловедение» Опирается на опыт ММП, участников проекта Компании «Макс. Декор» , «Руслюкс» , «Палитра Руси» и ряд других. Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 15

5. 2. Научно-методологическая база: Игрушки Репозиционирование Создание новой ассортиментной игрушек, разработка линейки, максимально игровых сценариев, уделяющей внимание предназначенных для психологическому воздействию гармоничного игровых продуктов на детей, развития интеллектуальной, которым они предназначены. эмоциональной и волевой сфер личности ребенка. Создаваемые продукты способствуют гармонизации отношений детей с социальной средой, развития в них качеств самостоятельной, свободно и творчески мыслящей личности. Разрабатывается совместно с ведущими научно-исследовательскими учреждениями РФ: Институт содержания и методов обучения РАО (ИСМО РАО) Институт развития дошкольного образования Московский дворец детского и юношеского творчества Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 16

6. 1. Разработаны базовые элементы фирменного стиля и упаковок: ЛКМ Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 17

6. 2. Разработаны базовые элементы фирменного стиля и упаковок: Игрушки Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 18

7. 1. ЛКМ: Сформирована товарная линейка Базируется на основе специально разработанных инновационных рецептур Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 19

7. 2. Игрушки: Ведется разработка научно-методической базы и формирование товарной линейки Базируется на основе разработок ведущих специалистов РФ в области детской психологии и раннего развития ребенка Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 20

8. Созданы Интернет-сайты для каждого коллективного бренда Зарегистрированы доменные имена www. tingere. ru www. talant-toys. ru Сайты будут открыты для общего доступа в рамках начала работ по продвижению бренда Функции сайтов: • Информационный портал бренда и входящих в него ММП • Электронная витрина • Интренет-магазин Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 21

Участники программы в сфере производства игрушек ООО «Вальда» ООО «Время А. В. » «Деко» «Игрико» Народные Развивающие игры Мягкие Настольные и промыслы, конструкторы развивающие игры деревянные Торговая марка: «STUFF-TOY» ; Торговая марка: игрушки «Мастер. Ок» марка: «Деко» «Игри. Ко» Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 22

Участники программы в сфере производства игрушек «Алегрис» «Веселый ветер» ОАО «Московский «Отечественная комбинат игрушка» Упаковка из Воздушные змеи игрушек» гофрокартона, Металлические Торговая марка: макеты и игры Настольные конструкторы, «Веселый ветер» печатные игры и игрушки из Торговая игрушки из пластмассы марка: полиэтилена «Принт. Крафт» Торговая марка: «Малышонок» Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 23

Участники программы в сфере производства игрушек ООО «Фаст- «Смайл» ООО «Раннее ООО «Кассон» игрушка» развитие» Игры-шнуровки, Широкий спектр Кукольный мягкие Развивающие игры, игрушек из театр, конструкторы, пособия, книжки- пластмассы карнавальные мыльные пузыри игрушки костюмы, Торговая марка: одежда и Торговая марка: «Кассон» аксессуары для марка: «Бомик» , «Развивалки. ru» кукол «Лунтик» Торговая марка: «Fast Toys» Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 24

Участники программы в сфере производства игрушек ИП Митиль С. С. ООО «Эльф Компания «Игрушка Маркет» "Страна сувенир» Деревянная игрушек" игрушка – Развивающая Пластмассовая игрушка Игрушки из игрушка, швейные городки, мебель изделия для кукол пластмассы Торговая марка: Торговая «Фантазер» и Торговая марка: марка: «Мастера «Josephin» «Чиполлино» «Прогресс» игрушек» Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 25

Участники программы в сфере производства игрушек ЗАО «Крико-Пласт» «Кри. Ко» ИП Ланцман «Полноцвет» ООО «Саменок» Игрушки из Криволинейный Деревянная Объемные Деревянная пластмассы контурный развивающая настольные игры, развивающая конструктор игрушка аппликации игрушка Торговая марка: «Фантазеры» и марка: «САМенок» «Биланик» «Вырезайка» Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 26

Участники программы в сфере лакокрасочных материалов ООО «Арколор» ООО «НПФ Спецэмаль» ООО «Красочные столицы» ООО «Оптимист 1» ЗАО «Дельтапласт» ООО «Палитра Руси» ЗАО «ОЛИВЕСТА» ООО «ПКФ Восток-Плюс» ЗАО «НПО Коррзащита» ООО «Полакс Проект» ООО «Макс. Декор» ООО «Ри. К» ООО «Ирис Деко» ООО «Фирма Ловин-Огнезащита» ООО «НПО ОЛИВА» ООО «Полимер мегаполис» ЗАО «НПП Рогнеда» ООО ПКФ «Руслюкс» Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 27

Текущие мероприятия создание литературного наполнения сопровождающих информационных материалов разработка концепции и создание дополнительных визуальных образов бренда, при необходимости нескольких, для использования в различных подклассах товаров фотосъёмка брендированных товаров разработка единой фирменной системы артикулов с учётом подклассов разработка дизайна, создание оригинал-макетов и производство товарных каталогов различного назначения (для конечных потребителей и для дилеров) разработка литературной и графической концепций рекламных сообщений, создание оригинал-макетов рекламных модулей для размещения рекламы в различных каналах Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 28

Мероприятия на 2009 -2010 год Юридическое оформление объединения и прав использования товарного знака каждым участником бренда; Внедрение в производство товарной линейкой с новым брендом; Продвижение продукции коллективного бренда : - реклама и PR в СМИ; - городская реклама; - реклама и акции в местах продаж; - работа с регионами; - участие в выставках; - Интернет-реклама и т. д. Работа с торговыми сетями Разработка концепции создания коллективных брендов в других отраслях Создание и продвижение отраслевых коллективных брендов МСП г. Москвы 29