Проект Burger King Digital strategy Группа # 5: Елизавета Ахметова, Артем Бебех, Денис Грачев, Дмитрий Козловский, Алексей Литвинов, Жасмин Мангасарян, Александра Маркова, Екатерина Приходько, Егор Савичев, Михаил Шалаев
Цели и задачи Цели Задачи • • • повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему создать определенный имидж бренда увеличить желание «посетить Burger King» эффективно информировать потребителей об опции “Have it your way” • • • выявить потребительские инсайты и тренды касательно ресторанов фаст-фуд проанализировать примеры коммуникации конкурентов по возможности уточнить позиционирование разработать концепцию коммуникационной стратегии просто, понятно и четко донести УКП продукта вовлечь в коммуникацию максимально большое целевой количество аудитории разработать идеи по использованию комплекса диджитал-инструментов
Целевая аудитория Первичная аудитория Вторичная аудитория 14 -24, школьники последних классов и студенты c семейным достатком средним и выше среднего 25 -35 лет, жители Москвы, Санкт. Петербурга и Екатеринбурга, молодые специалисты с достатком средний и выше Активные пользователи интернета и гаджетов, лидеры мнений, для которых посещение фаст-фуда сопровождается встречей с друзьями после работы или учебы, обсуждение планов и интересов.
ру (п оч е го ) ux B та , n ) io рс ы 18. 87% Д igl , B on up ro (G р ес у ие ск ич е оп ед кл ци эн мы . ) 39. 62% 7. йт ы са е ны он уп К 6. е/ ны он ия ан и зд фи ль у/ д р ru и e. m уз ык ть м ча ск а о ok at , lo . ru ha fis ( a ож н ые ов ел д ые ци ма ор нф И 5. нн ро кт ле Э 4. м ых ор от а к , н ты ай С й 86. 79% 3. ти е се ны ни че ле зв ы ра та л ор П 2. ль иа оц С 1. Чаще остальных Интернет-ресурсов целевая аудитория посещает социальные сети и порталы развлечений Какие сайты Вы чаще всего посещаете в Интернете? Приоритетные категории с точки зрения продвижения 43. 40% 26. 42% 16. 98% 5. 66%
Потребительская ценность Рациональный инсайт • доступная и очень вкусная еда • лучшие бургеры на гриле, приготовленные из натурального мяса Эмоциональный инсайт • концепция «Крутой Воппер» • отличное место для отдыха • возможность стать частью уникального сообщества Burger King • новый стандарт ресторанов фаст-фуд
Пять трендов диджитал стратегий 1. 2. 3. 4. 5. Клиенты станут частью маркетинговой команды брендов. Развитие маркетинга, основанного на местоположении. Развитие купонных сервисов. Больше рекламных кампаний в социальных медиа. Социальные сети станут более значимым источником трафика для поисковиков. 4 тренда относятся к области Social Media
Strengths 1). Способ приготовления мяса (на открытом огне) 2). Have it your way 3). Жёсткий отбор поставщиков 4). Наличие лояльных клиентов 5). Международный бренд Weaknesses 1). Противоречие позиционированию 2). Низкая квалификация персонала 3). Слабая информированность потребителей о марке 4). Неудобное расположение ресторанов Opportunities Threats 1). Рост рынка фаст-фуда 2). Рост доходов населения и покупательской способности 3). Рост ВВП 4). Задействование новых рекламных площадок 1). Увеличение заменяющих товаров 2). Появление иностранных конкурентов 3). Нестабильность курса валют 4). Увеличение инфляции
Анализ конкурентной среды
Концепция диджитал стратегии. Площадки реализации Соц. сети Сайт Приложения Vk. com Burger. King i. OS facebook. com Тематические сайты Android twitter. com Ост. сайты youtube. com foursquare События
Интернет-активность Офф-лайн активность Приложения Интернет Наиболее важный блок диджитал, основная платформа PR и продвижения воплощаемых мероприятий Интернет Опросы PR контента Обратная связь vk fb twitter youtube Баннерная реклама Конкурсы Активност ь на сайтах Комменты Создание брендированных соц. групп и приложений повышает информированность и лояльность потребителя Web сайты Дополнител ьные офф. сайты Обратная связь Официальный сайт является базисной платформой всей диджитал активности, баннерная реклама повышает осведомленность различных социальных групп
Концепция игры “Whopper Bar” для vk и facebook Играющий получит возможность: • управлять рестораном (кухня и зал) • готовить блюда и следить за чистотой и интерьером зала • многоуровневая стратегия Социальная составляющая: • можно заходить в рестораны друзей • больше друзей – больше доступных функций • виртуальные деньги-бонусы для раскрутки своего ресторана за привлечение новых участников
Баннерная реклама будет размещаться на сайтах с наибольшими охватом и индексом аффинитивности 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Reach Affinity ) ru ) fo m e. . in at ha ok fis г ( су До in (k но Ки lo oa иг р п. м Ко Со ц. се ти (v ы (a g. k. co m ru ) ) Affinity Internet
Модель social currency увеличивает продажи и имеет сильный эффект «сарафанного радио» В определенных ресторанах в определенное время проведения акции посетитель выбирает из меню твиты с хэштэгом #tweet. BK, публикует его в своем микроблоге и получает продукцию бесплатно Такое взаимодействие улучшит осведомленность о текущих акциях, привлечет внимание, а лимитированность предложения повысит спрос и вовлеченность
Офф-лайн активность Приложения Интернет Приложения для i. OS и Android как инструмент общения, повышения лояльности потребителей и получения обратной связи Приложения Состав приложения “Appvertising”: • • информация о продуктах (состав, способ приготовления, промотекст) функция геотаргетинга (карта Москвы и области с обозначением местоположения и адресов ресторанов) логин через социальные сети (Вконтакте, Facebook) каждые 3 недели купоны на кофе в рестораны с наименьшей проходимостью Мы создаем бесплатное приложение для смартфонов, “My. BK” где вы сможете: • • • найти ближайший ресторан ознакомиться с меню и новыми акциями от сети ресторанов Бургер Кинг сформировать свой заказ и отправить его на удаленный компьютер официанта
Предусмотрены различные площадки продвижения приложений Видео на Youtube (запуск презентации приложения до его премьеры и во время стартовой кампании) - бесплатно Публикация пресс-релизов на тематических сайтах Бесплатные: Русский сегмент: i. Phones. ru — 107388 уникальных визитов в день i. Guides. ru — 43754 уникальных визитов в день Английский сегмент: App. Storm. com — 143988 уникальных визитов в день 148 apps. com — 51566 уникальных визитов в день App. Croc. com — 1099 уникальных визитов в день Платные: Русский сегмент: Planeti. Phone. ru — 71634 уникальных визитов в день, цена — 5000 р. Mac. Digger. ru — 26577 уникальных визитов в день, цена — 1500 р (1000 р. со своим текстом). ) Баннеры на сайтах Продвижение через сервисы ISPREADNEWS (174 И PR Gage (230$) $) Размещение ссылки на скачивание на burgerking. ru Размещение на наших страничках в социальных сетях (facebook, в. Контакте, твиттер и т. д. )
Участие Burger King в фестивалях станет важнейшим офф-лайн событием бренда Офф-лайн активность Приложения Интернет Офф-лайн события Предлагается сотрудничество с кинотеатрами для локальных активаций и увеличения траффика в заданных ресторанах + = + +
Реализация по времени Сезонность и лимитированность предложения ведут к повышению спроса подготовка (конец зимы) купоны, конкурсы запуск вирусного ролика (март) Пикник Афиши (лето) Ролик/купоны, конкурсы (лето) приложения для гаджетов (весна), конкурсы (осень-зима) приложения для соц. сетей (осень)
Бюджет Инструмент Стоимость Приложения “Appvertising” & “My BK” для платформ i. OS (+i. Pad) и Android 2, 5 млн. руб Приложение “Whopper Bar” для vk. com и facebook 1, 5 млн. руб Баннерная реклама Вирусный ролик на youtube. com Событие «Пикник Афиши» (фестиваль «Барбекю мира» - опционально) SMM Затраты на поддержку конкурсов, опросов и розыгрышей Итого 5 млн. (за 4 мес. размещения) 50 -70 тыс. руб 5 млн. руб 100 тыс. руб /месяц 1 млн. руб около 27 млн. руб
Приложения Пояснения к слайдам
Аргументация выбора ОС
Баннеры 2500 2000 Reach 1500 Affinity 1000 Affinity Internet 1000 Affinity 500 0 Цель: распространение идеи о make it your way и на продвижение автоточек . ru Affinity Internet ni gh tp a rty ria et cars. ru om drive. ru ge 0 Reach . ru 500 1500 Цель: продвижение точек рядом с клубами Ориентировочная стоимость размещения на 4 месяца 5 млн. руб (оплата за переход) Источник: TNS
Купонный сервис от Facebook Что это дает? • Привлечение базы данных в свой он-лайн магазин и увеличение подписчиков на Facebook • Вовлеченность пользователей и виральность публикаций • Увеличивается organic reach следующих публикаций http: //cossa. ru/articles/152/24628/ http: //cossa. ru/articles/234/2486 https: //www. facebook. com/help/offers
Спасибо за внимание!
