Проект Шесть рукопожатий Анализ тенденций рынка и оценка

Проект Шесть рукопожатий Анализ тенденций рынка и оценка позиций основных игроков рынка

Содержание проекта Проект представляет собой маркетинговое исследование заданного рынка, реализуемое посредством экспертного опроса. Проект выполняется студентами при поддержке заказчиков, в качестве которых выступают представители компаний, функционирующих на определенном рынке и / или заинтересованных в его исследовании.

Учебные цели проекта 1. Сформировать у студентов знания и навыки в области структурирования и анализа информации о тенденциях развития рынка и позициях основных игроков рынка. 2. Сформировать у студентов компетенции по: • взаимодействию с заказчиками проекта маркетингового исследования, • поиску экспертов и взаимодействию с ними в целях исследования. 3. Сформировать у студентов умения в области постановки задачи, планирования и реализации проекта маркетингового исследования посредством экспертного опроса. 4. Сформировать у студентов навыки презентации и защиты результатов проекта маркетингового исследования.

Функции заказчика проекта 1. 2. 3. 4. 5. 6. Формулирование задания для исполнителей проекта – краткая характеристика целей и задач проекта с точки зрения заказчика, изложение информационных потребностей, связанных с проектом. Презентация компании-заказчика и постановка задачи перед исполнителем. Переговоры с исполнителем проекта, обсуждение задания. Согласование постановки задачи и плана исследования. Курирование проекта (помощь в подборе экспертов, взаимодействие с исполнителем в ходе выполнения проекта). Прием отчета и защиты проекта.

Функции исполнителей проекта 1. • • • Структурированное описание постановки задачи проекта в соответствии с заданием заказчика: описание проблемы исследования, формулировка цели исследования, определение перечня объектов и описание предмета исследования, определение задач исследования, формулировка рабочих гипотез исследования.

Функции исполнителей проекта 2. • • • Планирование маркетингового исследования посредством экспертного опроса: описание состава и вида необходимой информации, описание методов сбора и источников информации, планирование выборки (формулирование требований к экспертам, определение типа и объема выборки), разработка сценария экспертного интервью, разработка плана-графика исследования.

Функции исполнителей проекта 3. 4. 5. 6. Сбор и систематизация информации в соответствии с постановкой задачи и планом исследования. Взаимодействие с заказчиком в процессе постановки задачи и планировании исследования, подбора экспертов, обсуждения результатов экспертного опроса и оценки качестве собранной информации. Подготовка отчета о проведенном исследовании и презентации результатов исследования. Защита проекта перед заказчиком.

Вопросы для обсуждения Предмет исследовательского проекта Этапы маркетингового исследования Технология экспертного опроса

Предмет исследовательского проекта Исследование структуры рынка • потребительская среда рынка – основные виды и сегменты (группы) потребителей • конкурентная среда рынка – состав основных конкурентов на исследуемом рынке (прямых и косвенных) • партнерская среда рынка – основные типы партнеров: поставщиков, посредников, партнеров по кооперации деятельности и аутсорсингу • контактные аудитории рынка – основные типы контактных аудиторий на данном рынке • особенности взаимодействия указанных выше субъектов между собой Анализ тенденций рынка (состояния и направлений развития рынка) • тенденции в потребительской среде рынка • тенденции в конкурентной среде • тенденции развития инфраструктуры рынка и партнерской среды • тенденции, связанные с контактными аудиториями • тенденции в макросреде рынка Оценка позиций основных игроков рынка • оценка диспозиций прямых конкурентов на рынке • оценка влияния на рынок косвенных конкурентов • оценка давления на рынок поставщиков и партнеров • оценка давления на рынок потребителей Предмет исследования должен быть уточнен, детализирован и конкретизирован студентом в постановке исследовательской задачи в зависимости от специфики исследуемого рынка.

Этапы маркетингового исследования 1. Постановка задачи маркетингового исследования. 2. Планирование маркетингового исследования. 3. Реализация маркетингового исследования. 4. Анализ информации и подготовка отчета. 5. Презентация и защита аналитического отчета.

Структура постановки задачи маркетингового исследования Проблема маркетингового исследования - исследовательская проблема – неопределенность информации о состоянии и тенденциях развития рынка Цель маркетингового исследования - анализ релевантных маркетинговых объектов для разрешения исследовательской проблемы Объект Предмет Задачи Рабочие исследования гипотезы

Структура плана маркетингового исследования Состав информации, источники и способы сбора Состав Вид Источники информации Способы сбора информации Характеристика выборки и рабочие документы Генеральная совокупность Тип выборки Объем выборки Рабочие документы План-график исследования и бюджет исследования

План-график маркетингового исследования Этапы исследования Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Постановка задачи ХХХХ Разработка плана исследования ХХХХ Отбор и опрос экспертов ХХХХ Систематизация информации ХХХХ Анализ информации и подготовка отчета Презентация и защита отчета ХХХХ

Структура отчета 1. 2. 3. 4. 5. • • • Постановка задачи маркетингового исследования. План маркетингового исследования. Результаты маркетингового исследования (в соответствии со структурой задач). Список источников. Приложения: план-график исследования, рабочие документы исследования (сценарий экспертного опроса, бланк фиксации информации), требования к экспертам, характеристика опрошенных экспертов, таблица обработки информации.

Экспертный опрос – способ сбора маркетинговой информации путем опроса лиц, обладающих знаниями по теме исследования и опытом работы в интересующей предметной области.

Этапы экспертного опроса • определение необходимой информации и требований к ее качеству (полноте, достоверности, актуальности), • определение требований к экспертам, • определение необходимого количества экспертов, • выбор способа опроса экспертов, • разработка сценария экспертного опроса, • определение способов отбора и рекрутинга экспертов, • отбор экспертов, соответствующих требованиям, • определение способа связи с экспертами, • установление контакта с экспертами, • опрос экспертов, • систематизация полученной информации, • анализ полученной информации.

Вид информации и требования к ней в рамках данного исследования Вид информации: • первичная, • качественная, • описательная и / или цифровая. Требования к информации: • релевантность, • полнота, • достоверность, • актуальность.

Требования к экспертам 1. Уровень компетентности эксперта в данной предметной области: • уровень и профиль образования, • профиль работы (связь с данной предметной областью), • опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области), • уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы), • количество и качество ранее выполненных экспертиз.

Требования к экспертам 2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения). 3. Умение работать в команде (важно для группового экспертного опроса): • коммуникативные навыки, • способность к совместному творчеству, • гибкость ума и «незашоренность» взгляда, • нонконформизм.

Способы опроса экспертов 1. Индивидуальный экспертный опрос: • стандартизированный опрос (закрытые вопросы), • нестандартизированный опрос (открытые вопросы) – используется в данном проекте, • индивидуальный блокнот. 2. Групповой экспертный опрос: • метод номинальных групп, • метод мозгового штурма и его вариации, • экспертное фокусирование, • круглый стол, • коллективный блокнот, • метод деловых игр, • метод Дельфи.

Нестандартизированный опрос • структурированный опрос • слабоструктурированный опрос • неструктурированный опрос Уровень структурирования опроса зависит от степени детализации тем, подтем и вопросов экспертам.

Выборка экспертного интервью Генеральная совокупность – все эксперты, владеющие информацией по интересующей теме исследования. Выборочная совокупность – эксперты, опрос которых необходим и достаточен для получения требуемой информации. Тип выборки - неслучайная выборка: • типовая выборка (если все эксперты имеют одинаковые характеристики), • квотированная выборка (если экспертов можно разделить на группы). Объем выборки – эмпирический (выборка формируется опытным путем – эксперты отбираются до тех пор, пока не сложится достаточное представление об объекте исследования).

Рабочие документы исследования Сценарий интервью Тема 1: Подтема 1. 1 Вопросы Подтема 1. 2. Вопросы … Тема n: Подтема n. 1 Вопросы Подтема n. 2. Вопросы

Рабочие документы исследования Бланк фиксации информации Данные об исследовании: тема, время и место проведения опроса Данные об интервьюере и ассистенте Паспортичка эксперта: • место работы • должность • стаж работы в интересующей предметной области • другие релевантные данные Тема / подтема опроса Вопрос Ответ эксперта Комментарий интервьюера

Способы отбора и рекрутинга экспертов • • метод снежного кома (метод рекомендаций) специализированные базы данных поиск по критериям в Интернет рекрутинг в «местах скопления» респондентов Способы связи с экспертами • личное интервью • опрос по телефону • опрос посредством Интернет

Обработка информации нестандартизированного опроса Предмет Эксперт 1 … Эксперт n исследования Предмет 1 … Предмет m Паспортичка эксперта Вертикальный анализ Горизонтальный анализ