Продвижение товаров стратегия коммуникации и стимулирования Элементы

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования

Элементы коммуникационного процесса

Модель желаемой ответной реакции Осведомл енность о существов ании товара Знание товара Благорасп оложение к товару Предпочт ение перед другими товарами Убежденн ость в необходи мости покупки Совершен ие покупки

Классическая схема скрытого управления АИДА (этапы воздействия рекламы) Внимание Интерес Желание Действие

Пример. Рациональное направление воздействия

Пример. Эмоциональное направление воздействия

Личная коммуникация • Кто? Сообщение • Что? Продавец (производитель) • Кому? Потребитель Обратная связь

Неличная (массовая) коммуникация • Кто? Продавец (производит ель) Сообщение Потребитель • Каким образом? • Что? • Кому? Канал связи р коди е вани о ир Помехи 96% од дек Обратная связь е и ван о

Положение двух марок с точки зрения потребительской аудитории Марка А 100% членов рынка, из которых 20% не осведомлены 80% осведомлены, из которых 60% опробовали, из которых 80% разочарован ы 20% удовлетворены Марка Б 60% не осведомлены 100% членов рынка, из которых 40% не опробовали 40% осведомлены, из которых 70% не опробовали 30% опробовали, из которых 20% разочарован ы 80% удовлетворены

Взаимосвязь компонентов маркетинговой коммуникации Sales promotion Реклама Public Relations Direct marketing

Относительная значимость основных средств воздействия Реклама Товары широкого потребления Стимулирование сбыта Личная продажа PR Личная продажа Товары промышленного значения Стимулирование сбыта Реклама PR

Характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Реклама имеет комплексное и Оказывает простое влияние на многоярусное влияние на одного покупателя или его семью покупателя Реклама в основном “поддерживает” Реклама оказывает главное влияние на продажи Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки Покупки более спонтанны Цикл потребления длинен Продуктовый цикл в большинстве случаев короток Если покупка неудовлетворительна Если покупка - покупатель серьезно уязвлен - (его неудовлетворительна, последствия работа - производство) минимальны “Пробный” маркетинг редок Обычен “пробный” маркетинг

Характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Доверие к “читательскому Связь, ответы и измерение имиджа индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы Рекламирование содержится в Рекламирование выражается в технических документах: очень “имидже марки”. Иногда “глупая важно много информации покупка” вместо хорошо тщательно прочитано про ду ман ной, “умной” покупки Издательское оформление ориентировано на бизнес рассчитано на персональное восприятие / развлечение Признание необходимости Признание на уровне “все знаю” “догнать” маркетинговый мир

Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения Стратегия проталкивания Производитель агрессивно навязывает товар Оптовик агрессивно навязывает товар Розничный торговец агрессивно навязывает товар Потребитель Стратегия привлечения Производитель агрессивно навязывает товар Оптовик Розничный торговец Потребитель

Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара Выведение товара на рынок Рост Зрелость Упадок Реклама Наиболее эффективна формирование осведомленности эффективна В основном напоминающая Только напоминающая Стимули рование сбыта Полезна для опробования товара потребителем Можно сократить Наиболее эффективно Личная продажа Очень дорогая, но нужна для побуждения розничных торговцев ограниченная эффективна минимальная PR Наиболее эффективно (формирование осведомленности) эффективна напоминающая - Наиболее эффективно