Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Преимущества и недостатки рекламы Преимущества возможность привлечения большой аудитории Недостатки рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; в наличии имеется большое количество рекламное сообщение является коротким; различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; возможность контролировать содержание некоторые виды рекламы требуют сообщения, его оформление, время выхода; больших инвестиций; возможность изменять сообщение в в ряде случаев необходимо долго ждать зависимости от реакции целевого сегмента; размещения рекламного сообщения. высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Характеристики средств распространения рекламы Средства распростра нения Рекламная аудитория Рекламодатель Преимущества Недостатки Розничная Кратковременность Своевременность; торговля; (незначительное большой охват розничная количество вторичных Широкая местного рынка; торговля, читателей); Ежедневные аудитория, расположенная в высокая степень неизбирательная газеты. индивидуальные определенной восприятия; аудитория; потребители. местности; определенность по низкое количество сфера местоположению. воспроизведения обслуживания. рекламного сообщения; Высокое качество Широкая Розничная Высокая стоимость воспроизведения аудитория торговля; размещения рекламы; индивидуальных производители длительный временной значительное потребителей; товаров широкого Журналы разрыв между подачей количество посреднические потребления; вторичных читателей; рекламной информации организации; производители и ее появлением в высокое те или иные товаров и услуг избирательность журнале. специалисты. для специалистов. аудитории.
Характеристики средств распространения рекламы Средства распростран ения Рекламная аудитория Рекламодатель Преимущества Широкая Розничная аудитория, Телефонные торговля; проживающая на справочники сфера определенной обслуживания. территории. Близость рекламодателя к потребителю. Недостатки Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Персональное обращение к аудитории; Розничная своевременность; торговля; возможность сфера Аудитория, передать более обслуживания; которая по составу Высокие затраты Производители полную Почтовая и количеству на 1000 рекламных товаров информацию о реклама контролируется контактов. широкого данном товаре или рекламодателем. потребления и услуге; промышленного эффективен для назначения. нового развивающегося бизнеса.
Характеристики средств распространения рекламы Средства распростра нения Рекламная аудитория Рекламодатель Преимущества Недостатки Широкая Розничная Невысокая аудитория, торговля; Высокая частота повторных избирательность контактирует с сфера контактов; аудитории; данным видом Наружная обслуживания; высокая степень ограничения рекламы вблизи реклама (как правило восприятия; информационного рекламных точек расположенные невысокая стоимость. и творческого или в местах вблизи данной ими сосредоточения характера. рекламы). людей. Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки Предприятия, или в ближайшее время предлагающие Ограниченная Выставки после ее окончания; любые виды аудитория. дополнительные продукции и услуг. возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.
Возможные цели рекламы Вид рекламы Задачи рекламы Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне Увещевательная Напоминающая
Жизненный цикл товара и рекламы Стадия Характеристика жизненног стадии жизненного Расходы на рекламу. о цикла. Особенности рекламного сообщения. Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента Внедрение он поступает в продажу, где его можно Неосведомленность товара на • Большие о товаре приобрести. Возможны ссылки на рынок аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Следует сделать акцент на качестве, Становятся престижности товара, на высоком уровне Рост сбыта стабильными, не обслуживания. Иногда целесообразно Признание товара. превышают средних товара. назвать цифру продаж за определенный показателей фирмы. период. Увеличиваются по Большинство Должна возрастать интенсивность рекламы, сравнению с потенциальных чтобы охватить оставшихся потенциальных предыдущим покупателей; периодом, если Зрелость. приобрело товар и следует вводить скидки, распродажи, требуется удержать темпы роста продаж долговременный сервис и другие элементы на прежнем уровне падают. стимулирования. объем сбыта.
Жизненный цикл товара и рекламы Стадия Характеристи жизненн ка стадии Расходы на рекламу. Особенности рекламного сообщения. ого жизненного цикла. Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. Снижение Насыще Ниже чем в предыдущие В случае наличия модификации товара сбыта товара ние. периоды. или услуги возможен возврат на или услуги. стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. Резкое снижение Спад. продаж.
Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2007 года сегменты Январь-Сентябрь, млрд. руб. 2006 год Телевидение Радио Печатные СМИ в т. ч. газеты журналы рекламные издания Наружная реклама Интернет** Прочие носители ИТОГО **-без учета контекстной рекламы. 73. 5 -74. 5 8. 7 -8. 8 35. 5 -35. 7 8. 4 -8. 5 15. 8 -15. 9 10. 9 -11. 0 29. 6 -29. 8 2. 6 -2. 7** 1. 5 152. 0 -153. 0 Прирост, % 2007 год 57. 0 -58. 0 7. 0 -7. 1 29. 9 -30. 1 6. 8 -6. 9 13. 4 -13. 5 9. 7 -9. 8 25. 4 -25. 6 1. 7 -1. 8 1. 0 122. 0 -123. 0 29 22 18 23 18 12 17 53 50 24
Пример графика использования средств рекламы
Стимулирование сбыта Преимущества возможность личного контакта с потенциальными покупателями большой выбор средств стимулирования сбыта Недостатки оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы покупатель может получить что-то имидж фирмы может быть подорван ценное и больший объем информации низким качеством элементов о фирме стимулирования возможность увеличить вероятность импульсной покупки
Основные средства по стимулированию сбыта Средства по стимулировани ю сбыта Характеристика Комментарии Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы Считается самым эффективным могут разносить по принципу "в Образцы товара. и дорогим способом каждую дверь", рассылать по почте, представления товара. раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Купоны. Это сертификаты, дающие Могут быть эффективными для потребителю право на оговоренную стимулирования сбыта: экономию при покупке конкретного уже зрелого марочного товара; товара. Купоны можно рассылать по для поощрения потребителей почте, прилагать к другим товарам, опробовать новинку. включать в рекламные объявления.
Основные средства по стимулированию сбыта Средства по стимулиров анию сбыта Характеристика Комментарии Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на Эффективный способ Упаковки по стимулировать кратковременный упаковке товара. Это может быть: льготной упаковка по сниженной цене (например, две пачки рост сбыта товара (эффективнее цене. по одной цене); купонов). упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Премия. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене ассортимент и предлагают новый или бесплатно в качестве поощрения за покупку товар. Во-вторых, потребитель другого товара. любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, Сувениры. блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Основные средства по стимулированию сбыта Средства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п. Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем Целесообразно участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем использовать в из множества, не требуется от участника специальных почтовой рекламе. знаний.
Основные средства стимулированию сбыта Средства по стимулированию сбыта Предельный срок. Альтернатива по принципу "да""нет". Характеристика Комментарии Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, Очень важна своевременная побуждает клиента быстро принять доставка рекламного обращения. решение. Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить Многовариантный клиенту выбор и предложить ему выбор. разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Основные сбыта средства стимулированию Средства по стимулированию сбыта Характеристика Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. Член клуба обязуется в определенные сроки Бесплатное вступление в покупать определенное количество товара, а клуб. фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Клиенту, который только что приобрел товар, Привлечение "клиентапредлагают за вознаграждение заинтересовать друга". в покупке одного из своих знакомых.
Типы стимулирования продаж Целевой рынок Деньги прямые Потребите Снижение ль цен непрямые Вещи прямые непрямые Сервис прямой непрямой Купоны Свободный Купоны Гарантии Комплексная реклама Ваучеры доступ Ваучеры Групповое Купоны Денежный Премиальные Денежный участие Ваучеры для сервиса эквивалент покупки эквивалент Специаль. Конкуренция Свободные Конкуренция ные выставки Признание подарки и представслучайностей ления Торговля Поручения Расширяющи Свободные Купоны Гарантии Купоны дилерам йся кредит подарки Ваучеры Групповое Ваучеры для сервиса Схемы Отложенная Пробные Денежный участие Конкуренция лояльности оплата покупки эквивалент Свободный Стимулиро Возвраты Конкуренция сервис вание Купоны Схема снижен Покупки Ваучеры ия риска во всем Денежный Обучение диапазоне эквивалент Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли
Типы стимулирования продаж Целевой Деньги Вещи рынок прямые непрямые прямой Сервис непрямой Продавцы Бонусы Купоны Свободные Купоны Свободный Купоны Комисси Ваучеры подарки Ваучеры сервис Ваучеры онные Системы Групповое Система очков в очков участие сервисе Денежный Признание эквивалент случайностей Конкуренция
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR Название этапа Цель PRмероприятий Характер коммуникаций 1. «Эра манипулирования» (19 в. ) пропаганда односторонняя 2. «Эра информирования» (начало 20 в. ) распространение информации и правдивость 3. «Эра убеждения» (середина 20 влияние на в. ) общественное мнение и поведение 4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в-начало 21 в. ) взаимопонимание и разрешение конфликтов двусторонняя
Матрица целей при “Public relations” Цели продаж Непродажные цели Поддержание отношений Передача сообщений по Поддержание имиджа ключевым вопросам Испытание продукции Текущие потребители Средства сервиса Сбор компетентных умов Стимулирование Широкая экспозиция дополнительных продаж Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание Потенциальные Определение нужд имиджа потребители Передача сообщений Испытания продукции Связь для последующих Привлечение звонков или продаж компетентных умов
Скачать презентацию Продвижение товаров реклама стимулирование сбыта и связи с
Глава 15.ppt