Проект продвижения на российский рынок пивного бренда «Pilsner Urquell» Зарубина Юлия Тимофеев Иван 8712
Описание бренда Пиво Pilsner Urquell (4. 1 % алк. ) ¢ Pilsner Urquell — один из лидирующих брендов пивоваренной компании SABMiller в мире. SABMiller ¢ В линию по производству российского Pilsner Urquell вложено 2 млн. долларов ¢ Около 70% произведённого в Калуге 70% пива Pilsner Urquell распространяется в качестве разливного пива по барам, пабам и пива ресторанам.
Анализ рынка
Анализ рынка ¢ Пивоваренная отрасль в России является одной из наиболее перспективных и конкурентных среди других отраслей конкурентных пищевой промышленности. ¢ Пивная отрасль России в последние годы (2007 -2011) демонстрирует одни из самых высоких темпов развития в мире – за прошедшие 5 лет рынок пива увеличился в 1, 6 раза. ¢ Рынок является олигополистическим. В настоящее время олигополистическим. новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.
Ведущие пивоваренные компании
Ценовые сегменты
Ценовые сегменты ¢ ¢ Большую долю рынка занимает среднеценовой сегмент (до 40 руб. /л). сегмент Значительно вырос лицензионный сегмент – сегмент пива производимого в России, но выпускаемого под иностранным брендом, по лицензии. Лицензионный сегмент постепенно растёт, отнимая часть рынка у среднеценового и премиум сегментов. премиум Доля лицензионного сегмента с 2004 по 2011 год увеличилась более чем на 6 %.
Потребление пива ведущих лицензионных марок Название Потребление, % «Tuborg» 7, 4% «Miller» 5, 9% «Stella Artois» 5, 8% «Carlsberg» 5, 3% «Pilsner Urquell» 2, 6% «Velkopopovicky Kozel» 2, 1% «Stary Pramen» 1, 9%
Основные тенденции развития рынка ¢ Потребление пива в России постоянно растёт. Потребление растёт ¢ Пивная отрасль России в последние годы (2007 -2011) демонстрирует одни из самых высоких темпов развития в мире. развития ¢ В России существует несколько основных игроков пивного рынка: игроков «Балтика» «Anheuser-Busch In. Bev» ) , «Heineken» , «SABMiller» , «Efes» , «Очаково» . Они поделили между собой более 90% пивного рынка, но лидером рынка является компания «Балтика» . ¢ Наиболее популярно в России светлое пиво ¢ В последние годы наблюдалось увеличение сегмента лицензированного пива. ¢ В условиях постепенного насыщения рынка развитие пивоваренной отрасли всё же продолжается. отрасли продолжается
Перспективы для Pilsner Urquell ¢ После объединения усилий на российском рынке с пивоваренной компанией SABmiller, компания «Пивоварня Москва-Эфес» занимает 2 место по продажам пива (доля- 20 % рынка). пива ¢ Одним из флагманских брендов компании брендов остаётся марка «Pilsner Urquell» . ¢ Около 70 % продукции под брендом «Pilsner % Urquell» продаётся в розлив в барах, пабах и розлив ресторанах. ¢ На российском рынке в розлив продается лишь около 6% от общих продаж пива. 6% продаж ¢ Марка «Pilsner Urquell» входит в число 15 популярных и продаваемых брендов пива России.
SWOT-анализ Сильные стороны Слабые стороны ¢Позитивный имидж компаний «Efes» имидж ¢Маркетинговая и рекламная и «SABmiller» и большой опыт по продвижению своих брендов; ¢ «Pilsner Urquell» - всемирно известный бренд; бренд ¢Бренд воспринимается как качественный продукт с многолетней историей; историей ¢Высокий уровень качества продукции, полностью соответствующий мировым стандартам; стандартам ¢Совершенствование системы корпоративного управления, внедрение управления программы экономии издержек; политика нацелены на другие пивные политика бренды, «Pilsner Urquell» испытывает в них недостаток; ¢Бренд знают как «барное» пиво; пиво ¢Малая осведомлённость о марке осведомлённость как о бутылочном пиве; ¢Высокая стоимость продукция; стоимость ¢Используемая тара – только тара стеклянная бутылка; ¢Устаревший и немодный дизайн; дизайн ¢Дистрибьюция через пабы и бары неэффективна в условиях российского рынка;
SWOT-анализ Возможности Угрозы ¢Увеличение сегмента ¢Высокая конкурентность на рынке; конкурентность лицензионного пива; ¢Растущий спрос на пивную спрос продукцию; ¢Рост популярности торговой популярности марки; ¢Повышение платёжеспособности россиян; платёжеспособности ¢Растущее желание россиян желание потреблять более дорогие пивные бренды; ¢Сильные позиции у прямых конкурентов из лицензионного сегмента; конкурентов ¢Насыщение рынка; рынка ¢Большая зависимость от сырьевых сфер; сфер ¢Лояльность потребителей к другим потребителей брендам; ¢Возможность не оправдать ожидания потенциальных покупателей; ¢Запуск конкурентами новых брендов или брендов вложение средств в продвижение старых;
Pest-анализ Политика Экономика Общество Технологии ¢Стабильная ¢Последствия мирового ¢ Пропаганда ¢ Использование политическая ситуация в стране; ¢Несовершенная и сложная налоговая система; ¢Ограничение телевизионной рекламы; ¢Полный запрет на рекламу алкогольной продукции с июня 2012 года на ТВ и радио; ¢Высокий уровень коррупции; финансового кризиса в России; ¢Высокие темпы инфляции; ¢Рост платёжеспособного спроса и покупательской способности населения; ¢Высокие цены на рекламу и иную коммуникационную деятельность; здорового образа жизни; ¢ Желание россиян тратить больше на отдых и досуг; современного оборудования; ¢ Высокий коэффициент загрузки оборудования; ¢ Постоянное улучшение технологического процесса;
Дополнительные исследования. Анкетирование ¢ ¢ Выводы Марка широко известна среди потребителей, но в качестве «барного» пива; Популярность бренда как бутылочного пива крайне мала; Больше половины респондентов готовы платить за качественный продукт выше средней цены на пиво; 65% хотели бы насладиться традиционным напитком дома;
Дополнительные исследования. Retail audit Бренд Дистрибьюция Pilsner Urquell 22% Stary Pramen 55% Tuborg 100 % Heineken 67% Miller 100 % Efes Pilsner 78% Stella Artois 67% Carlsberg 89 % ¢ В рамках исследования был произведёт retail audit 9 крупных розничных сетей Санкт-Петербурга : «Ашан» , «Metro» , «Лента» , «Prisma» , «Карусель» , «Окей» , «Семь. Я» , «Полушка» и «Дикси» .
Определение целевых аудиторий ¢ Потребители; ¢ Сотрудники отделов сбыта, маркетинга, PR и рекламы; ¢ Дистрибьюторы.
Определение целевых аудиторий. Потребители 1. 2. 3. Взрослые мужчины (30 -50 лет) и женщины (30 -50 лет ) с высоким и средним доходом; Молодые люди (18 -30 лет) с высоким уровнем дохода; Пожилые люди (более 50 лет) с высоким и средним доходом; Кроме того, вышеуказанные аудитории можно разделить на: ¢ Тех, кто знает о продукте и уже потребляет его; ¢ Тех, кто знает о продукте, но не пользуется им ввиду определённых причин; ¢ Тех, кто знает о продукте, но не употребляет его, т. к. является приверженцем другого бренда; ¢ Тех, кто не знаком с продуктом;
Проблемы бренда Основные проблемы, с точки зрения маркетинга, бренда «Pilsner Urquell» следующие: ¢ Неверные каналы дистрибьюции, малая дистрибьюции представленность бренда в розничных сетях; ¢ Малая осведомлённость о бренде как о «бутылочном» осведомлённость пиве; ¢ Неверное позиционирование бренда на рынке; позиционирование ¢ Отсутствие лояльной аудитории;
Маркетинговые цели ¢ ¢ ¢ Расширение каналов дистрибьюции; дистрибьюции Позиционирование бренда «Pilsner Urquell» на рынке в качестве традиционного чешского пива, настоящей пивной легенды, вкусом которой теперь можно насладиться и дома; Увеличение объема продаж бутылочного пива «Pilsner продаж Urquell» на 8% (за счёт уменьшения доли конкурентов из сегмента «лицезионного» пива) к концу 2012 года; Увеличение доли рынка компаний «EFES» и «SABMiller» на рынка 4% к концу 2012 года; Увеличение показателя известности бренда «Pilsner известности Urquell» на 40% к концу 2012 года; Формирование лояльной к бренду «Pilsner Urquell» лояльной аудитории; аудитории
Коммуникационные цели ¢ ¢ ¢ Информирование и повышение осведомленности потенциальных потребителей о компании «EFES» в целом и о торговой марке «Pilsner Urquell» ; Формирование у потребителей положительного отношения к компании и пиву «Pilsner Urquell» как отвечающему определенному набору потребительских ожиданий; Поддержание позитивного имиджа бренда в глазах бренда потребителей; Установление и поддержание тесного сотрудничества с розничными сетями крупных городов; сетями Поддержание благоприятной внутрикорпоративной обстановки; обстановки Увеличение вовлечённости сотрудников в жизнь компании; сотрудников
Стратегия и тактика сообщений ¢ «Pilsner Urquell» - эталонное светлое чешское пиво, пиво которое теперь можно пить не только в баре, но и дома; ¢ «Pilsner Urquell» - бренд с солидной историей, но он историей не стоит на месте и «движется в ногу со временем» . Классика всегда остаётся в моде. Сегодня эта классика «пришла» и к Вам в дом; ¢ Бутылочка «Pilsner Urquell» - отличная возможность расслабить у себя дома после тяжёлого рабочего дня; дома ¢ «Pilsner Urquell» - пиво, которое может позволить себе не каждый, но за удовольствие насладиться удовольствие идеальным вкусом пива, можно заплатить больше Оно того стоит, попробуйте и убедитесь в этом сами; ¢ «Pilsner Urquell» - пиво для успешных и занятых людей, которые ценят в пиве в первую очередь его людей качество.
Стратегия и тактика сообщений Слоганы: ¢ ¢ «Pilsner Urquell» . Пиво с благородной горчинкой. «Pilsner Urquell» . Искушение для искушенных. Основная мысль сообщений: «Pilsner Urquell» – сообщений это мировой бренд, который выбирают истинные ценители, это солидно и модно, это делает Вас особенным и непохожим на остальных.
Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения Реклама PR Стимулирование сбыта Прямой маркетинг
Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения. Дистрибьюторы ЦА Д и с т р и б ь ю т о р ы ¢ На первом этапе следует применить этапе PR. Его целью будет создание и поддержание благоприятных отношений между компанией и розничными сетями. ¢ Инструмент Следующий шаг – стимулирование сбыта. В данном случае первоначально можно пойти на уступки ритейлерам – снизить закупочные цены, платить премии за быстрый сбыт и т. д. В свою очередь следует договариваться о более удобном расположении продукции в самом магазине, что также способствует продажам. Public Relations Стимулирование сбыта
Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения. Сотрудники ЦА Инструмент Сотрудники отделов сбыта, маркетинга, PR Внутрикорпоративный PR и рекламы Главный инструмент в данном случае – внутрикорпоративный PR. Его цель – налаживание коммуникаций между отделами, отделами построение дружной команды, которая бы была заинтересована в успехе проекта по продвижению бренда «Pilsner Urquell» . Следует усовершенствовать систему взаимодействия между отделами, устраивать совместные собрания, брифинги, отделами распространять общую рассылку новостей проекта и т. д. Существует также необходимость повышения квалификации Нужно обратить особое внимание на сотрудников, которые будут заняты работой в торговых точках – промоутеров, мерчендайзеров и т. д. ¢
Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения. Потребители ЦА Инструмент Реклама Потребители Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Связи с общественностью
Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения. Потребители Состояние потребителя Сочетание методов Осведомлённость Реклама Знание Реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг Расположение Стимулирование сбыта, прямой маркетинг, реклама, PR Предпочтение Прямой маркетинг, PR, реклама Убеждённость Реклама, PR
Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения Период Потребители Дистрибьюторы Сотрудники 1 месяц Реклама; PR; 2 месяц Реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг; PR, стимулирование сбыта; PR; 3 месяц Стимулирование сбыта, прямой маркетинг, реклама, PR; Стимулирование сбыта; PR; 4 месяц Прямой маркетинг, PR, реклама; Стимулирование сбыта; PR; 5 месяц Реклама, PR; Стимулирование сбыта; PR; 6 месяц Реклама, PR; Стимулирование сбыта; PR;
Стратегия и тактика носителей Реклама ¢ ¢ ¢ Телевизионная реклама; Наружная реклама; Реклама на транспорте; Реклама в печатных СМИ; Реклама в Интернет.
Бюджет ¢ ¢ При расходовании бюджета выбрана методика 60/40. 60% бюджета расходуем в течение первых трёх месяцев кампании остальные 40% на следующие три месяца; Итого : 18 000 рублей
Оценка результатов Необходимо провести: ¢ Маркетинговое исследование для оценки исследование экономической эффективности кампании; ¢ Исследование с применением количественных (опросы, анкетирования) и качественных методов (фокус-группы, наблюдение) для оценки увеличения показателя известности бренда «Pilsner Urquell» , его имидж. ¢ Сплит-анализа для оценки эффективность рекламной деятельности и стимулирования сбыта.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Проект продвижения на российский рынок пивного бренда Pilsner
пиво.ppt