Проект по теме Интернет-маркетинг Итоговый проект САЙТ ТЕЛЕКОМПАНИИ

Проект по теме «Интернет-маркетинг» Итоговый проект САЙТ ТЕЛЕКОМПАНИИ «СТОЛИЧНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ»

Содержание I. Введение II. Маркетинговая оценка бизнес-среды III. Анализ посещаемости IV. Оптимизация ресурса V. Продвижение ресурса VI. Составление медиаплана VII. Стратегические планы развития VIII. Заключение 2

Введение 3

Введение О сайте С 2006 по 2009 год сайт ctv. by был смешанным типом интернет-версии оффлайнового СМИ и сайта-визитки, сейчас же его можно назвать скорее порталом, совмещающим различные типы информационной подачи и коммуникационного общения. Приведённые в работе материалы – описание реального комплекса мер, которые применялись в процессе оптимизации и продвижения сайта. 4

Введение • На данный момент сайт ctv. by является наиболее интерактивным и гибким с точки зрения структуры среди прочих онлайнпредставительств белорусских телеканалов. И если целью проекта мы объявим формирование постоянной аудитории сайта, то для этого потребуется решить следующие определённые задачи: – Привлечь новых пользователей на сайт; – Заставить их неоднократно вернуться; – Вовлечь посетителей в интерактивное взаимодействие; – Сформировать определённый уровень лояльности аудитории. 5

Введение В данной работе мы будем использовать как аналитические данные, полученные эмпирическим путём, так и данные, предоставленные внешними счётчиками, в частности: • рейтинги сайтов белорусских телеканалов и онлайновых СМИ, которые условно можно отнести к телевидению; • статистику посещения сайта и его соответствие требуемым стандартам современных порталов; • комплекс мер оптимизации и продвижения, который внедряется на сайте «Столичного телевидения» в течение последних трёх лет. Проанализировав действующие сегодня методы и статистику посещаемости, мы продумаем дальнейшие принципы развития сайта и способы его успешного продвижения в сети. 6

Маркетинговая оценка бизнес-среды 7

Маркетинговая оценка бизнес-среды Рассмотрим рейтинг сайта ctv. by в сравнении с сайтами конкурентов. Для этого рассмотрим данные по СМИ Беларуси в целом, так и отдельно в категории «Телевидение» . Источник информации — рейтинг akavita. by. Возьмём условный средний дневной показатель, в рамках которого будем ориентироваться на количество уникальных посетителей и количество просмотров страниц. 8

ВСЕ ПОСЕТИТЕЛИ 9

ПОСЕТИТЕЛИ ИЗ БЕЛАРУСИ 10

ПОСЕТИТЕЛИ ИЗ МИНСКА 11

ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ВСЕ ПОСЕТИТЕЛИ 12

ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ПОСЕТИТЕЛИ ИЗ БЕЛАРУСИ 13

Маркетинговая оценка бизнес-среды • А теперь рассмотрим сборный портрет пользовательской аудитории сайта. Источник данных — alexa. com. 14

Маркетинговая оценка бизнес-среды 15

Маркетинговая оценка бизнес-среды • Дифференциация конкурентов: портала по сравнению с большинством – Сайт телеканала СТВ – онлайновое представительство одного из национальных телеканалов Беларуси. – Одно из наиболее насыщенных актуальными видеоматериалами белорусских интернет-СМИ – крупнейший из сайтов национальных телеканалов ресурс по работе с видео по запросу. Значительный плюс по сравнению с многими сайтами – наличие собственного видеоконтента. – Наиболее полная и тщательная работа с текстами в сравнении с сайтами остальных национальных телеканалов. – Первый в Беларуси сайт телеканала, который наладил прямую трансляцию в сеть потоковым вещанием. 16

Маркетинговая оценка бизнес-среды Для успешного функционирования и привлечения новых посетителей новостной сайт должен придерживаться следующих стандартов: – Информационное наполнение: текст, фото, видео, аудио. – Дизайн и стилистическое оформление, которые способствуют удобству пользования ресурсом (юзабилити), удобную для пользователя форму и формат подачи информации, понятную систему навигации. – Возможность обратной связи, возможность комментирования. – Собственные функции и сервисы, позволяющие конкурировать с другими подобными ресурсами. 17

Анализ посещаемости 18

Посещаемость ресурса в 2008 -2010 гг. 19

Посещаемость ресурса в 2010 -2012 гг. 20

Посещаемость ресурса • За последние три года посещаемость ресурса выросла в несколько раз. Однако, в последнее время она достигла некой стабильной отметки и растёт весьма неспешно, оставаясь приблизительно на одном уровне. • Вывод: в работе необходимо использовать не только стандартные инструменты, но и внедрять новые, поскольку в данный момент посещаемость, вероятно, достигла условного потолка – нужно разнообразить формат работы. 21

Средний поисковой трафик за месяц Май 2010 г. 22

Средний поисковой трафик за месяц Март 2012 г. 23

Источники трафика • Большая часть посетителей сайта попадают сюда через поисковики и новостные агрегаторы. Процент прямых заходов несколько огорчителен. • При этом вернувшихся пользователей – лишь треть и весьма высок показатель отказов. Понятно, что в нынешней ситуации информационной перенасыщенности сети у пользователя слишком широкий выбор источников информации. Но необходимо поработать над тем, чтобы читатели в ситуации выбора приходили именно сюда. 24

Поисковые запросы Весна 2010 г. В приведённом списке предсказуемо находятся и запросы, относящиеся к разовым отдельным новостным поводам (именно это явление именуется НИНИ-запросы – (непостоянство интересов населения Интернета). Сайт СТВ подчиняется и одной из общих тенденций: самыми популярными запросами, по которым посетители приходят на новостные сайты из поисковых систем, являются, как правило, сами адреса или названия сайтов/изданий – навигационные запросы. Доля таких запросов обычно составляет 10 -15% от общего числа переходов из поисковиков. По таким запросам, обычно, на первом же месте находится главная страница соответствующего сайта, которая и получает практически весь трафик. 25

Оптимизация ресурса 26

Поисковая оптимизация новостного ресурса • Рассмотрев статистику посещений и источники переходов, мы можем сделать следующие выводы: нельзя надеяться на то, что сайт сможет заполучить интересующее его количество пользователей исключительно напрямую, по прямым заходам – да, можно рассчитывать на свою постоянную аудиторию, но можно и постоянно привлекать новых посетителей, часть из которых впоследствии может стать постоянной и активной аудиторией. 27

Поисковая оптимизация новостного ресурса • Для новостного сайта постоянными источниками внешнего трафика в основном будут новостные агрегаторы и агрегаторы трафика. Стоит учитывать и постоянные ссылки, размещенные на других ресурсах, и разовые ссылки в отличных от агрегаторов источниках (форумы, блоги), ведущие на конкретный материал. Для рунета самыми и масштабными агрегаторами являются news. yandex. ru и news. google. ru. Белорусскому же ресурсу особое внимание следует уделять и региональному агрегатору news. yandex. by. • Как правило, сайт СМИ получает много поискового трафика по низкочастотным запросам — по данным Яндекса, три четверти (77%) всех поисковых запросов запрашивают менее ста раз в день. Именно такие запросы представляют наибольший интерес для сайтов с большим количеством контента. Для этого, в первую очередь, необходима хорошая индексация страниц сайта поисковыми роботами. 28

Поисковая оптимизация новостного ресурса • В 2009 году был заключен договор о сотрудничестве с Яндексом, благодаря чему материалы ресурса стали постоянно индексироваться не только поисковиками, но и целенаправленно этим, одним из двух крупнейших агрегаторов. • Программы, лежащие в основе Яндекс. Новостей, настроены таким образом, чтобы показывать на страницах сюжетов в первую очередь ссылки на актуальные, информативные, цитируемые материалы (все эти свойства определяются алгоритмом автоматически, для чего трансляция данных должна быть приведена к единому принятому типу). В списках материалов агрегатора нет ссылок на перепечатки и дубликаты новостей – и поэтому особенно актуальна уникальность и оригинальность материала. 29

Поисковая оптимизация новостного ресурса • Решение - переработка поступающих текстов из «телевизионного» формата в «сетевой» : – Редактура и сокращение текстов: поступающий в редакцию материал просто дублирует видеоряд сюжета и далеко не всегда соотносится с элементарными особенности написания сетевых текстов – нужно убрать из текста всю «воду» и отработать суть. Всё остальное можно увидеть в публикуемом вместе со статьёй видеосюжете. – Группировка «ключевых слов» в начале текста - их набор определяется отдельно для каждой статьи, в зависимости от тематики и наиболее актуальных тем на Яндекс. Новостях. – Формирование заголовков, включение ключевых в заголовки. 30

Ключевые слова Семантическое ядро • Сложность составления семантического ядра для интернет-СМИ состоит в необходимости его динамической поддержки и постоянной модификации. Большинство поисковых запросов, приводящих посетителей на сайт – низкочастотные. Поэтому к 2012 г на сайте «Столичного телевидения» для отработки ключевых слов была определена следующая методика. 31

Ключевые слова Семантическое ядро • Основу семантического ядра составляют высокочастотные запросы, которые в нашем случае в большинстве своём являются навигационными… • новости Беларуси • новости Минска • новости видео • СТВ • Столичное телевидение • сайт СТВ • СТВ сайт • новости СТВ • СТВ Минск • телеканал СТВ • www. ctv. by • ctv • СТВ Беларусь • Канал СТВ • СТВ канал • программа СТВ • ств. by • Беларусь …и так далее. 32

Ключевые слова Семантическое ядро • Для отработки высокочастотных запросов создана и региональная система рубрик: при точном вычленении географической принадлежности новости сортируются по лентам областей Беларуси и по раздельным лентам новостей стран мира. • При этом в этом конкретном случае ключевые слова «вбиваются» в текст дополнительно. В начале текста размещается региональное указание: «Новости Беларуси, Минск» , «Новости США» , «Новости Витебска и Витебской области» и т. д. 33

Ключевые слова Семантическое ядро • К среднечастотным запросам в нашем случае будут относиться многочисленные условно навигационные запросы, которые представляют собой названия передач телеканала, его проектов, которые также весьма популярны у пользователей ( «Звёздный ринг» , «Добро пожаловаться» , «Мисс Минск» и т. д. ). 34

Ключевые слова Семантическое ядро • Для отработки низкочастотных запросов применяется следующая схема: – Практически во всех статьях, публикуемых на сайте, можно выделить основную локальную тему. – Соответственно, материалы могут группироваться по этим локальным темам. – Составление локального списка ведётся точечно, опираясь на данные wordstat. yandex. ru. – В результате сайт насыщен мини-рубриками, которые совпадают с наиболее частыми пользовательскими запросами (например: АЭС в Беларуси, КГБ Беларуси, церковные праздники, чемпионат мира по хоккею). – Эти мини-рубрики и формируют динамическое семантическое ядро сайта. 35

Работа со структурой сайта • Для удержания пользователя необходимо обратить внимание ещё на один аспект: недостаточно того, что он уже пришёл на сайт — чаще всего это какая-то внутренняя страница, где он оказался после того, как ввёл поисковый запрос. Необходимо заинтересовать посетителя, спроектировав вероятную «посадочную» страницу так, чтобы он прочитал ещё одну статью, и ещё одну, ознакомился с главной страницей, заинтересовался другими предложениями портала и т. д. • А это уже зависит от навигационной структуры сайта: его дизайна, принципа подбора сопутствующих материалов, принципов работы с заголовками и всего остального. 36

Работа со структурой сайта • Вывод: свою роль в оптимизации ресурса сыграет не только работа на «невидимом фронте» поисковой оптимизации, но и в первую очередь работа с наполнением и навигацией. Если сайт будет редко обновляться, будет неудобен в использовании или просто будет чемто раздражать пользователя, тот запомнит его исключительно с негативной стороны и ни за что не вернётся, несмотря на первые строки в выдаче поисковиков. 37

Продвижение ресурса 38

RSS • Переупаковка опубликованных материалов в RSS-формат необходима, во-первых, для того, чтобы работать с новостным агрегатором Яндекса, . • Не столь необходима, но весьма и весьма желательна она и по другой причине: в связи с возрастающим обилием информации, предоставляемой различными ресурсами, многие пользователи предпочитают не посещать каждый ресурс непосредственно – это занимает слишком много времени – а пользоваться программами веб -агрегации, позволяющими подписаться на интересующие их RSSканалы (пока ещё действующий Google Reader – сервис, предоставляемый вместе с аккаунтом Google, Яндекс. Лента – сервис Яндекса, и так далее). 39

Продвижение в микроблогах • Экспорт в формате RSS может пригодиться и для автоматической публикации ссылок на внешних ресурсах: в частности у сайта «Столичного телевидения» есть твиттер-аккаунт @wwwctvby. • Сегодня налажена автоматическая публикация в Twitter по обновлениям RSS-канала: в ленте появляется заголовок новости и ссылка на материал. • Для новостного издания подобный способ распространения информации становится еще одним каналом подписки, публикующим ссылки. Особенно актуальным это стало после того, как поисковики стали индексировать публикации в микроблогах. 40

Социальные сети • Действующие официальные аккаунты сайта телеканала зарегистрированы в двух крупных социальных сетях: Facebook и Вконтакте. • Масштабная работа по раскрутке и продвижению ведётся именно Вконтакте, как самой популярной социальной сети среди русскоязычных пользователей. – Благодаря аккаунту Вконтакте появилась новая форма взаимодействия даже не с сайтом, а со всем телеканалом: у каждого телезрителя есть шанс стать героем сюжета, поучаствовав в фотоконкурсе в группе в социальной сети. 41

Медиаплан 42

Планирование кампании • Поскольку большую часть посетителей привлекает именно поисковой трафик, есть смысл углубить работу именно в этом направлении, привлекая в работу новые инструменты. • Медийная реклама СМИ в интернете не является популярным способом продвижения и скорее будет вызывать недоумение у пользователя. Но один её сегмент может нас удовлетворить – таргетированная реклама в социальных сетях. • Основной упор следовало бы сделать на контекстную рекламу, используя уже наработанную систему взаимодействия с поисковиками. 43

Таргетированная реклама • Таргетированная реклама может охватывать страницы пользователей социальной сети по геофактору – пользователи из Беларуси в общем и из Минска в частности. URL Посетителей в день 31 000 Просмотров в день 570 000 Reach 73% Позиция на сайте Все страницы с геотаргетингом на Беларусь, нижний слева Рекламный формат 200 х300 (flash+gif) Вид размещения Динамика CTR 44 vk. com 0, 1%-0, 4%

Контекстная реклама • Материалом для контекстной рекламы в нашем случае может послужить лишь определённый выше список высокочастотных запросов, образующий основное семантическое ядро сайта. • Инструментами для решения в данном случае послужат сервисы двух крупнейших из работающих в Беларуси поисковиков – Google и Яндекс. • Соответственно, данная задача будет решаться с применением сервисов Google Ad. Sense и Яндекс. Директ. 45

Планируемые результаты • Увеличение количества посетителей на сайте; • Рост соотношения новые / вернувшиеся в сторону вернувшихся пользователей; • Уменьшение показателя отказов; • Увеличение индекса цитируемости в поисковиках; • Повышение узнаваемости ресурса. 46

Стратегические планы развития 47

Основные задачи • Основные задачи, которые необходимо решить для успешного развития сайта: – Увеличение количества посетителей; – Уменьшение показателя отказов; – Увеличение среднего времени, проведённого на сайте; – Формирование постоянной аудитории. 48

Методика продвижения • Постоянная работа над оптимизацией текстов, рубрик. • Динамическое формирование семантического ядра сайта. • Расширение работы в социальных сетях, применение в работе принципов SMM. • Использование таргетированной рекламы в соцсетях. • Расширение работы в микроблогах: переход от автоматической публикации через RSS к личному участию редактора в публикации. • Расширение работы с поисковиками: использование инструментов контекстной рекламы совместно со средствами оптимизации. • Продолжение работы над созданием мобильной версии сайта, что жизненно необходимо в свете растущей популярности мобильных устройств. 49