ПРОЕКТ «MYSTERY SHOPPING» . МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ НА ПРИМЕРЕ МАРКИ LADA
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ Mystery Shopping – один из методов маркетинговых исследований. Метод «Mystery shopping» (в пер. с англ. – тайная / виртуальная / мнимая покупка) давно используется как техника контроля качества сервиса (обслуживания) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей. Данный маркетинговый инструмент управления качеством был разработан в 1940 -х годах в США, когда для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. 2
ОСОБЕННОСТИ МЕТОДА Результаты исследования «Mystery Shopping» являются неискаженными, т. к. «тайные покупатели» : Не имеют личной заинтересованности при оценке соблюдения стандартов и качества обслуживания оцениваемого объекта Проходят специальное обучение и подробный инструктаж; Обладают обязательными для данной работы качествами: ответственность, исполнительность, внимательность, отличная память, пунктуальность; Получают максимально достоверную информацию об обслуживании из «первых рук» Работа «тайных покупателей» подвергается проверке, а также ротации по времени и объектам посещения Кроме того, результаты исследования «Mystery Shopping» отличаются высоким уровнем объективности, т. к. оценку «тайных покупателей» подкрепляют: Фото автосалона; Аудио/видео-файлы (подтверждающие оценку качества обслуживания); Прайс-листы и другие презентационные материалы салона. 3
ПРЕДПОСЫЛКИ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МЕТОДА Актуальность использования метода «Mystery shopping» в автосалонах LADA постоянно растет. Это связано прежде всего с усилением конкуренции, обусловленной следующими моментами: Вступление России в ВТО. Отсутствие стимулирования со стороны государства: окончание действия программы утилизации. Увеличение объемов автокредитования. Отказ потенциальных покупателей* от покупки автомобилей LADA после посещения автосалона. Отказ от покупки автомобилей LADA из-за низкого качества сервисного обслуживания*. Аудит качества обслуживания на фирменных СТО может повысить уровень обслуживания и вызвать интерес потенциальных покупателей к автомобилям LADA. Renault Основн ой Основн Hyundai ой 85% Основн Chevrolet ой 8% 7% Основн Купил LADA ой NPS сервиса Не рассматривал LADA Рассматривал LADA, купил другой автомобиль NPS (Net Promoters Score) доля нетто-промоутеров * - количественное исследование водителей автомобилей (f 2 f, 2500 интервью, РФ), ООО «МИП» , декабрь 2011 4
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЕМ ПРИ ПОКУПКЕ РОССИЯ Уровень удовлетворенности автосалонами LADA в России практически самый низкий среди всех изученных марок в 2011 году. Основная причина низкого уровня удовлетворенности обслуживанием при выборе и покупке автомобиля является некомпетентность персонала. Некомпетентный персонал 33% Малое количество вариантов по автокредитованию 33% 27% Длительный срок с момента подачи заявки до приобретения автомобиля 27% Негде перекусить, попить кофе, чая, воды 20% Бракованные, битые новые автомобили 13% Невнимательный персонал 13% Отсутствие комфортной зоны ожидания 7% ПРИЧИНЫ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ Длительная процедура оформления покупки автомобиля 5 NPS (Net Promoters Score) доля нетто-промоутеров * - количественное исследование водителей автомобилей ( f 2 f, 2500 интервью, РФ), ООО «МИП» , декабрь 2011
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЕМ ПРИ ПОКУПКЕ УКРАИНА Удовлетворенность дилерским обслуживанием на Украине* несколько выше, чем в России. Основными причинами неудовлетворенности при покупке являются уровень обслуживания и некомпетентность персонала. Использование в автосалонах метода «Mystery shopping» позволяет выявить конкретные проблемы в качестве обслуживания и повысить удовлетворенность дилерским обслуживанием. 70% 58% 55% 51% 38% 35% 26% 18% 13% Ограниченный выбор способов оплаты 22% 11% Компетентность персонала Отсутствие/ограниченный выбор кредитных программ 27% 15% 35% Пришлось долго ждать машину 49% 21% Уровень обслуживания NPS АВТОСАЛОНОВ 10% Отсутствие трейд-ин 10% Стоимость выше, чем в других автосалонах 3% ПРИЧИНЫ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ 56% 7% 6% *NPS (Net Promoters Score) доля нетто-промоутеров 6 * - количественное исследование водителей автомобилей ( f 2 f, 3292 интервью, Украина), ООО «МИП» , октябрь 2011
MYSTERY SHOPPING В АВТОСАЛОНАХ LADA
АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Подготовка инструментария Посещение сайта Звонок в автосалон Посещение автосалона Заполнение анкеты Ввод данных Обработка данных Контроль Предоставление результатов заказчику 8
ПАРАМЕТРЫ ОЦЕНКИ АВТОСАЛОНОВ
ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ В 2011 году оценка внешних и внутренних коммуникаций проводилась по следующим показателям: 10
ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ ДИНАМИКА Результатом проведения «Mystery shopping» в 2011 году стало повышение уровня оснащенности дилеров LADA элементами внешних и внутренних коммуникаций. Первый замер через 1 год Фриз 91% 95% Пилон 88% 94% 84% 91% Пилон малый 68% Комплект флагов 80% Рекламно-информационный стенд Стойка для рекламно-информационных материалов VS Рекламные постеры 92% 53% 35% 91% 79% 74% 11
ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ В 2012 году, после достижения уровня оснащенности автосалонов элементами внешних и внутренних коммуникаций порядка 75 -95%, производится только оценка наличия комплекта флагов установленного образца. 12
ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ За время проведения исследования показатели, связанные с ценами и кредитными программами, значительно улучшились. Первый замер через 1 год 70% Предоставление информации о программе LADA Finance Наличие прайс-листа установленного образца Соответствие цен с сайтом 75% 15% 63% 62% 97% 13
ОЦЕНКА ПЕРСОНАЛА Оценка персонала включает оценки следующих параметров: Коммуникативные навыки: Выявление потребностей и информации о/клиенте: Предложение клиенту: Внешний вид консультанта; Навыки презентации автомобиля клиенту предоставление информации о: Предпочтения пройти тест-драйв автомобиля Ожиданиеи составе комплектации Предложение относительно будущего автомобиля Названии консультанта Социально-демографические особенности покупателя Приветствиеоснащении автомобиля Внутреннем покупателя Планируемый срок покупки Знакомство / характеристиках автомобиля Технических представление себя покупателю Потенциальный уровень затрат на покупку Контактная информация 14
ОЦЕНКА ПЕРСОНАЛА ДИНАМИКА В целом, доля автосалонов, где уровень обслуживания соответствует требованиям АВТОВАЗ, достаточно мала 82% 83% 85% 83% Презентация комплектации Приветствие 71% Презентация технических характеристик 63% Презентация внутреннего оснащения 45% Наличие униформы и спецодежды персонала 31% Ожидание менее 2 мин Интерес к срокам покупки 27% Предложение тест-драйв 24% 30% Знакомство Интерес к бюджету покупки Представление консультанта 73% 65% 54% 45% 41% Наводящие вопросы о предпочтениях Запрос контактной информации 81% 19% 25% 16% 37% ! 25% 23% 22% 18% 21% Первый замер через 1 год 15
ТЕСТ-ДРАЙВ В ходе проведения исследования оцениваются следующие показатели, связанные с услугой «Тест-драйв» : 16
ТЕСТ-ДРАЙВ ДИНАМИКА По сравнению с началом проведения исследования «Mystery shopping» в автосалонах LADA доля дилеров, предлагающих услугу тест-драйва значительно выросла. А доля автосалонов, в которых есть в наличии автомобили для прохождения тест-драйва, оформленные в соответствии с требованиями АВТОВАЗ, выросла почти в 3 раза. 94% 100% 91% 90% 80% 70% 60% 57% 50% 34% 40% Первый замер Через год Последний замер 30% 20% 10% 0% Наличие услуги тест-драйва Наличие автомобилей для тестдрайва 17
ИЗМЕНЕНИЯ В МЕТОДИКЕ ПРОВЕДЕНИЯ По результатам работ в 2011 году, в текущем году в методике проведения исследования произошли следующие изменения: Сократилось количество внешних и внутренних коммуникаций, подлежащих аудиту. Запись на тест-драйв с сайта lada. ru и по телефону не производится, контролируется только возможность записи. При посещении автосалона шоппер не проявляет никакой инициативы. Производится обязательная аудио-запись посещения шоппером автосалона. 18
ПАРАМЕТРЫ ОЦЕНКИ АВТОСАЛОНОВ 2012 При оценке автосалонов проводится анализ таких параметров как: 19
ТРЕБОВАНИЯ КОМПАНИИ ПЕРСОНАЛ Внешний вид консультантов: офисный/деловой стиль одежды, наличие бейджа с именем и эмблемой LADA Вежливость Компетентность 20
ТРЕБОВАНИЯ КОМПАНИИ КОМПЕТЕНТНОСТЬ Коммуникативные навыки: Ожидание консультанта НЕ БОЛЕЕ 2 -Х МИНУТ Приветствие покупателя Знакомство / представление себя покупателю Выявление потребностей и информации о клиенте: Предпочтения относительно будущего автомобиля Планируемый срок покупки Потенциальный уровень затрат на покупку Контактная информация Презентация автомобиля клиенту: Названии и состав комплектации автомобиля Внутреннее оснащении автомобиля Технические характеристики автомобиля Предложение клиенту: Предложение пройти тест-драйв Предложение кредитной программы LADA Finance 21
ЛУЧШИЕ ДИЛЕРСКИЕ ЦЕНТРЫ* По результатам исследования «Тайный покупатель» в первом квартале 2012 года нами были выделены следующих дилеры, как наиболее соответствующих требованиям АВТОВАЗ: Совокупный рейтинг (все показатели) Рейтинг по оценке персонала (внешний вид консультанта, коммуникативные навыки, выявление потребностей и информации о клиенте, навыки презентации автомобиля) ДП Кавказ-Лада ОАО Ставрополь-Лада (СКФО, г. Черкесск) Нальчик-АВТОВАЗ (СКФО, г. Нальчик) Лада-Интер-Сервис Новороссийск (ЮФО, г. Новороссийск) ДП Ставрополь-Лада Ипатово-Лада (СКФО, г. Ипатово) Бийск-Авто (СФО, г. Бийск) ДП Ставрополь-Лада Ипатово-Лада (СКФО, г. Ипатово) КУБАНЬ-ЛАДА-Кореновск (ЮФО, г. Кореновск) Торгово-технический центр АВТОМАРКЕТ (ЦФО, п. Супонево) Сура-Моторс-авто (ПФО, с. Пешая слобода) * Без учета дилеров АВТОВАЗ в Уральском ФО 22
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Россия, 115114, Москва, Кожевнический пр-д, д. 4. тел. : +7(495) 640 -2 -555, факс: +7(495) 640 -2 -556. www. mipr. ru
Скачать презентацию ПРОЕКТ MYSTERY SHOPPING МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ
7. Mystery Shopping 2012 22-05.pptx